| -功能饮料“来神”了 红牛启动新营销欲成领跑者 |
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| http://finance.sina.com.cn 2003年04月30日 09:22 中华工商时报 |
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2003-4-3011:23:11(雅莉)(30N3)
据预计，到2004年全球功能饮料产量将达到24亿升，其中有相当大的部分将被亚洲消费，而中国将
在这里面占到前三强。今年，“红牛提出全方位启动“一体化营销体系，确立多角度服务市场、零距离沟通的营销主张，
以达到客户利益与企业利益的共赢。7年前“红牛的到来，将“功能饮料这个全新概念带进了中国。随着铺天盖地的广告
轰
炸，中国大地上刮起了“红牛飓风，其倡导的积极健康的高品位生活方式开始深入人心。随着竞争的日益激烈，人们面临
的生活、工作压力越来越大，“红牛定位为专门针对高压人群设计的进行能量补充、全面提高脑力体力的维他命功能运动饮
料，得到了消费者广泛的认同，从而使整个中国饮料行业开始向多个细分市场发展。因此，行业内人士认为，“红牛一手缔
造与发展壮大了中国的功能饮料市场。红牛一直主打的“健康个性生活也开始逐步得到认可，今天的“红牛更像是一种象
征，成为一种倡导的生活与习惯。构建全方位的一体营销红牛品牌在世界领先的奥秘可以归纳为：品牌为先、理念超前、不停
前进、不懈奋斗，一个产品久盛不衰的生命力，在于它拥有相当可观数量的忠实消费人群，这是红牛数十年来在全球一贯秉承
的营销理念。国际品牌的优势潜质，高品位的国际化形象给了“红牛在中国成长壮大的强势基因。红牛在中国进行了多年的
基础建设和市场拓展，目前在全国每年销量都在稳步提升，已占到中国功能饮料70％以上的市场份额，越来越多的消费者成
为了红牛的忠实消费者。而中国功能饮料市场潜力仍有巨大空间，据国内部分城市调查发现，在6种饮料类别中，认为喝保健
饮料的消费者比率最高，达到22.2％；其次是果汁饮料、茶饮料、奶饮料。消费者越来越多，消费者需求也将逐渐加大。
但市场还需开拓，超前的消费观念尚需培养。着眼于长远发展，红牛中国执行总裁方伟忠还提出了品牌管理三大策略：大通路
、大媒体和大终端。就其本质而言，方伟忠希望以大媒体策略推动通路的大发展，然后灌输先进的专业管理模式和拓展思路，
扶持经销商把产品做大做强，利用密集活跃的通路占领更大的市场份额，确保市场的高速增长，从而达到大终端的形成。当然
各区域各有偏重，最终的目的是希望三个策略在市场上能够有机结合，从市场基础做起，增加销售网点，提高购买的方便性，
实现领先同行的大战略。多角度出击红牛目前在国内已建有北京、海南两大生产基地，从意大利引进3条生产线，可日产20
0万罐红牛饮料。通过深入调查与研究消费者，红牛2002年起还专门针对年轻一族、上班族、运动健身人士，尤其是高强
度学习、工作的脑力劳动者，在补充原味型产品的基础上，推出250毫升牛璜酸“强化型和180毫升“浓郁型两种新
产品，改进配方，以适应消费者的新需求。为了塑造前卫、时尚、挑战高品位生活的产品形象。红牛公司还广泛赞助极限挑战
运动。2000年起赞助中国武术散打比赛，2002年起开始赞助中国大学生三人篮球联赛(TBBA)。三人篮球是一项
集竞技与休闲于一体的新兴运动，凭借着TBBA的深入影响将更广泛地在年轻人群中流传开来。据了解，“红牛公司今年
投入大量经费赞助赛车、滑雪和滑冰等多项体育运动。红牛一直希望塑造成为新新生活的积极倡导者，扮演时尚先锋骑士的角
色，然后以国际化的品牌形象，传播新兴的消费观念与消费习惯。目前，国内功能饮料的品种日益增多，已经不是“一枝独秀
的时代。有关专家认为，饮用水从水的原始形态发展成今天种类繁多的饮料，明显地反映着社会文明的进步。功能饮料作为
具有保健功能的饮料，因其科学的配方对人体健康具有良好的促进作用，必将成为饮料市场发展的潮流。“红牛能否在发展
潮流中成为“中流砥柱，人们还将拭目以待。
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