-建立多元化市场营销 功能利益、流程利益和关系利益是其三个支点

　　2003-4-213:05:48□贾一

　　 当今的消费者不仅注重功能利益，而且几乎同等程度地重视流程利益和关系利益，因此，要从成功的市场 营销入手。过去，市场经营者往往凭借为顾客提供的优质产品以及其他一些特色的功能利益来获得成功。如今，仅仅这些已远 远不够，因为功能利益非常容易被仿效，例如服务器市场，各种品牌的服务器在品质性能方面的差异越来越小，这使得不 同供 应商提供的同类产品给顾客带来的功能利益差别越来越难以区分，某种品牌的产品与服务也就难以脱颖而出，赢得顾客的消费 偏好。要解决这个问题，需要建立起全新的多元化市场营销体系。什么是多元化市场营销企业、企业所提供的产品与服务以及 顾客三者之间除了存在功能利益以外，还存在流程利益及关系利益；而且大多数顾客既关注功能利益，也关注流程利益和关系 利益，但对这三种利益的价值取向分布却又并不完全相同。功能利益、流程利益和关系利益构成了多元化市场营销的三个支点 ，是当代市场营销的三大诀窍。所谓功能利益是指企业所提供的产品与服务中所包含的基本功能，即能为顾客带来什么样的享 受或取代部分劳动并蕴含在产品中的一些东西，比如双频手机、WAP手机，再比如环保电脑、节能电脑、上网电脑等，这些 都隐含着产品的某些独特的功能。也就是说，功能利益与产品的品质、性能及各种技术参数有关。所谓流程利益是指各种使买 卖双方的交易变得更为简单、快捷、便利、经济的交易流程和交易措施，它蕴含在交易过程中，比如特约维修、送货上门、个 性定制、客户响应、刷卡交费等，它们增加了顾客的自由度，减轻了顾客在交易过程中的各种麻烦或不便利因素，使交易、消 费变得更为轻松愉快。所谓关系利益是指对那些愿意透露自身情况、显示他们购买行为的顾客给予回报，如各种“会员优惠” 制、星级客户等，它加强了企业与顾客、尤其是一些长期客户之间的关系，使他们成为一个紧密的利益共同体。虽然关注流程 利益和关系利益的各种市场营销模式在企业的营销活动中也曾或隐或现地出现，但对三种利益关系进行创造性组合，并针对不 同性质的顾客群体采取个性化的多元化组合式市场营销模式却并未引起产业界的广泛重视。构造多元化市场营销首先要打破平 均化的客户关系。许多公司仍旧企图通过整齐划一的服务模式来为所有类型的顾客服务，他们忽略了每一种类型顾客的重要利 益，往往为某种利益向所有的顾客收取昂贵的费用，而实际上只有其中一小部分顾客需要这种利益。要是采用多元化而不是单 一的途径，就能更有效地细分顾客群体，向不同类型的顾客提供不同的有吸引力的多元化服务，为顾客省去不必要的费用。企 业若想成功地运用多元化市场营销模式就要遵循三条规则，即：建立一个多元化的营销体系；通过科技的渠道向顾客传达营销 信息；把资金分配到最需要的地方。建立一个多元化的营销体系一方面不同行业独特的竞争环境决定了其自身独特的三维市场 体系；另一方面，同一行业不同的客户群体也有着他们各自不同的功能利益、流程利益和关系利益，每一种新的细分市场正是 根据不同客户群体的大小与性质来进行分割的。所以，市场营销人员需要突破仅仅局限于功能利益或其它单一利益的市场营销 模式，挖掘企业、产品与顾客之间的多重利益关系，并深入了解不同顾客在这三种利益关系上的价值取向分布，设计出相应的 多元化营销组合，在此基础上建立起全新的多元化市场营销模式，最终使自己的产品和服务与众不同，赢得竞争。多元化市场 营销同时也意味着多元化的品牌。品牌空间的扩展代表着更多的市场机会。其实，品牌不仅仅是商标、广告而已，对顾客来讲 ，它体现了产品所拥有的价值，是与产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。正如商 标的功能在于能够被消费者发现并识别出来一样，品牌的价值承诺也必须明确地体现在公司的商业行为中，并且最终体现在它 们的产品和服务中。品牌可以围绕各种不同的价值承诺来建立，从而形成不同的品牌战略。如朗讯公司的信条是“竞争者或许 有一天会赶上我们，但最先进的技术永远掌握在我们手里”，这其中所隐含的价值承诺是：向客户提供技术最先进的产品。与 此不同的是，IBM并不总是依靠最新技术来赢得市场，它的价值承诺则是建立于长期和优质的服务与支持。它在欧洲的一个 客户代表曾说：“只要IBM的价格不至于高得离谱，我们将永远选择它。”通过科技渠道向顾客传达营销信息向不同的顾客 群体提供多元化价值取向通常十分复杂，而且非常昂贵。为了既能创造市场机会，又能大幅度地削减在市场策划、销售以及顾 客关系方面的成本，优秀的市场营销专家通常会充分利用科技手段来了解各种类型顾客的需求，相应地为他们制订服务内容， 并从中鉴别定位价值取向高的顾客群体，为他们提供特别服务，从而提高了营销的投入产出率。目前最为普遍的科技手段就是 互联网，互联网将顾客从劳动力密集型渠道转移到以网络为主的渠道，大大提高了营销效率，削减了客户互动关系处理成本。 在这方面，计算机行业处于前列，如闻名遐迩的戴尔直销。把资金用在最需要的地方无论是建立科技渠道还是了解顾客价值取 向，都需要重新分配营销资金，以保证资金流向最有意义的地方。具体应分两步走：第一步根据细分顾客市场目前和将来的赢 利能力，而不是按营业收入来分配资金。研究表明，一般在公司所有顾客总体中只有一小部分产生巨大利润。通过分析各类顾 客群的潜在赢利能力和利益取向，将资金集中到潜在赢利能力强的顾客群，每一个大分销商的利润便可增加10％。第二步确 定多元化营销中各种支出的合理比例。对大多数公司来说，就是从大众化传媒渠道转移到一个目标明确的交流渠道。当制造商 将投资转移到最大限度地提供流程利益和关系利益时，用于电子邮件、交互式网站、客户服务和销售中心的投资就需要相应地 增加。但将这些新的宣传方式加入到市场营销计划中去并不意味着总投资一定比原来高。最终的费用应该可以保持现有的水平 ，也许还会更低一些。最后，要真正建立起多元化市场营销体系，并使其有效运转，还需要对现有的营销组织进行适当调整和 变革。大部分的市场营销组织将来只有采用更加灵活的结构体系，建立更加流畅的资源系统，才能发现和扩展出新的多元化市 场机会。我们可以展望，我们的市场、我们的企业正在逐渐成熟，营销实务的新探索不仅给企业带来良好的生存发展空间，也 为营销理论的丰富提供了宝贵的资源。(21E2)