-“三化”重塑营销渠道 调查表明,九成以上用户倾心“一体化”服务 | ||
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http://finance.sina.com.cn 2003年04月23日 07:35 中华工商时报 | ||
2003-4-233:12:27□刘月珍 对于目前正处于“垄断竞争市场环境中的汽车运营商来说,成功营销渠道模式的建立,其重要意义不言 而喻。扁平化———降低渠道成本汽车企业各不相同,总体来说,不外乎五种典型模式,即一级专卖、三级、四级、五级通路 以及混合模式。这五种模式分别以一汽、二汽、重汽、本田为主要代表。例如一汽的三级渠道结构、二汽的五级通路设计 息化也许显得更为迫切,因为对于已经入世的中国市场来说,包括通用、大众、福特、戴姆勒-克莱斯勒在内的世界 顶级汽车运营商,都已经或正准备进入国内市场,而这些企业的一大优势就是信息化所带来的反馈速度和沟通效果;对于国内 的中小型汽车制造商而言,由于企业内部管理能力、市场驾驭能力的限制,这些企业着重考虑如何完善传统营销渠道还是当务 之急,但从长远来看,信息化仍然是一大趋势。由此看来,对于汽车业的信息化,我们需要大力提倡并付诸实施,通过企业建 设的全面信息化,在信息沟通、渠道成本、人力资源等方面提高渠道运行效率,从而提升渠道本身的核心竞争能力。一体化— ——整合服务资源如果说扁平化、信息化解决了汽车营销渠道结构和效率的问题,那么要提高渠道的综合服务功能,则有待于 渠道建设的一体化,即对整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。零点公司的一份近期调查显示,对于普通的汽车消费者 来说,超过92%的用户倾向于经销商能提供统一的销售、维修服务,这说明现代汽车用户的消费心理也正朝“一体化服务 的方向发展。汽车行业的技术更新和服务特殊性要求汽车厂商和经销商紧密合作,实现“一体化,从而在激烈的市场竞争中 达到双赢。现在的汽车种类众多,可以预言,在今后5年内,国内外汽车厂商在国内市场将会围绕中高档轿车、轻客、轻卡等 主流车型展开市场争夺,而这些品类汽车的技术、质量、外观成为主要的竞争要素,这对于经销商销售、服务能力提出了更高 的要求,也就是说,汽车经销商必须“专,才能真正了解产品性能和完善服务,在这样的情形下,以往的销售、服务相分离 的渠道运营模式可能就会不适应消费者一体化服务需求的发展。关于销售、服务渠道的整合,现在谈论比较多的是3S、4S 经销商的发展,特别是在汽车消费日趋理性化、品牌化的今天,许多制造商已经充分意识到经销商提供“整车销售、维修服务 、配件供应、信息反馈一体化服务的重要性,但在运作策略上没有形成清晰的思路。实际上,销售、服务渠道是否整合、如 何整合,这不仅取决于企业的发展环境,而且关系到企业渠道的发展战略,因此企业在对销售、服务渠道进行整合的过程中, 不仅仅需要考虑渠道的售后服务功能,要提高汽车制造商在商务谈判中的地位,汽车品牌的培育将会显得至关重要。(23M 2)
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