长虹领跑彩电业--访长虹执行总裁王凤朝

　　本报记者李少林

　　时间：2003年4月8日地点：四川绵阳长虹集团总部　人物：长虹电器股份有限公司　执行总裁王凤朝　

　　2001年2月就任长虹执行总裁的王凤朝并不为外界所认知，除了去年底在北京召开的彩 电峰会露面外，王凤朝很少接触媒体，这自然与长虹的办事风格有关。但是在长虹内部已经达成这样的共识：倪润峰主导大方向，具体事务交付王凤朝。为知道年仅38岁的王凤朝如何领导中国最大的彩电企业，记者对他的采访就从刚刚发起的“背投普及风暴”开始。　

　　潜心背投　

　　记者：4月8日长虹发起“背投普及风暴”对背投彩电全面降价，最大降价幅度达到40%，请问长虹为什么选择这个时候降价？是不是受国际环境的影响？　

　　王凤朝：从投入背投之日(1998年5月)起长虹就在筹划着整个背投市场未来的发展方向。可以说长虹投入背投不是简单的组装，也不是简单的开发，而完全是按照一个完整产业链的改造进行的，是从前端的零部件到后端的组装以及再前端的核心技术的攻关以至于到销售网络、售后服务整个大盘的策划。在背投技术日渐成熟的同时，长虹也在积累产能，目前长虹背投彩电的产能达到100万台。　

　　技术成熟和规模化生产是长虹背投能大幅降价的基础，当然，有行动总有目的这我们并不否认，但长虹背投降价不是被动地适应对手，而是要启动中国高端彩电消费的新时代，使背投市场由市场培育期转入快速消费增长期。最终长虹的目标是今年背投国内销量达到50万台，占国内市场份额的40%以上。　

　　应该说背投普及风暴与海外市场没有多大关系。这次活动主要针对国内市场，我们始终认为中国有日益增长的大屏幕彩电市场，这是一方面；另一方面，海外市场不只是长虹的问题，也是整个彩电行业甚至整个工业的问题，因为国际不确定因素太多，比如说伊拉克战争、非典型肺炎等都有可能对出口造成影响。但是，我相信中国在全世界的加工制造能力不会受到影响，这是全球产业大分工的结果，当短暂的危机过去后，仍然会保持高速的发展，这是大势所趋。　

　　记者：去年年报显示长虹每股的利润是8分钱，这次长虹这么大幅度降价，如何保持利润空间？　

　　王凤朝：这次长虹背投虽然一下子就降低40%的价格，但长虹的让利销售与以前的“价格战”不同，如果说曾经的降价行为是“跑马圈地”，净化市场环境的话，这次应该说是中国家电企业首次以技术砝码展示综合实力的开始。长虹是全球第一个拥有从背投彩电芯片、投影管到会聚调整、整机应用等核心技术的企业，并实现了最大限度的自主配套，再加上此前我们在全球的40亿美元的零部件和原材料的整体采购，长虹背投的成本大大降低，使我们有了降价的空间。　

　　记者：您刚才谈到我国背投普及的时代已经到了，市场空间将会越来越大。我们注意到长虹背投的生产能力是100万台，而据调查，今年全球销量有可能达到400万台以上，我想问的是背投彩电是不是被作为长虹未来的主要方向？　

　　王凤朝：建设部统计的数据显示，“十五”期间我国居民住房要增加3000多万套，在这3000多万套住房里有多少人会购买背投？十六大提出我国要进入全面小康社会，有人说小康时代就是小车时代，也有人说小康不小康要看住房，但我认为小康的关键要看背投。未来几年内，背投产品都会是市场热点产品，也会是长虹的主要产品。　

　　记者：从3月底开始，康佳、海信、创维等几家召开连续的发布会推出液晶、等离子产品，再加上此前的TCL力推等离子，所以业内人士认为液晶、等离子将与背投争夺高端彩电的市场，您能分析一下今年的高端市场情况吗？　

　　王凤朝：我们的观点一直是背投是目前最佳的选择，PDP、LCD面向市场还有一段时间，三五年内这些产品不可能形成普及化趋势。　

　　产品的普及并不是简单的降价，只有具备了适应市场竞争的能力之后才有降价的条件，而PDP、LCD目前还不具备这个条件。第一是屏的价格高居不下；第二是技术还没有普遍成熟，比如PDP的功耗问题、寿命问题；第三还没有形成完整的产业链，国内大部分等离子只停留在组装整机阶段，相关的配套产业还没有形成，成本居高不下；第四是这个产品目前进入中国消费者家庭还有先天的缺陷，那就是消费者愿不愿意多花几万块钱只是把电视变薄？　

　　目前有市场竞争力，技术关、成本关都已经突破的产品是投影电视。通过前两年的市场培育，到今年我们认为这个市场已经成熟，可以进入快速增长、快速消费期。当前中国背投市场，是东芝、索尼、长虹、松下等几家占据90%以上份额的局面，这里面惟一的中国企业就是长虹，所以我相信通过这次普及风暴，可以增大中国品牌在高端市场的份额，可能通过这次产品的普及也能带动一些国产品牌的市场增长。洋品牌可能会做出适当的价格调整，但我认为他们还不具备跟进长虹的能力。应该说长虹的这次活动会给背投市场带来新的市场格局。　

　　记者：今年年初，行业协会发布一个彩电安全使用期的规定，安全使用期为7年，这意味着1993年以前生产的彩电基本上会被淘汰，据估计更新换代将带来1亿台的市场，长虹的背投是否针对这个市场？你们是如何看待这个庞大的换代市场的？

　　　王凤朝：我们一再强调这次背投普及风暴与其他目的没有直接的关系，和海外市场、竞争对手、国家政策都没有直接的关系，我们这次的目的主要是启动市场，就是要释放普通消费者对超大屏幕的需求。我们谈到彩电就是解决人的眼睛和耳朵问题，背投就能满足人们这方面的需求，在这里我们主要考虑到背投的市场潜力。　

　　彩电安全使用期是行业协会启动国内市场的很好的措施，长虹会积极应对，从普通彩电来看，长虹去年的销量是1128万台，今年争取达到1400万台。　

　　面向全球　

　　记者：日韩企业从去年开始加大了独资化的步伐，有的在中国建立实质性的投资公司，有的在中国设立总部，这对长虹甚至整个家电业意味着什么？　

　　王凤朝：从2002年我们明显看到，日本韩国企业在中国的战略发生了很大的变化。第一个变化是从资本的角度纷纷要求控股，可以说他们看到了中国的潜力而不愿意同中国的合资方分享这个利益，另外要加强对企业的控制力。第二个是它的产品已经不单单是面向中国市场，而且面向国际市场，也就是说他们通过独资迅速扩大产能，把中国作为加工的基地，这是一个很大的转变。　

　　如果中国企业不奋起直追，不掌握核心技术，中国企业就只能为国外品牌加工制造。　

　　日本韩国要达到在中国的迅速扩充，大约还有一到两年的时间，中国企业应该抓住这一到两年的时间迅速把自己做大，否则两年后中国企业同这些日韩企业是同样的国民待遇，就没有任何竞争优势，成本、人才都处于相同的地位，而与他们的品牌、资本、技术优势无法比拟，这个时候中国企业的危机真正到来。　

　　举个例子，过去松下微波炉的零部件必须经日本本部的认可，由日本提供，但是从去年开始松下开始把他们在日本采购的零部件放到中国采购，微波炉的成本大幅度下降。松下公司对中国市场做了一个调查，同样功能、规格的微波炉它比格兰仕多卖50块钱，中国消费者基本能够接受。所以他们就把价格定在比格兰仕高50块钱的档次上，结果销售大幅度上升。　

　　记者：但是，从全球产业分工来看，制造业向中国转移正在成为趋势，长虹如何适应或者利用这种趋势和潮流呢？　

　　王凤朝：从全球产业布局来看，中国家电企业还是很有机会的。第一，中国加入WTO后过去对中国各种歧视性政策已经排除掉了，我们是按照世贸成员的公平待遇来运作的；第二，全球加工制造业向中国转移是一个不争的事实，在评估往中国转移的过程时，从产业的角度看，我们认为这相当于“人往高处走，水往低处流”，产业资本是往低成本区域流动的，中国良好的经济运行环境、日益宽松的政策、快速的经济增长率都对全球资本有巨大的吸引力。这是潮流和趋势。　

　　目前，全球制造业比较成规模地向三个国家转移，中国、土耳其和墨西哥。中国制造主要面向亚洲、澳洲、非洲、中东一部分地区市场；土耳其去年的彩电产量是1200万台，它背靠欧洲市场，土耳其的三大彩电企业都在给欧洲企业贴牌，中国家电企业为什么很难进入欧洲就是因为它有一个稳定的货源地土耳其；墨西哥是北美自由贸易区的成员国，它的市场是美洲，主要是美国。可以看出全球的加工制造业都是背靠消费市场的，因为有消费市场的需求才能有规模生产。　

　　相比于土耳其、墨西哥，中国制造有成本、技术、配套环境的优势，比如说长虹，现在不仅出口整机，长虹的零部件也销往墨西哥、土耳其，包括卖机芯给他们。墨西哥是进军美国市场的桥头堡，他们也面临着中国企业的竞争，因为他的成本优势还是比不过中国，同时他也不具备完整的产业链，而墨西哥好在有自己的彩管厂。　

　　因此，我们认为中国企业还是有自己成长和发展的空间。因为经过多年的市场竞争后，不但我国彩电业的秩序相对净化了，而且企业也都拼出了一身本领。去年年底的彩电峰会上，有人曾问我，对这几年的价格战有何感想？表面上是价格战，实际上是企业在成本、技术、实力、管理能力等方面的竞争，按照我们倪总的话说：“只有打出少林寺18铜人阵的才能云游四海。”　

　　记者：虽然如此，但中国家电企业进军海外市场似乎正成为一股潮流，“走出去”已经被认为是家电企业做大做强的出路，这与您的分析矛盾吗？　

　　王凤朝：中国家电企业“走出去”的形式大概有三种：第一种是海尔模式，即向海外输出品牌，这是比较理想的模式，但成本非常高；第二种是TCL模式，通过收购海外的公司建立当地的生产厂；第三种就是长虹模式，利用自己雄厚的制造能力直接面向海外市场。　

　　这三种模式各有优劣，长虹选择的“走出去”模式是与我刚才的分析一致的，我们认为制造业之所以向中国转移，是因为这里成本低廉，配套环境成熟，这是潮流，长虹不会逆潮流而行。目前，长虹为了克服地理劣势，在吉林、江苏、广东三地分别建立了自己的生产厂和高新园区以满足海外市场的需要。长虹的战略就是坚持技术创新，保证质量，严格成本控制，推行多品种经营，面向全球，把长虹打造成世界级企业。　

　　记者：长虹是否会将高端彩电的价格普及推向海外市场？

　　　王凤朝：过去我们的价格普及主要在低端产品、普通产品，这次普及风暴我们是向高端产品发力的。因为我们认为在高端产品市场国外品牌的份额太高，使中国企业无法突破他们的价格体系，需要有人把这一层窗户纸捅破，长虹就来做这个工作，实际上是想通过普及风暴将高端彩电的市场份额回归到中国企业手中，增强中国企业从高端到低端产品的综合实力。　第二是要迅速扩充海外市场的规模。我到俄罗斯、哈萨克斯坦等国发现韩国品牌在这些国家的市场份额高得惊人，基本在70%以上。如果我们不进攻这些市场，那么在全球的竞争中就是不对等的。去年我们在美国的销售显示，我们的彩电基本上以成本价销售，做下来非常吃力，而他们能够做下来，是什么原因呢？因为我们没有高端这块产品，从去年开始长虹下决心要把高端产品、组合机产品攻克下来，现在我们也开始做出口。这里就存在一个产品品种结构的问题，这也是我们扩张高端产品的原因。

　　链接一

　　今年国内彩电巨头大事记　

　　4月20日长虹推出数字高清系列(CHD)产品。

　　　4月17日康佳宣布高清电视降价，液晶跌破3万元，背投跌破1万元。

　　4月9日TCL紧急宣布将CRT背投、LCOS背投、DLP背投降价，平均降幅30%。　

　　4月8日长虹发起“背投普及风暴”，背投最大降幅为40%。　

　　4月7日创维将纯平电视全面降价，21英寸纯平跌破1100元，29英寸跌破2000元。　

　　3月17日TCL宣布突破等离子显示驱动与控制技术。　

　　2月19日海信发起“等离子普及风暴”，42英寸等离子电视跌破3万元。　

　　1月8日康佳集团宣布中国第一台42英寸液晶电视在康佳诞生。

　　链接二我国高端彩电市场销量走势　赛诺公司“中国高端彩电市场研究报告”称，2002年，中国高端彩电市场的总规模不到60万台，2003年高端彩电市场的总规模将接近或超过100万台，增幅近70%。

　　链接三全球高端彩电市场销量走势　美国斯坦福/iSuppli公司“世界彩电市场季度监测报告”预测，世界背投彩电市场今后几年内将持续增长，但增幅将逐年趋缓，与此同时等离子、液晶彩电销量将持续走高。

　　链接四2002年主要企业彩电产销情况　2002年电子信息百强企业，全年累计生产彩电3961万台，销售4170万台，分别占行业82%和77%。其中长虹生产905万台，销售1129万台；TCL生产797万台，销售792万台；创维—RGB生产697万台，销售677万台。

　　简介王凤朝　大学学历，高级工程师　1965年12月出生　1986年毕业于成都电讯工程学院　1986年7月参加工作　曾历任长虹设计所副所长、生产处长、空调事业部部长、副厂长、副总经理等职　现任四川长虹电器股份有限公司副董事长、执行总裁