广告娱乐业的春日寒潮

　　本报记者 师琰 上海报道

　　百老汇著名音乐剧《猫》在北京的72场演出终成泡影，中国对外演出公司专门投入上百万元改造的北京天桥剧场，将至少半年内与《猫》无缘。4月29日，记者从中演公司证实，结束上海的演出后，《猫》剧团将离开中国。

　　在4月20日，中演公司还明确表示5月份北京的《猫》一定要继续做下去。“如果就剩下《猫》，票房还有问题吗？在最沉闷的时候，突然出现一个亮点，大家的热情会被重新点燃。”中演负责《猫》剧的曹维当时信心满怀的话给人留下深刻印象，但几天后的政府通告，让中演和《猫》与众不同的坚持变得毫无意义。

　　从滚石到《猫》的离去

　　今年的国内演出市场原本好戏连台，其中4月初的滚石中国演唱会更被外界评做具有“划时代意义”。事实上，从1978年开始，滚石乐队便多次申请到中国内地演出，却始终未能如愿，本次的世界巡回演唱会终于加入香港、上海、北京三站，曾让这一摇滚乐坛长青树雀跃不已。

　　但SARS的出现改变了这一切，滚石方面很快宣布取消中国行程，中国演唱会的主办方时代新纪元公司付出的巨额宣传费用等前期投入几乎都打了水漂，好在该公司此前十几天刚刚投了50万美元的保险，算是躲过一劫。

　　作为第一个取消中国之行的国际性演出团体，滚石的离去展现了多米诺骨牌般的效应，一个多月来，北京、广州等地的诸多商业演出相继取消或延期，本是国内演艺市场黄金档期的4、5月份，在疫情阴影下，瞬间一派萧瑟。

　　但是《猫》却似乎未受影响。从3月28日，《猫》将在上海大剧院坚持连演6星期53场，直到5月11日；并在北京被视为疫区的情况下，仍承诺北京行程不变。

　　4月25日，文化部发出紧急通知，要求疫情较严重地区，可根据疫情自行决定对当地公共文化娱乐场所部分或全部闭馆。26日，北京市宣布暂停全市公众聚集的文化娱乐场所的经营活动。北京市文化局甚至建议北京电信公司从次日起切断对市内所有网吧的互联网接入服务。至于何时恢复，视SARS防治进展情况再定。政府决心可见一斑。

　　所有属于上述场合的活动都被取消了，《猫》也不例外。

　　北京文化娱乐业显然损失惨重。但在一些疫情已辐射到但仍然允许文化娱乐场所正常经营的城市，娱乐业的损失也不可低估。在上海最豪华的美罗城柯达超级电影世界，平时维持着80%至90%的上座率，到上周末，已跌去半数，而这已是现阶段最好的票房水平。

　　危机中的4A

　　“这个时候怎么可以待在其它地方？”4月28日晚，奥美大中华区董事长宋秩铭这样回答记者对于他怎么会身在北京的疑问。以往，宋更多的时候是在上海坐镇，就在北京市府宣布暂停全部文娱场所经营活动的同一天，他从上海赶到北京。

　　“SARS会影响营业额，但现在更重要的是公司要采取好防范措施，照顾到每位员工的健康、包括心理上的。”宋秩铭表示公司有一套应对诸如公共危机等紧急情况的体制，但他强调：“现时这个体制是针对照顾员工，不是照顾收入的角度。这种时候，客户的生意会受影响，我们受影响也是正常的；生意上一定要顺其自然，这也是奥美文化的一部分。”

　　尽管3月份以来酒店、旅游、会展等行业所遭受的重创及连带影响，让国内广告、公关公司不得不直面客户削减广告预算、冻结公关活动支出等危机，但众多跨国传播机构在中国的分支，似乎更倾向于看淡疫情带来的不良影响。

　　传立媒介购买总监叶为先透露，从全国整体情况看，最近一段时期有40%的促销活动被迫取消，在某些城市如北京，取消比例更达70%。但他同时指出，这只说明暂时会有很多收入减少，但从长远考量，待疫情过去，基本不会受负面影响。

　　优势麦肯则提供了一些更务实的做法。其全国购买总监Kinven Liu指出，客户投放于户外促销活动的支出减少，其他诸如网络、电台等广告投放会相应增加，广告公司在这方面并非完全被动，可以根据以往经验，向客户提供调整投放比重的建议。公司目前已针对当前特殊时期的状况，做出一份现阶段电视收视率及内容变化的分析报告，供客户参考。他亦表示公司也会考虑做一定调整，包括对于客户削减广告的预计。

　　与传统媒体广告开始受挫相比，此次网络媒体广告已有一枝独秀的势头。据新浪网内部人士透露，现时网站广告收入较以往净增三成。不过，新浪首席财务长曹国伟日前则表示，新浪网本季未发生客户取消广告合同的情况，但若SARS在第三或第四季度前得不到控制，这种情况可能会在未来数月生变。

　　海润集团副总裁、中华传媒网CEO刘国基认为，SARS当前对传播领域的影响有几个层面：首先，人们愿意更多地待在家里，必然对外界信息的需求更大，进而促进媒体收视(听)率、阅读率提高，令媒体的含金量更大，因此，广告主这时候多消费一些媒体广告，对于树立品牌形象等更有价值；但另一方面，由于人们外出购物的兴趣减少，快速消费品广告相比以往会缺乏号召力；而一些与危机关联度较高的企业，为度难关，最先做的往往就是削减广告开支。因此，现阶段还很难量化SARS对广告行业会造成怎样的影响。

　　新浪编者注：《天佑华夏》专题系《21世纪经济报道》与新浪财经联袂制作。本文为《21世纪经济报道》抗击SARS特刊（1－28版）系列文章之一，该特刊（完全版）为《21世纪经济报道》授权新浪网独家刊登之作品，所有媒体及网站不得转载，除非获得《21世纪经济报道》书面授权并注明出处。欲转载本专题相关内容、或对本专题有任何建议，请来信[e-mail]， 或致电：[phone] 转5151联系。