高手过招之蒙牛篇：新品夺市

　　观察

　　在冷饮市场的激烈竞争中，有“金风未动蝉先觉”之识时务者，有“盘马弯弓故不发”之深谋远虑者。但一招一式的较量只能分出一时的高下，长远的战略营销策划才是最终的决定性因素。

　　热战

　　冷冻饮品市场竞争最激烈的地方集中在大中城市、中档产品，尽管血染战袍而各个厂商都不愿意别人染指自己的阵地，他们或坚守，或突入，或迂回，在营销术上八仙过海各显手段。

　　文/本刊记者李娟

　　新品还需先声夺人

　　天气还未转热，但冷饮大战已飘出了硝烟味。各家冰淇淋公司迫不及待地拉开了架式纷纷推出各类新品，以求先一步抢占市场。街头巷尾，五彩缤纷的冷柜及香草、芒果、菠萝、蜜瓜等不同口味的冰淇淋无时不引得人们纷纷掏腰包。

　　“20多个冰淇淋新品上市、让利3000万元，来自草原的蒙牛乳业今年开始大举抢占京城市场”。不久前，一直默默无闻的蒙牛传出了轰动性的新闻。尽管还没有到吃冰淇淋的最佳季节，蒙牛已经开始重剑出手，在正月便推出了花样、口味繁多的新品种。

　　在一些临街的小百货商店，早早的，冷柜已经摆放在了马路边上，透明的冰柜中摆满了蒙牛各式各样的雪糕和冰淇淋，“鲜橙多雪糕"、"随便雪糕"、“草原纯牛奶”、“呱呱乐”、“种子冰”、“香酥配”、“蒙古包”、“F2”……蒙牛今夏推出的20多个新品冰淇淋，产品种类覆盖了几乎全部冷饮品种。与其它国产品牌一样，蒙牛推出新品的同时，走的也是价廉物美路线。一位姓王的老板向记者介绍，早在正月里，蒙牛已经悄悄地展开了今年的攻势。虽然他每年夏秋季都将雪糕作为自己的主营商品，准备的也比较早，可今年厂家这么早就开始行动，他都没有想到。根据这几天的销售情况来看，每天雪糕、冰淇淋的销售额都在300、400元左右，虽然这与夏天干余元的销售额没法比，但是现在来说已经很不错。

　　蒙牛公司的一位业务推销员告诉记者，早在年前，厂家就开展了细致的调查活动。针对现在天气的特点，厂家首批推山主要以牛奶、巧克力、香芋味道的膨化雪糕和冰淇淋制品为主。

　　新口味才有新机会

　　在欧美发达国家，冷饮已成为了四季畅销的食品，一些冷饮厂家已开发出了油炸冰淇淋、蔬菜冰淇淋、汉堡冰淇淋等冷饮新品。而目前我国的冷饮品种虽然已达上百种，但其在包装形式上，不外乎盒装、枕式装、家庭装；产品不外乎杯装类、棒插类、挤压类；口味也只有奶油味、水果味、巧克力味等几种，无论内容和形式都亟待创新。

　　现在，雪糕、冰淇淋对于都市人来说不仅仅是夏天消暑的食品，即便在寒冷的冬天，也会有人将雪糕、冰淇淋作为休闲食品食用。在冰淇淋市场进入完全竞争的时期，不断提出新的营销概念比简单取一两个产品名称更管用。如推出情侣雪糕，低糖、低脂雪糕，消暑降火雪糕，补充维生素等有营养的雪糕等概念。此次在蒙牛推出的新品中，虽然冰淇淋的口味都是来自于冰冻的蒙牛纯牛奶，但针对消费者的不同口味，蒙牛运用了不同的原料，给消费者以不同的感受。产品研发和营销概念的差异化，使今年蒙牛冰淇淋花样频出。比如其主打产品“鲜橙多”雪糕，既具有鲜橙的美味，又含有丰富的维C，满足了消费者补充营养、解渴的需求；又如“草原纯牛奶”，浓香的草原鲜奶，配以上等柔滑可口的巧克力，加上香脆可口的米脆饼，整体口感丰富、香脆；据调查，有41.6%的被访者认为冰淇淋含糖、含脂高，担心多吃会发胖担心会发胖。

　　今年蒙牛新推出的“康康乐”，针对这一消费特点，对草原奶精加工，不添加蔗糖、果糖、葡萄糖等，从而可以让害怕"糖"的消费者不再“拒绝”冰淇淋。据了解，一种名为“顶呱呱”的密瓜雪糕和一种口感如冰冻绿豆糕的“种子冰”也因其口味好而在目前市场上占有一席之地，引领了冰淇淋市场潮流。

　　东方不亮西方亮，如此多的品种，总会让人找到适合自己的。不同口味的新品给了消费者更多的选择，也给厂商更多细分、赢取市场大赚其钱的机会。并非生活必需品的冰淇淋尤其如此，只凭单一产品打天下，难免会有吃腻的时候，消费者口味一变，产品就难逃出局的命运。一度凭借口味独特，售价便宜而红极一时的“大红果”、“沙冰”、“沙皇枣”，因推陈出新跟不人们口味的变化只是昙花一现。一个夏季过后，便找不到他们的身影了。只有生产企业具备连续开发新产品的能力，才能创造更多的需求，才能使品牌具备强大的市场开拓力和占有力，在这一点上，蒙牛深谙其道。

　　不做中国的“哈根达斯”

　　与大举进攻中国高档冰淇淋市场的外资巨头和对高端产品觊觎已久、跃跃欲试的国内竞争对手相比，蒙牛显得中规中矩，仍然经营着最受欢迎的“1.5元”的那块田地，甚至大绘声色“我们不会做中国的哈根达斯！”

　　来自美国的哈根达斯,在其进入的44个国家，走的都是“极品餐饮冰淇淋”路线，最便宜的一小桶也要31元，而最贵的冰淇淋蛋糕要400元左右。被冰淇淋一族誉为“冰淇淋中的劳斯莱斯”，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。

　　蒙牛今夏推出的20多个新品种，大都定位在中档产品，价位都在1元至1.5元之间。调查结果显示，有39.0%的消费者经常购买1.5元的冰淇淋，经常购买1元的也占到33.3%，两项合计达到72.3%。也就是说，在10个购买雪糕冰淇淋产品的消费者中就有7人经常购买价位在1元～1.5元之间的产品。也就是说，在中国冷饮市场，有70-80%的销量来自于1元至1.5元之间的产品。

　　比起许多“洋品牌”来说，蒙牛的成本相对要低，价位也是偏低的。但调查数据显示，那些定位较高的“洋品牌”销量并不大，常购买的消费者占的比较少，消费者对其的产品忠诚度不高。

　　“蒙牛一直以来做的都是硬冰淇淋，在推出新品的同时又让利消费者。蒙牛拥有目前亚洲最大冰淇淋生产单体车间，讲的是规模要效益、薄利多销，侧重的是营销组合的均衡性，今年的产品价位没有偏高，更不会做哈根达斯，这也是符合中国国情的。蒙牛要的就是凭借价格优势和质量保障，吸引顾客重复购买，在消费者心中占有地位，使消费者想要吃冰淇淋时，首先就想到蒙牛。”蒙牛冰淇淋公司市场部执行主管张慧婕说道。

　　高擎“产品即人品”之帜

　　价格战？营销战？品牌战？种种“冰战”旷日持久地打了五、六年，也快登峰造极了，而真正你死我活的“肉搏战”应表现在产品质量等更高层次的争斗上。

　　无论是原有实力品牌，还是地方品牌都希望通过采用更加贴近市场和消费者的促销策略来争取主动，并扩大市场优势。调查显示，广告对购买的影响力集中在50%～90%，促销对购买的影响力集中在50%～80%。因此，广告、促销对消费者购买冰淇淋产品均有着重要的影响。

　　面对对手连年升级的促销手段，面对满天飞的“买多少送多少”，蒙牛依然不动声色。“蒙牛奉行产品等于人品的质量理念，追求出厂合格率100%的质量目标，在质量上已赢得了消费者的信任和赞誉。”张慧婕说道：“我们拒绝参加促销战。”

　　由于冰淇淋的消费已从防暑降温过度到休闲享受，今年冰淇淋的销售旺季似乎来得格外的早，竞争也日趋激烈。在激烈的竞争面前，蒙牛却对自己产品价质统一充满信心。“资源是天然的，地域是有无形资产附加的，人力、能源等各种成本是相对低的，规模是不小的，自己在资源、地域、成本、规模四方面都占据了比较优势，因此蒙牛有充足的底气沉着应战。”蒙牛对消费者承诺：“在全国市场上，同等价格的产品我们质量最优，同等质量的产品我们价格最低。”

　　“蒙牛今年不遗余力地向消费者宣扬推上市场的各种新口味、新品种，无论是宣传力度还是推广力度都远远大于以前，如今，只要有冰淇淋的地方就能找到蒙牛的身影。这种强大的攻势使得消费者更愿意选择蒙牛。”张慧婕说道。目前，低价和微利已经成为中国冰淇淋市场的市场行情，但如今每天吃2支冰淇淋的主流消费，使得各路厂商仍对冰淇淋市场垂涎良久。如何增大单一产品的销售规模，这是厂家取得好的经济效益的关键。看来，在激烈的市场逐鹿中，广告战、品牌战虽不可避免，但蒙牛的新主张使我们看到新品牌还应得根植于产品质量是企业生命的老话题。