长虹背投普及风暴动了谁的奶酪？

　　记者：王总，我首先想知道，中国背投市场当前是个怎样的状况？

　　王凤朝：从2000年开始，刚刚萌芽的背投市场在中国很快转向导入期，经过2001、2002年两年的时间，消费者对于背投的了解日益增多，特别是长虹精显王背投上市后，许多消费者通过使用、体验，感觉到看精显背投的确是一种享受，而这种体验所形成的二次、三次广告效应的宣传效果非常大。到2002年下半年，根据市场调查，在未来购买彩电的意愿中， 背投已成为最突出的亮点，说明这块市场已经在开始由产品导入期向快速增长期过渡。赛迪顾问市场研究报告显示，2002年以背投为主的中国高端电视机市场仍属于少数几个品牌的寡头竞争格局。其中索尼、长虹、东芝、松下、LG和三星等几大主要品牌占据整个市场份额的92.3%，长虹背投的国内市场占有率达到了20%，是国产品牌绝对的领导者。

　　记者：长虹背投的技术、市场情况怎样？其优劣势在哪里？

　　王凤朝：这次长虹的让利销售与以前的“价格战”完全不同，如果说曾经的降价行为是“要市场不要利润”、“淘汰劣小”的话，这次则是中国家电企业首次以“技术”作为砝码来展示综合实力的开始。大家知道，长虹是第一个开发背投自主技术的国产品牌，也是全球第一个拥有从芯片、投影管到会聚调整、整机应用等核心技术的企业，由于不需要支付任何专利费用并最大限度地实现了自主配套。所以，长虹背投的综合成本远远低于洋品牌。同时，通过不断的技术创新，目前长虹背投从38英寸到70英寸的产品应有尽有，能满足不同层次的消费需求。去年长虹背投在国内销售了20万台，今年可望突破50万台，其市场占有率力争达到50%。

　　记者：本次背投“普及风暴”的具体内容是什么？

　　王凤朝：这次长虹背投全面让利销售，我们从去年12月份就开始在着手准备。这次降价的产品几乎涵盖了所有长虹精显背投，因品种不同，降价幅度也不一样，最高降幅达到40%，平均让利幅度为25%。我们的目标就是要让中国家庭年收入在2万元以上，客厅、卧室面积在18平方米以上的消费者都能买得起，让新购中高档住宅的消费者看上最好的、最新的、科技含量最高的背投。特别是城市新婚夫妇置办大家电，高档背投将成为他们的时尚之选。

　　记者：长虹为什么选择在这个时候降价？

　　王凤朝：从严格意义上讲，长虹在培育中国背投市场方面是为行业、为消费者作出了巨大贡献的。本来有一种打算是在去年降价，但当时长虹的技术改造尚未完成，经济规模尚未形成。此外，40亿美元的战略采购还正在洽谈中，下游商业渠道对主推背投尚未达成普遍共识，并且，国内其他同行也正在上马，民族品牌阵营还需要有一个站稳脚跟的缓冲时间。现在背投彩电的消费正全面步进入普及期，作为中国背投的先行者和代表，长虹有责任让更多的普通消费者看上高档的背投电视。所以，我们认为目前的市场机会已经到来，技术已经非常成熟，市场已经认同，成本已经降低，经济规模也已形成，价格瓶颈已能突破，万事俱备，正是掀起“普及风暴”的好时机。

　　记者：一提到降价，消费者就会考虑是不是库存机？对此，您如何看？

　　王凤朝：商家和一些消费者可能已经注意到了，我们这次所有的背投价格基本上都作了不同程度的调整，这些产品上市的时间都很短，是正在批量生产的主打产品。去年，国内市场背投增幅超过100%，全年背投销量近80万台。随着我国居民住房条件的不断改善和背投技术的全面成熟，预计今年市场容量将达到120-150万台，有的预测甚至高达180万台。而长虹背投的市场销售十分火爆，市场占有率超过20%，海外增长更为迅猛。从去年8月份开始，我们的生产能力开始吃紧，即使经过三次扩线和增加产量，目前也要经常加班才能满足市场需求。即将投产的“广东长虹高科技工业园”的四条背投生产线就是为了弥补产量的不足。所以这次“普及风暴”所推出的均是技术最新、质量最好的全新产品，全是“鲜货”。

　　记者：长虹此次行动能达到在高端市场再次狙击洋品牌的目的吗？

　　王凤朝：国际公认的家电业三大主体市场，一个是美国，一个是欧洲，一个是中国。所以洋品牌又卷土重来，通过在中国本土投资设立企业，以背投、PDP、液晶为先导，慢慢蚕食中国民族品牌的市场，牟取暴利。而如果民族品牌不在高端上进取，只与洋货在中低端消耗是不行的。

　　IBM前任CEO郭士纳在他新出版的自传《谁说大象不能跳舞》中有句名言：“如果大象能够跳舞，那么蚂蚁就必须离开舞台！”我认为，在中国彩电市场这个舞台上，一旦长虹闻“机”起舞，不仅是蚂蚁，恐龙也必须离开！

　　为此，长虹自1998年就开始了在背投上的研发积累，并掌握了芯片功能设计、冷媒、灌封等多项关键核心技术，打破了洋品牌的技术垄断。2001年9月20日，长虹“精显王”背投通过了国家级技术鉴定，鉴定表明；长虹背投在多项技术性能指标上都有优于国外同行的地方。

　　记者：王总，您刚才讲了，2002年的市场开始由产品导入期向快速成长期转化，那么今年，您认为这个快速增长期到来了吗？换言之，背投市场这次革命是否是成熟了？

　　王凤朝：长虹坚持以高科技造福社会大众，让高科技实实在在地为更广泛的消费者服务，满足各阶层消费者的需求。高科技并不意味着一定是高价格。这次降价，就是要让背投这种高新技术为全面建设小康社会尽一份力。背投彩电将会成为年收入在2万元以上，客厅面积在18平方米以上的城市家庭的主流选择。目前市场上好一点的34英寸纯平电视的价格基本都在5000元以上，42英寸PDP的价格基本上都在3万元以上，而这个尺寸范围内的长虹精显王背投如今已到了万元以内。如果你是消费者，你下一步的选择将会是什么呢？

　　记者：请问此次“普及风暴”过后，您预计中外品牌在国内市场格局中会有什么变化？

　　王凤朝：在背投产品上，洋品牌由于自身技术并无优势，成本尚有劣势，此役对他们影响会很大，最终部分品牌会全面退出高档彩电整机市场，也可能会有个别企业会在PDP、液晶等方面坚守，但由于这块市场容量太小，仍只能固守单台高利润的老套路。实际上，早就有经济学家多次指出，对洋品牌来讲，在整机制造领域，他们已经无优势。未来最可行的是收缩战线、集中力量在另外一些关键技术、关键元器件的研发与生产上。

　　记者：有人认为高端彩电中PDP、液晶应该是首先切分的蛋糕，所以2001年当其它国产品牌力推PDP、液晶的时候，独有长虹选择上背投，并投入很大功夫进行消费引导，最终让背投这一新鲜事物家喻户晓。而我们发现，目前国内几乎所有有影响力的彩电企业都转上背投，对此，你怎么看？

　　王凤朝：其实大家都是对的，背投、PDP、液晶都属于高档产品。长虹在这些方面也都在积极投入。但我们认为由于技术、成本、寿命、能耗等种种原因，PDP相对是个长线产品，目前并不适合中国家庭，主要应用在会议、展厅、电视台等公共场所。液晶产品是更高档的产品，而且由于工艺、成本原因，30英寸以上的价格太昂贵。目前主要应用在小屏幕显示领域。相对来讲，背投从性价比等各方面都是最适合目前中国家庭使用的。这一点，现在已经成为行业内外的共识。

　　我们在上背投时，公司董事会也有过激烈的争论，但最终决定，不能将中国这个庞大的背投潜在市场拱手让给洋品牌。我们一开始的策略就是潜心研发拥有自主知识产权的核心技术，并表示可以优先向国内企业转让，以此提升整个行业的竞争实力。这次降价的目的，除了打退洋品牌的二次进攻外，更主要是通过主动将利润率降低到合理水平，在全国掀起背投普及热潮，扩大背投的整个市场容量。

　　记者：我们注意到，您去年在参加苏宁、国美举办的研讨会上多次强调要更好地建立企业的上下游关系，共同参与竞争。请问此次长虹精显背投“普及风暴”将给他们带来怎样的影响？

　　王凤朝：你这个问题问得很好，这可能也是人们最关心的。你如果深入调查就会发现，长虹背投这次调价，来自上下游的一片支持和赞赏并不比消费者少。

　　去年12月份，我们向全球抛出了40亿美元的采购大单，其中很大一部分就是背投彩电的器件，扶持了一大批背投器件制造商，他们正在收获长虹背投市场迅速拓展的成果。在终端市场方面，通过之前长虹大量的宣传引导，中国的背投市场很快热了起来，而直接受益的就是经销商和消费者。目前，在稍有实力的经销店里，都要摆上长虹背投，不然，其它普通彩电就很难卖好，因为她已经成了经销商提升自身形象和档次的标志。当然，与普通彩电相比，背投所带给经销商的利润也更加丰厚。所以，长虹背投通过降价，直接为上游供应商和后端的经销商创造了更大的市场空间，应该说，他们与长虹形成了一个利益共同体。与其说这次背投降价由长虹挑起，还不如说是长虹、上游供应商、经销商的联合行动。

　　记者：之前的5年，可以说是中国彩电业技术创新的低调期，在盛行概念炒作之风的背后，人们寄望长虹能以一贯的“实在方式”出现。今天，您应该能告诉我长虹最近这几年在干些什么？

　　王凤朝：之前的这四五年，在长虹的战略上是“埋头干实事”，我们自己称这个时期是“磨剑”的五年。上世纪90年代中期以前，中国的彩电业走的都是引进、消化、吸收、创新的发展道路。当这种方式到后来逐渐行不通的时候，长虹下了狠心，一定要自己干，而第一个目标就是背投。1998年，我们成为全球首家开发高度清晰显示芯片的彩电整机厂家。长虹将变频逐行精密显像技术率先在全球开发成功后，迅速地运用到了我们的CRT彩电上，以此彻底打破了国际大公司的技术垄断。

　　同时，长虹努力地培养了一支光学专家队伍，逐一攻克冷媒配制、灌封、光机电耦合等一系列的核心技术和关键工艺，并于1999年9月推出了中国的第一台背投---长虹“东方影都”；2002年9月我们的第二代100H z隔行／50Hz逐行背投面市；2001年9月，第三代60Hz逐行扫描背投开发成功，并通过国家级技术鉴定；20 02年3月，长虹第四代75Hz逐行扫描背投上市，并在美国市场一炮走红。到目前，除了背投的技术、工艺、关键器件均拥有自主知识产权外，我们的冷媒灌装设备、自动会聚调整仪都实现了自制，其性能指标还远高于进口设备。

　　记者：看来，长虹这次的矛头仍然直指洋品牌，但洋品牌不论是在彩电、空调还是冰箱，他们一贯的“高科技”、高价位的姿态很少有人质疑。您如何看待洋品牌的“高科技”？

　　王凤朝：我想反问这样一个问题：“高科技是不是就意味着高价格，高价格是不是就一定是高科技，外国人制造的产品是不是都是高科技，“中国制造”是不是就不能叫高科技，是不是买不起的就是高科技、看不懂的就是高科技。”你说他是高科技也好，是新发明也罢，最终要让更多的消费者接受，这是作为一个有实力的企业应该做的，也是企业保持持续发展的源泉。目前，市面上众多洋背投仍然售价两三万，高高在上，让普通消费者望而却步，而论技术它最多只能与长虹第二代精显系列相当。从他们进入中国市场的第一天起，都是采取这样的策略。不能用“高科技”的借口来多掏消费者的口袋。长虹深谙“得高端者得市场”、“得消费者得市场”的道理，我们通过这次大幅度降价，也就是想实实在在的为广大消费者做点事。

　　记者：请问长虹对于下一步发展有什么新的设想，目前长虹的战略重点是什么？

　　王凤朝：长虹并不满足于“中国彩电大王”、“世界彩电行业产销亚军”的荣誉，我们还有更高层次的追求。十六大报告指出，今后20年是中国全面建设小康社会的战略机遇期，我们必须要有紧迫感。所以我们的战略目标是在本世纪初尽快将长虹打造为世界级企业，首先从打造世界级彩电大王入手。而这个概念，既包括产销量要达到1500-17 00万台，还包括品种也要涵盖从高端到中低端全系列。目前长虹的战略重点仍然在于坚持技术创新，保持优良的质量，加强严格的成本控制，推行多品种经营，面向国际市场，推进全球经营，把长虹打造成世界级企业。