-“青啤”缘何失意济南 ———浅谈青啤在济南市场的营销失误

　　2003-4-291:59:21□于长江张志强吴金河

　　 异数济南：青啤三战三败青啤靠着品牌优势和雄厚资本在全国各地纵横驰骋，攻城略地，好不得意。然而 ，近在咫尺的济南市场却成了青啤的心病。在啤酒业内盛传着这样一句话：得济南者得山东，得山东者得天下。这里面包含两 层意思：1、济南市场啤酒消费量大，利润丰厚。在济南为中心的方圆200公里内，市场消费潜力巨大。济南啤酒年销量达 22万吨，其以中档酒为主的消费水平和便利的交通，又为啤酒企业的扩张发展和辐射周边提供了最好的条件。2、济南市场 攻破难度大，能攻破济南市场的啤酒企业，全国其他市场就不在话下了。燕京麾下三孔啤酒多年征战成效甚微；主攻低端市场 的烟台啤酒和琥珀啤酒也只能苟延残喘。虽然众多厂家在济南市场收效甚微，但众多啤酒企业还是对战略要地济南虎视眈眈、 垂涎三尺。作为啤酒业的老大，况且又是在自己的大本营，青啤自然对济南更是势在必得，于是在济南故技重施，想通过兼并 或控股济啤来登上济南霸主之位，但未能如意。在与济啤合作事宜搁浅后，青啤向济啤发起了多轮煞费苦心的进攻。1997 年，青啤就向“趵突泉”发动了第一场“战争”。当时青啤推出了低价位的“青岛大众”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛钱左右 ，意图通过价格优势占领市场，但“战事”只持续了一个夏季，青啤便铩羽而归。2001年，青啤再杀回马枪，祭出“火锅 城攻势”战法，即青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出推销员，试图以此来打开济南市场的缺口。2002年4月初，青啤对 济南市场发动了第三轮攻势。这一次，青啤的策略是“花钱买店”，即在大中酒店中推行“青岛啤酒专卖店”。青啤此次进攻 可以说不惜血本，投入空前，青啤共建立了300多家专卖店，有的是由青啤赠送一二十万元的车，有的则是每个店5—10 万元的专卖费，但是以酒抵款。啤酒行业利润约为5％，而一个中大型酒店年销酒额仅在25万元上下。青啤单店投入费用高 达5万元，回报率已达20％，不惜血本可见一斑。与此同时，青啤在媒体上大打“青岛啤酒———咱省城人自己的啤酒”的 广告，各专卖店派驻促销小姐。但这次煞费苦心的运作又让青啤失望而归。青啤六大失误是济啤实力雄厚，还是济啤应对有方 ，让青啤三战三败，铩羽而归？非也。作为一家老企业，济啤集团资金匮乏，体制僵化，思想落后，管理混乱。济啤应该说是 一个典型的抱残守缺者，任凭敌人进攻，很少见济啤有何反击举措，甚至广告也很少做，直到青啤开始第三次济南战役之时才 觉醒，开始了大规模的终端反击战。所以济南市场的失利原因应该在青啤自身。纵观青啤三次营销运作，有如下六点失策之处 。失误之一：营销战略上的失误三次进攻次次竭心尽力，花样百出，不可谓不努力，但青啤在目的上急功近利，对济南市场没 有认真调研分析，就想当然地认为与别的市场一样，想当然地认为济南一弹丸之地，凭借自己的威势定会不战而胜。而急功近 利与轻敌造就了低水平的营销策略。莽打莽撞粗放式的营销已经过时，这是被很多企业已经验证的道理。青啤想打江山就要放 下架子，从最基本的细节做起，从消费者的心理做起。失误之二：重金买店专卖，剥夺消费者选择权在青啤第三次攻城时，花 巨资买店，采用高额返利、独家专营的方式控制客户终端，全面封杀黑趵啤酒，让酒店只经营青啤这一单一产品，强行剥夺消 费者的选择权，靠人为的力量去割裂文化、改变口味，消费者决不肯轻易“埋单”。这可以说是青啤营销的失误，只想着争夺 市场份额，而不顾及消费者的感受，成了为争夺而争夺，忘记了市场的裁判是消费者，消费者会用手中的货币进行投票的。失 误之三：广告强拉硬套在青啤发动进攻时，曾在济南当地媒体上发布大量广告，称“青岛啤酒———咱省城人自己的啤酒”。 如果青啤想通过一次苍白无力、强拉硬套的广告拉近与济南消费者的距离，对青岛啤酒产生认同，这种想法未免过于浅陋，尤 其其广告语“青岛啤酒———咱省城人自己的啤酒”更是让济南消费者无法接受。消费者的认同来源于体验和感受，虽然他们 很感性。影响和转化消费者的偏好需要运用多元化、组合的策略从激起注意到关注焦点；继而从提供体验到构筑忠诚，从而达 到影响目标消费群体的目的，不是在标榜，而是在积极的影响潜移默化。失误之四：忽视消费者忠诚度，单一终端强劲推广想 撼动济南市场在青啤第三次进攻失败后，黑趵啤酒的一句广告语将黑趵啤酒的终极武器完全暴露：滴水之恩，涌泉相报。黑趵 啤酒的终极武器就是客户忠诚度，是济南广大的消费者替黑趵啤酒击退了青啤强敌。对于本地济南人来讲，对“趵突泉”情有 独钟。济南“趵突泉”啤酒在济南占有80％的市场占有率，也就是说十个消费者里会有八个人选择“趵突泉”。多年的“趵 突”口味已经进入到济南市民脾胃中，所以在酒店里济南的啤酒消费者下意识地会首选“趵突泉”啤酒。这也是济南的啤酒市 场几乎被“趵突泉”啤酒一统天下的原因所在。可以说这已经成为黑趵啤酒的竞争优势。要想攻破济南市场，必先瓦解黑趵啤 酒的品牌忠诚度。品牌忠诚度是企业长期精心培养的，消费者已经对品牌产生了认同，轻易不会改变的。青啤忽视消费者对黑 趵啤酒的忠诚度保护的强大力量，妄图重金买店进行终端垄断，在单一终端采取强硬措施割裂消费者的忠诚度，不顾实际而妄 动，以己之短攻敌之长，实是不智之举。瓦解品牌忠诚度是一件慢工细活，需要时间。如果非要在短时间内取下济南市场，青 啤就应该扬长避短，避其锋芒，侧面绕行，攻黑趵弱点，才能有所成就。失误之五：战术执行失误，中档酒进攻了高端市场在 青啤的买店行动中，进攻市场的主力产品是青啤清爽啤酒，在市场上属于中档产品，但在酒店中却以高档酒的价格出售，以便 加大对酒店的返利，保持酒店的专卖积极性。但是啤酒价格就转移到了消费者身上了，引起消费者不满。同时青啤专卖的酒店 都是济南的高档酒店，高档酒店卖了中档酒，对自身产品系列定位又引起了混乱，而青啤最开始的目的是进攻济南的中档市场 ，从济啤手中抢夺中端市场，由于战术执行的失误，在中端市场黑趵几乎没有受到很大冲击，仍然称王于济南的中端市场。所 以最后，青啤对外只能宣称自己是胜利的，在高端市场达到了自己原定目标。好策略可以创造竞争力，但前提必须是好策略要 得到好的执行。黑趵啤酒是济南中端啤酒市场的不二霸主，青啤的策略目的也是针对这点来制定的，却由于执行上的失误导致 了计划的失败。这不是田忌赛马，打蛇要打七寸，黑趵的七寸在中端市场，青啤罄尽全力却打在了高端市场，对黑趵来说只不 过是挠挠痒而已，所以打蛇重点在于打的过程。失误之六：对区域消费者生活方式失察去过济南的人都知道，吃羊肉串喝扎啤 是济南人最爱的生活方式，在这点上几乎不分阶层。而扎啤就是济啤生产提供的，一元一杯，济啤已经稳稳地占据了这块利润 丰厚，销量庞大的低端市场，稳稳地控制了济南消费者的口味，在价格上形成了无形的标准，俨然已成为口味和价格的制定者 ，也就是说，这是济啤的根本市场，在口味和价格上由此向中端市场延伸，顺理成章地控制了中端市场。这是济啤的优势生成 土壤。如果青啤能看到这点，利用这点，事情的结果也许就不会是这样。但这也暴露了青啤在济南市场的致命缺点：在济南无 生产基地，无法像济啤一样提供新鲜的啤酒，在啤酒的消费半径、成本、口味上就输给了济啤。所以黑趵如果能顺势发起反攻 ，用扎啤稳稳控制低端，用瓶啤强化中端，在高端推出新品或联合其他高端厂家来进攻青啤，结果定然迥然不同。(29E1 )