“微利时代”需要换一种生存姿态

　　2002年大多数证券公司出现了经营性亏损,生存危机非常严峻地摆在了每一家证券公司的面前。外部经营环境的改变使证券公司的平均利润率迅速下降,证券业已由"暴利时代"转入了"微利时代"。在这种形势下,证券公司如何才能在未来市场竞争中求得生存和发展?在上世纪90年代初就担任广东证券公司董事长兼总裁的钟伟华对证券公司的经营与发展有着独到的研究。日前,就读者感兴趣的这些问题,钟伟华先生接受了记者的采访。

　　服务要向"高智型"转变

　　记者:随着暴利时代的结束,行业竞争的加剧,各证券公司都在调整思维方式,经营理念由过去的"以我为中心"向"以客户为中心"转变。投资者的选择性明显增强,证券公司转而成了被选择的对象。在这种形势下,券商应该提供怎样的服务来吸引客户?

　　钟伟华:经营理念的转变要求在服务方式上作出相应的调整,即由过去的初级代理型服务向高级智能型服务转变。过去证券公司的经营模式主要表现为一种初级代理型的服务方式,即被动地代理投资者买卖股票。证券公司主要通过改善营业场地、服务设施等硬件条件和实行佣金折扣等手段来吸引客户。随着投资者投资行为的逐步理性化、网络技术的普及以及佣金市场化,客户目前更加关注的是券商能否给其提供更多的有价值的研究成果和信息咨询服务,使其在证券投资中获得更多的收益。因此,证券公司要适应投资者的这种需求变化,在服务方式上向高级智能型转变。高级智能型服务的特点是:在服务内容上由简单的中介服务向给客户提供更加灵敏的市场信息、更有价值的咨询报告转变；在服务规范上由标准化向个性化转变；在服务手段上由单一化、低效率向多样化、高效率转变。以此赢得客户,扩大市场占有率。

　　经纪业务战略要升华

　　记者:经纪业务是证券公司的三大传统业务之一,目前仍是绝大多数证券公司生存的支柱。实行浮动佣金制后,证券公司在经纪业务上该如何应对?

　　钟伟华:在现有情况下,经纪业务只能加强,而不能削弱。针对实行浮动佣金制后的市场变化,我认为应采取以下措施:

　　一是根据区域结构和效益状况,对营业网点进行结构调整,通过增、撤、并、减等方式,调整营业部布局,想方设法降低营业部运营成本,提高经营效率。我们广东证券在粤东粤西的县市级营业部开始试行与当地商业银行合作,共同租赁场地,降低成本,与银行理财中心合作,增加理财收入。

　　二是在巩固和发展传统的营业部业务的基础上,重点发展网上证券交易业务和银证通业务。广东证券早在2000年就建立了自己的网站"中天网",现在网上业务呈快速增长的势头。银证通业务能使证券公司利用银行的客户和网点等资源优势,以低成本拓展新客户,实现银证共赢。目前我们正在与交通银行广州分行、建设银行广州分行等银行合作,积极开拓银证通业务。

　　三是实行差别化佣金策略。具体包括:根据各营业部的区域分布特点、投资成本及客户结构制定不同的佣金标准；根据不同客户的资金量、交易量以及资金周转次数制定不同的佣金标准；根据交易方式即现场交易及非现场交易制定不同的佣金标准；根据不同的服务质量和品种需求制定不同的佣金标准；等等。

　　四是引进CRM(客户关系管理)系统,提高客户服务水平。CRM是一种以客户为中心的业务模式,是由多种技术手段支持的、通过以客户为中心达到增强企业竞争力的商业策略。实施CRM系统,可以在适当的时间内通过适当的渠道为客户提供适当的产品和服务,提高服务效率,以增加客户满意度,从而更有效地吸引客户。

　　拧开新的创利"阀门"

　　记者:传统业务利润率的走低要求券商必须拓展新的利润增长点,广东证券有何创新举措?

　　钟伟华:首先要继续搞好投资银行业务。投行业务是证券公司的核心业务。在核准制下,投行要改变过去那种片面追求规模数量的粗放式扩张,逐步转变为质量与规模并重。通过建立市场开拓、项目运作、内核推荐的三级审核体系,提高项目质量,保证项目承销的成功率,尽最大努力提高通道周转率。同时注重培育质地优良的民营企业,为未来创业版上市作好项目储备。

　　其次是大力发展非通道业务,如非上市公司的私募业务、上市公司和非上市公司的财务顾问等。私募业务就是为非上市公司定向募集资金。2002年以来,券商的私募业务规模明显增加,我们也正在开拓此项业务。财务顾问涉及的范围较广,涉及企业股份改制、股票发行和上市、股权收购、吸收合并等方面。目前要重点拓展在企业重组并购方面的财务顾问业务。2002年《上市公司收购管理办法》和《关于向外商转让上市公司国有股和法人股有关问题的通知》的出台,使证券公司面临前所未有的并购业务机会。我们希望通过扩大选择目标公司的范围,完善价值评估模型,丰富并购的操作方法等措施,拓展在并购重组中的财务顾问业务,并努力做出品牌,使之成为公司新的利润增长点。

　　此外,要积极开展国债、金融债券、企业债券和可转换债券等固定收益证券业务和投资基金业务,审慎发展负债性业务(如保本保息的委托理财),加大发展国债现券交易等增值型业务的力度,努力创造条件开展证券期货业务,形成多元化的经营格局,使公司摆脱对证券经纪业务的过分依赖,实现由被动盈利模式向主动盈利模式的转变。

　　研发工作是公司其他业务的基础,也是公司业务创新的源泉。2001年,公司与中山大学共同组建了"中天证券研究院",邀请全国知名的金融证券专家和经济学家担任顾问和兼职研究员,此举大大提升了研发工作的水平和质量。2002年,公司又经国家人事部批准设立了"博士后工作站",招收了5名博士后,以此来充实研发实力。公司今后将进一步增加对研发业务的投入,使之为公司的发展提供强有力的支持。

　　"内功""外功"一块练

　　记者:加入WTO后,我国证券市场对外开放的步伐将加快。你觉得我国的证券公司应该怎样应对来自外资券商的严峻挑战?

　　钟伟华:中国加入WTO以后,证券公司确实面临着许多以前没有遇到过的挑战,对此,我们应该在不断壮大自身规模强化管理的同时,积极学习外资券商的长处,一句话,要做到"内功"和"外功"一块练。就广东证券而言,下一步准备采取的对策主要有:

　　----抓紧增资扩股工作,增强资本实力。我们计划扩股到20亿元人民币左右。目前正在与许多国有大型企业、外资企业和有实力的民营企业洽谈。

　　----积极寻找与国外券商、基金公司合作的途径。与国外券商、基金公司进行合作是迅速扩充资本规模、提升管理水平、增强市场竞争力的捷径,而且还有利于开拓国际市场业务。

　　----抓紧时间,练好内功,培育核心竞争力。作为广东省最早设立的专业证券公司,我们在广东各地建立了较好的营销网络,这正是我们的优势所在。我们要继续抓好这些营业部的建设,多出精品,以此作为巩固和扩大客户的基地。

　　----加强管理,开源节流,向管理要效益。要从高效、合理的原则出发来重建公司的组织架构,要从精细的管理入手,健全以绩效管理为核心的规章制度,要加强成本管理,严格控制各项开支还要加强风险管理,严格控制风险。

　　----加强人才队伍建设,从人力资源的开发上增强创新发展能力。

　　----积极探索混业经营的渠道,在更大的空间谋求发展。进一步加强同商业银行的合作,积极探索与保险公司合作的方式,三家联手建立"金融超市"。在条件成熟时向金融控股集团发展。

　　关于钟伟华

　　1957年8月生,毕业于中山大学经济系,研究生学历,中共党员,高级经济师,曾在中国人民银行广东省分行、广东省南方金融服务总公司工作,现为广东证券股份有限公司董事长、总裁,兼深圳证券交易所理事、广东证券业协会副理事长、广东股份经济研究会副会长等。(记者沈光)

　　《上海证券报资本周刊》2003-04-12