高手过招之雀巢篇：借力广告

　　文/本刊记者 张馨月

　　蓝冰精灵招摇于市

　　这一次，连一向沉稳，甚至被称为慢性子的雀巢也坐不住了。

　　早春二月，冬天的寒意尚未褪去。仿佛是一夜之间，两则活力迸发、热情四射的广告伴随着梦幻的音乐出现在大大小小电视台的黄金时段，全新的雀巢蓝冰精灵吸引了不少眼球——热闹的城市，喧嚣的街道，一位头戴耳机，身着蓝色带有雀巢X脆标志T恤衫的青年人，踩着耳机中的音乐从门洞走出。或许是不经意的一瞥，使本来位于他右后方，站在标有雀巢蓝色标志的冰柜后，看似毫无生命的“模特”——雀巢蓝冰精灵突然充满了活力，并随着年轻人身体的转动，游走到了他的正面。此时，音乐呈现出飘渺、悠长的变化，画外音响起：“全新雀巢X脆，大脆、特脆”。霹雳脆冰淇淋、闪电脆冰淇淋、风暴脆冰淇淋不停闪动，蓝色眼影、蓝色服饰靓女——蓝冰精灵充满魅力，极具磁性、颇有跳动活力的声音不断响起——“果味香浓，冰淇淋柔化”、“雀巢花心筒，想不到，尝得到”、“更多回味尽在香醇巧克力尖”......年轻人沉迷于对雀巢冰淇淋的品尝和清脆的冰淇淋响声之中，仿佛融入了梦的游动，全然忘记了耳机中的美妙音乐，即使坐上了公共汽车，他也会突然惊跳起来，把头伸向窗外，把他那恋恋不舍的目光投向蓝冰精灵，而窗外的蓝冰精灵再次调皮地向他眨了眨左眼，并随着香唇吹出的银白色的星星点点再次幻化出雀巢冰淇淋产品。

　　几乎与此同时，车身、门贴和窗贴等各种载体上，雀巢的广告铺天盖地而来。

　　许多零售点纷纷推出带有雀巢公司标志的冰柜，所有这些广告和宣传标志同样是以醒目的蓝色为基调。雀巢北方区还计划今年5月与[V]合作，在北京召开“X脆-乐集会”，邀请阿杜、“动力火车”、庚澄庆、林志炫等众多歌星登台亮相，主打“X脆”品牌。5月中旬到7月则结合美国大片《骇客帝国》续集上映，推出各类“夏倍酷”促销产品，利用多种方式预热夏季冰淇淋的销售旺季。

　　谋定后动意在筑牌

　　成立于1867年的雀巢公司，分公司遍布世界，其产品也由当初的咖啡发展为今天的婴幼儿食品、雀巢奶粉系列、雀巢糖果巧克力系列、厨房调味品系列、早餐麦片、雀巢冰淇淋等。国人对它的了解，则是通过其著名的咖啡广告，特别是那名闻海外的“味道好极了”的广告词，让不少人牢牢记住了雀巢品牌。相对于雀巢咖啡而言，虽然雀巢公司的全球冰淇淋业务在10年内实现了超出450%的增长，已经先后在天津、上海、广州、香港开设了4家工厂，雀巢冰淇淋在国内市场上早已占据了一席之地，但雀巢冰淇淋在国内的宣传上，表现一向甚为低调，鲜见同行们惯用的轰轰烈烈宣传造势之手法。2002年中国冰淇淋市场广告投放调查显示，雀巢公司在该项业务上的广告宣传投入仅占行业总额的3%，而外资竞争对手和路雪高达35%，国产品牌如伊利、蒙牛也分别占据了20%和9%的份额。

　　而2003年，恰恰是“谦逊”“迟钝”的雀巢，一反常态，率先发起广告攻势，推出12种新品冰淇淋，开始了对冰淇淋市场的大举进军。“这样大动作的广告宣传，是雀巢冰淇淋进入中国多年来的第一次。”雀巢公司市场部的何彤女士如是说。雀巢方面没有透露具体的投资数字，但“与去年相比，今年在产品开发、销售方面的人力投入以及与雀巢全球网络衔接的费用将加大约5至6倍”，这一数字足以说明问题。

　　其实，此举并非偶然，更不是心血来潮，仍然是雀巢一贯“谋定而后动”的结果，年初推出的一系列广告也早已潜心酝酿了8个月之久。

　　2003年早就被各大冷冻饮品巨头们视为重新洗牌的关键一年，对于雀巢这样的外资企业来说，更是能否实现赢利的转折点。雀巢公司对冰淇淋市场寄予着厚望。今年3月召开的雀巢冰淇淋新品新闻发布会上，雀巢大中华区冰淇淋业务总监董浩勤说，“在过去的一年中，雀巢为了了解冰淇淋消费者的需求，着实下了一番苦”，“我们也许不是最大的冰淇淋厂商，但我们要成为消费者最喜欢的。”

　　广告打响头炮之后，雀巢不失时机地推出针对不同市场的“X脆”、“摇摇冻”、新口味“中华珍宝”、“8次方”、“夏倍酷”等12款新品，希望通过产品创新“为消费者增加附加值，贴近消费情感和消费心理”。此次雀巢力推冰淇淋产品，经过了细致缜密的计划和专业的市场调查与研究，从产品概念、种类、形式和包装等方面重拳出击，全方位创新和改良，意在再次展现雀巢公司国际冰淇淋巨头的专业形象，以期在市场上能有更大的作为。

　　在产品和定位上，雀巢冰淇淋产品的开发、生产和推广业务分别由华北、华东、华南三个地区独立分担，他们各自以天津、上海、广州的冰淇淋生产基地为中心，既独立运作又协调统一。这样，一方面可以整体贯彻雀巢冰淇淋统一形象，又可以比较准确地把握当地市场的需求，进行局部调整。对于雀巢旗下的本地品牌，即上海的"圣麦乐"和广州的"五羊"，雀巢则采取"不同定位、不同产品、不同市场推广"运作方式和"全面支持、携手并进"的方针，扩大市场份额和竞争能力。

　　抓住年轻一代

　　在广告诉求上，雀巢也产生了明显的变化，主要的广告投资从以企业形象为主、产品为附转而突出产品的特质。

　　2002年的一份冷饮市场广告分析就曾指出，雀巢以产品群和整体品牌形象的做法对冷饮这种终端冲动性购买和习惯性购买结合的消费模式不会很有效，因为很难激发人们去不断尝试或者忠实。

　　对于雀巢冰淇淋来说，无论是再现雀巢冰淇淋巨头专业形象，还是力争成为消费者最喜欢的，就不能仅仅局限在雀巢-这一知名品牌的覆盖面和影响力，对提起雀巢就想起咖啡，说到咖啡就想到雀巢的中国人来说尤其如此。这就需要一个不仅能够使消费者感受冰淇淋时尚、梦幻特点，而且能够让消费者确确实实地记住雀巢品牌引领下的雀巢冰淇淋形象，记住是雀巢牌冰淇淋带来的奇妙感。

　　雀巢选择了从年轻一代入手，以代言人突出产品特点的广告策略。在这一点上，雀巢无疑是成竹在胸的。

　　2001年北京、广州、上海、沈阳、武汉五大城市冷饮行业调查数据显示——年轻一代主导冷饮消费。在以上五座城市中，16-24岁的年轻消费群，相比较于其他年龄阶段的抽样群来说，对冷饮制品的消费是最高的。轻人虽然没有收入来源或者收入较低，但是在对冷饮的消费上确是毫不吝啬，并且是处于高频率购买的群体，而“有名的牌子”则是年轻一代最关心的。年轻一代高频率、高渗透度地消费引发着市场的变化，如何打动年轻的消费者，也成了冷饮商们关注的热点。

　　于是乎，我们看到雀巢的电视广告中，以蓝色为基调，以消费者熟悉的雀巢标志为提醒，选取了青春、时尚、活力的青年男女，具有梦幻效果音乐，冲击着受众的视觉和听觉；以冰淇淋发出的清脆声音，刺激受众的记忆点和认同点，进而很好地起到了产品与受众的沟通效果。而且，选用介于中年和少年中间的年轻人做主角，还可以起到良好的辐射作用。

　　正像雀巢大中华区市场沟通总监百达利所说，“广告片的男女主角很年轻，我们希望通过他们产生带动影响，蓝冰精灵是我们今年的概念，而且在今后的5年到10年间都会成为我们产品的代言人，希望能够通过他们给消费者带来欢乐，给我们的企业带来大的发展。”

　　雀巢的苦心在市场上已经初现回报。据雀巢北京地区最大的经销周维均介绍,目前北京市内由他派送的零售点已增达2000个左右。雀巢冰淇淋的电视广告、车身广告频频，更加促进了他的销售业绩。