悬念沃尔玛

　　在中国市场，沃尔玛推进的速度似乎没有想象中的快，当山姆会员店落户石景山时，在北京三环路以内的矩形四个角上，家乐福的生意已经做得相当兴隆。

　　柯妍／文

　　沃尔玛终于到首都北京了，这是具有战略意义的一个店。据沃尔玛(中国)对外事务总 监徐俊透露，这个位于北京石景山区、现在仍是一个工地的沃尔玛山姆会员店，将在2003年6月的某一个“黄道吉日”隆重登场。有着山姆店标准面孔的“大盒子”建筑面积37600平方米，营业面积将达到1.65万平方米，它的周围是可以容纳1000个免费车位的宽阔停车场。

　　徐俊丝毫不怀疑沃尔玛北京第一家店的前景，巨人神秘的品牌吸引力，刚刚开通的五环路，隔壁的东方家园、石景山游乐园和据说将要修建的环球影城，都使他相信沃尔玛有足够的魅力吸引客流。当然，最重要的是，北京有众多的有车一族。

　　“会员制”的零售方式对北京市民来说其实并不陌生，只不过留在人们脑中的最深刻印象是此前众多不成功的案例。

　　离沃尔玛北京山姆会员店仅500米之遥的普尔斯马特八角店正在努力转型，这个在中国最早开办会员制仓储商店的零售商之一，正在改造卖场布局、重新设计货架，准备以诺玛特购物中心的新面孔重新进场竞赛。在中国，遭受冷遇的会员制商家还有荷兰的万客隆，它的会员卡早已降至形同虚设的每张2元。

　　那么，沃尔玛能成功吗？

　　为什么是山姆俱乐部

　　沃尔玛的员工正在利用各种渠道推广会员卡，社区、大集团、小公司……都能见到他们的身影。山姆会员卡主卡收费150元，一张个人主卡可以提名两个各收费50元的副卡，商业会员则可以提名8个副卡。像招商银行这样的大客户，沃尔玛给了四折的优惠。

　　沃尔玛在中国已经尝到过山姆店的甜头，1996年创办的深圳山姆会员店已经有了30多万会员，生意兴隆。虽然沃尔玛负责人不愿透露北京已有的会员数量，但他表示销售情况良好。

　　先收费再消费并不是沃尔玛开创的先例。1954年美国人索尔·普赖斯首先创建了收取2美元会员费的廉价连锁店，而沃尔玛帝国的创建者萨姆·沃尔顿1983年4月才开办了第一个仓储会员商店“萨姆批发俱乐部”，此后，同样看到商机的零售商纷纷开办仓储俱乐部。这些俱乐部看起来像极了，但不同的是，谁也没有像萨姆那样为俱乐部投入那么多资金。最终，到1988年，普赖斯俱乐部和萨姆俱乐部统治了整个行业。

　　似乎有理由相信，沃尔玛的经营模式可以在全球任何一个地方复制成功，而中国的零售现代化也要和“沃尔玛模式”这个单一文明的进化完全相同。萨姆家族总是这么自信，因为沃尔玛是2002年净销售额达到2177亿美元的全球第一大公司，这个数字比2001年增长了14%。

　　全球山姆会员店都向会员承诺，店内商品比其他超市或者大卖场的价格低5%左右。会员主卡的收费是每年150元，这意味着，顾客只有年均消费3000元左右才能把卡费“赚”回来。这些会员想收回成本并真正享受低价，显然得有较高的消费忠诚度。事实上，令顾客保持较高的忠诚度也正是推行收费会员制的本意所在，然而，根据AC尼尔森最近出炉的2002年中国购物者趋势调查表明，中国消费者对零售单店的忠诚度非常低，并且还在下降。

　　看看北京普尔斯马特的近况，也许沃尔玛不应该那么乐观。1996年进入时，普尔斯马特采取双价格制度，会员证售价120元，非会员购物的价格要高出会员价5%。4年后，为引进更多的会员和增加收入，普尔斯马特将非会员购物价格和会员价格的差距提高到了10个百分点。但一位普尔斯马特的管理人员透露，10%的差价并没有使会员卡的销售量明显增长，因为在无卡购物时，顾客之间、甚至商店员工都很乐于帮忙刷卡，这样一来，商店既没有得到弥补商品低价格的会员费，也没有得到较高忠诚度的消费者。

　　此外，大量低廉的传统批发渠道目前仍是小企业主、机关单位等大宗批发客户的主要选择，这部分消费者能不能转为沃尔玛的客户还难下定论。中国连锁经营协会零售研究室主任张智强则认为，沃尔玛强大的操作能力有可能使其取得和普尔斯马特不同的效果，因为它毕竟是行业的第一。

　　而AC尼尔森中国区董事长艾励达则同时指出了西方零售模式在中国受到的严峻挑战，中国消费者的购物观念与西方国家有着明显的差异，零售商与其期望这些主流消费者的购物习惯发生根本性的转变，不如扭转自己的观念、根据消费者购物习惯调整市场策略，以求创造自己独有的市场空间。

　　速度竞赛

　　依靠强大的经济实力，扩张新业态，拖垮竞争对手，这是沃尔玛一贯的战略。目前，沃尔玛以深圳为基地，已经将其势力扩展至东北、华北和东南、西南，分别在深圳、长春、昆明和福州设立了四家山姆会员店。沃尔玛在中国已经形成初步的战略布局。同时，沃尔玛是唯一具有大型综合超市、会员店和社区店三种业态的零售商。据说，有政府高层正在积极推动沃尔玛进入新疆乌鲁木齐，以“提高本地业态水平”。

　　但在中国，拥有最多零售业态的沃尔玛的扩张可能会遭受到不同一般的阻力。这些阻力来自它的几个老对手和中国数以千计的零售商们。3月20日，中国连锁经营协会发布“2002年主要中外合资合作零售企业情况”，沃尔玛以约60亿元人民币的销售规模居销售排行榜第8位，而家乐福则以120亿元人民币高踞榜首。在店铺数目上，沃尔玛有26个，而家乐福有36个。

　　在中国市场，家乐福试图以更快的开店速度，胜过沃尔玛这个国际市场上的老对手。沃尔玛推进的速度似乎没有想象中的快，当山姆会员店落户石景山时，在北京三环路以内的矩形四个角上，家乐福的生意已经做得相当兴隆。在华东市场，一直到2003年，在重镇上海仍没有见到沃尔玛的身影。据徐俊透露，2002年沃尔玛已经签署了入沪协议，华东沃尔玛正在筹建之中，但今天的上海市场已早没有1995年家乐福等进入时的惬意，而是竞争“惨烈”——1999年到2001年3年间，上海主要超市店铺数量从1483个增加到了2911个。虽然速度不能代表一切，但对选址高于一切的零售行业来说，早些进入更有把握获得日进斗金的黄金地段。

　　萨姆·沃尔顿曾说过沃尔玛的三大原则：第一选址，第二选址，第三还是选址。对零售业而言，战略布点很重要，抢占单店地盘更为重要。“选址越来越难”，巨头们异口同声。甚至有人感叹，在中国圈地，最重要的已经不是选址技术，而是政府关系。

　　有业内人士透露，沃尔玛拒绝组建工会是1997年没有和上海市政府达成入沪协议的原因之一。这个在本国和工会斗争了几十年的零售巨头仍然坚持“原则”——坚决不设立工会，哪怕中国工会并不会像美国工会一样经常给雇主找麻烦。据说因此沃尔玛才掉头南下深圳，而另外一家同时要求进入上海的外资零售商泰国正大集团的“易初莲花”由于同意设立工会得以成功进驻。2002年，这家零售企业的销售额已经位居上海外资零售企业第一，并开始走向全国大规模扩张的道路。虽然沃尔玛有关负责人在接受记者采访时，认为公司不可能犯下如此低级的错误，但事实上，直到今天，沃尔玛仍没有在中国设立工会组织。

　　可以说，和中国本土零售企业相比，沃尔玛的政府关系协调能力比不过诸如政府扶持之联华、华联；与外资比，不及深谙本土文化的泰国正大集团——这家改革开放以前就深入中国大陆的华裔企业，和中国政府一直保持着密切合作。相对于国内外对手，进入中国7年以来，沃尔玛走出深圳出击全国的速度远远落后于家乐福等外商，这似乎表现出某种弱项。英国研究全球化问题的著名学者约翰·格雷说：“几乎所有的跨国公司都表现出一种单一的民族文化，美国公司尤其如此”。显然，中国有着独特的文化和市场环境。如何学做一个中国的美国公司，而不是美国的中国公司，是沃尔玛仍然面临的考验。

　　由于还没有足够大的店铺网络，组建配送中心(DC)的条件尚未成熟，沃尔玛就不能通过大规模采购经配送中心配送来大幅度降低物流成本。高居不下的成本和低廉的价格使沃尔玛在管理上极易产生漏洞，2001年底，东莞沃尔玛出售不符卫生标准的黑加工点熟食的“东莞地下熟食事件”，往往被解读为沃尔玛选择低价低质供应商以降低成本的明证。与沃尔玛中央集权式采购不同，家乐福采取类似承包责任制的采购、管理方式，单店具有较大的独立经营权，店长决策权力较大。家乐福对单店的重视程度在人员配备上就能窥得一二，家乐福北京国展店的店长就是法国人。在全国还不能形成全部统一采购、配货的情况下，单店较大的决策权力使每一家店都能针对目标顾客灵活采购，使家乐福的31家店每一个都门庭若市。

　　沃尔玛也决不可以忽视本土的零售企业。“农村包围城市”当年成就了萨姆·沃尔顿，也可能成就如联华一样的本土商家。在全国各地快速推进的上海联华，2002年在国内已经有1921个店铺，比上年同比增长57%，销售额183亿元人民币，比上年增长30%。“本土零售商必须到二线、三线城市去”，清华大学经管学院教授李飞坚定地认为，那里还有足够的利润空间，而一线城市利润空间已经很小。专家认为，距2005年零售业完全开放还有三年，先跑几步的优势有可能改变整个战局。

　　终极的“大盒子”

　　一位“在有生之年，永远都不会踏进那个巨兽商店里一步”的美国人Bill Quinn在他的《沃尔玛是如何毁掉美国和整个世界的》的书中写道，沃尔玛扩张方案的核心就是选择一个不属于市中心的地点，离开城市中心和商业区，以低廉的土地价格造建商店，然后“踏平竞争者”。这样的结果就是：市中心死亡。北京的山姆会员店也同样在执行着萨姆的决策——在远离城市中心的五环路边建店。

　　这似乎是危言耸听。在中国，有多少城市在招商引资，欢迎沃尔玛等的到来，以提升整个行业的竞争力。今年3月在北京举办的“2003年中国零售商业形式报告会”上，原外经贸部、现商务部世贸司服务贸易处官员洪晓东表示，零售业的开放会使整个社会受益增加、促进竞争和对中国的产品采购，“中国鼓励零售跨国集团在华发展零售业务”，他说。

　　几十年以前，美国人同样为沃尔玛的到来欢欣鼓舞，“这是一种进步的标志”。然而这种欢呼没有持续很久。1988年，一位美国经济学家发表了一份自从沃尔玛开业后的小镇经济形式调查报告，其中的结论是：沃尔玛的庞大使城镇的商业枯竭、小业主破产、失业率上升。从此，美国抵制沃尔玛进入小镇的活动从来没有停止过。同样，在日本、法国、德国等发达国家，大型零售企业对当地商业的冲击甚至文化的破坏，早已引起各国重视。在日本还设有《大店法》，从面积、选址上约束零售商们。

　　多种现象显示，中国政府没有忽略这些发生在西方的前车之鉴。上海已经从去年开始着手进行试点：在中心城区新建5000平方米以上单体零售商业设施前，要求履行听证程序，听证会的参加人员有政府官员、零售业代表和社区居民代表。届时，该店设立后对原有店铺的影响、民意、就业、环境等多种原因将成为被考虑因素。

　　作为外资，世界500强排名第一的沃尔玛在中国从来都很低调，但它硕大的身影对地方经济乃至整个行业的深远影响，是任何人不可“短视”的。

　　洪晓东亦向记者表示，即便是在零售业完全开放以后，政府制定政策也要合理配置资源，真正保证市场有序、有效。如果整个县城绝大部分的日常消费额流入沃尔玛的“终极大盒子”，相信没有一个地方的政府和居民可以继续忍受它带来的购物的不便和失业。-