-缺乏对市场认真分析，经营方式和商品组合结构带有盲目性 定位紊乱困惑连锁药店

　　2003-4-213:05:48□方昕

　　 近几年，中国医药零售市场在走向开放过程中发展迅猛，但连锁店铺快速发展的背后却隐含着一个带有共 性的问题———缺乏对医药零售市场的认真分析，经营方式和商品组合结构带有盲目性，使得连锁药店的赢利性受到挑战，细 细想来，问题真正的核心是连锁药店目标顾客群的迷失，以及在经营定位上的紊乱。经营定位的紊乱现象目前连锁药店经 营定 位的紊乱现象主要反映在三个方面：一、盈利性的挑战。由于对目前医药零售市场规律分析不够，认识和准备不足，在浮躁的 行业心态之下，连锁药店的发展多处于低水平重复和无序竞争状态，市场目标和相应投入产出失衡，投资预期和经营业绩反差 较大，连锁药店无论在单店和公司整体规模上都普遍面临赢利性的挑战。在竞争和盈利的压力之下，平价药店的出现和由此引 出的价格战，在挤出药品(保健品)虚高定价的水分之余，也对高毛利低流量的药店盈利模式造成冲击，而对作为特殊商品的 药品来说，能否建立类似快速消费品的低毛利、低库存、高流量的终端盈利模式，目前少有成功的案例。二、多元化的困惑。 当快速发展中遇到盈利问题时，千姿百态如同杂货铺一般的美国药店颇受关注，用高购买频率的快速消费品来带动低购买频率 的药品(保健品)销售，提高药店来客数，这种组合销售模式让国内同行似有茅塞顿开之感，连锁药店多元化经营成了摆脱盈 利困境的希望。据一段时间的跟踪调查，连锁药店的多元化尝试中可谓百花齐放，食品、日用品、化妆品和提供便民服务等等 ，但非药品(保健品)多未能超过20％的销售占比。以目前多元化经营从集客效果、多元化商品销售业绩和对药品(保健品 )销售促进等回报来看，要面对全新的、更为激烈复杂的快速消费品销售市场环境，连锁药店多元化经营的各种投入产出又不 免令人有些生疑，多元化到底是突破口还是“陷阱”？三、定位的紊乱。连锁药店在盈利问题、专业化和多元化的模式选择、 投入上“经济规模”的把握以及“速度与效益”的平衡等方面的困惑，其实都来自一个不可逾越的核心问题———目标市场和 目标顾客群定位。当经营者未能将医药消费市场有效细分，而把目标顾客群笼统地定义为“病人”的时候；当经营者不了解顾 客与医药相关联消费方式的时候；当经营者不了解“二元(农村和城镇)市场”消费特点差异的时候，连锁药店经营定位的紊 乱现象，以及在一系列相关问题上的盲目和困惑也就不足为奇了。经营定位紊乱及其持续存在正成为迟滞中国连锁药店发展的 关键问题之一。连锁药店的定位分析任何零售形式的经营活动都始于经营定位分析，目标市场细分和目标客户锁定将使经营定 位变得清晰，并对销售策略展开有着明确的指导作用，连锁药店也不例外。一、经营定位分析。经营定位成功的第一步是目标 市场分析，包括医药消费目标市场细分、“用药”目标顾客群描述和消费行为分析，最终要找准目标市场的切入点；第二步是 确定与之相适应的零售终端经营方式和手法，选择药店的经营模式，把握目标市场的切入方法；第三步是在零售终端的经营中 不断创新，通过差异化经营，建立和保持市场竞争优势。笔者曾将物理学中“压强”的概念引伸到零售业中，把它解释为在某 个细分化市场或局部经营方向上所形成的专业经营能力的强度。“压强”越大，市场的穿透力越强，零售终端对上游的影响越 大。连锁药店目前问题的症结就在于此，市场定位分析这个关键环节被忽略和跳过，目标顾客群过于宽泛或者含混不清，找不 到或者找不准切入点，“压强”值太小，一进入规模发展，反而为之所困。二、零售业态发展。目前中国的零售业正处于快速 发展之中，零售业格局的发展和变化正对连锁药店定位产生着深刻的影响。药店和超市原本是各自服务于不同的顾客需求，业 态和市场区隔明显，相互影响不大。由于市场竞争加剧，在多元化经营的驱动下，两种业态之间相互渗透和融合随之出现，当 沃尔玛这类快速消费品零售企业依据其庞大的终端销售能力进入医药零售业时，对原有的药店来说无疑是个巨大的挑战。所幸 这种情况在中国零售市场上暂时尚未出现，反倒是不少专业药店和OTC药品专柜开进连锁超市，使得具有专业品牌的连锁药 店有机会从中获益。但当北京物美集团通过收购重组的形式控股了北京医药善和药品公司以及香港华润集团正与重庆和平药房 洽谈收购和平药房735间连锁药店的消息传出，这又令人不禁为困境中连锁药店的未来捏了一把汗。三、二元(农村和城镇 )市场的定位区隔。由于医药消费政策、环境和消费能力不同，中国医药零售市场同样呈现出典型的二元(农村和城镇)市场 ，由于连锁药店连年的快速发展，使得大中型城市的药店市场密集度逐步提高，商品同构化现象严重，销售份额和毛利率持续 走低情况普遍存在；而广大农村的地区医药网点稀少和服务水平较低，连锁药店的市场分布显得极度不均衡。怎样定义连锁药 店在二元(农村和城镇)市场上的定位区隔，这将对企业二元市场开发和可持续发展策略的制定有着重要意义。现在的二元( 农村和城镇)市场存在着很大的差异，需要区别分析对待目标市场切入点和切入手段。随着中国经济的持续发展和小城镇发展 战略的展开，二元市场之间存在梯度演进发展的关系，近年来连锁超市从中心城市向省会、地区和县级城市发展，以及向中西 部地区发展趋势就是这个发展过程的印证。连锁药店经营定位的三大误区在连锁药店的经营定位中，多元化与专业化的选择一 直是争论颇多，又似乎久无定论，专业化步履维艰，多元化又不能得其门而入。深入分析连锁药店的经营定位，这种两难境地 背后有着一些思维误区。一、多元化缺乏内在关联性。目前连锁药店的多元化尝试中，效果不佳的一个重要原因是：经营项目 和商品品类组合上内在消费关联程度不高，未能形成连锁超市中常见的磁石商品和关联商品之间的互动关系，所以连锁药店在 多元化项目选择时，一定要强化目标顾客群需求分析，回答好几个问题：(1)连锁药店多元化经营项目引进的市场依据是什 么？目前可参照和模仿的经营项目很多，如何根据药店的服务对象建立多元化项目选择标准？连锁药店的经营项目中哪些项目 是核心业务？哪些是可以产生连带消费的关联性经营项目？如何以此延伸出商品组合结构上的商品采购标准。锁定目标顾客群 ，不断通过数据分析来调整经营项目组合，以便连锁药店的定位更加贴近顾客的消费需求。(2)对非药品项目经营应有足够 的认识和市场准备。非药品特别是快速消费品市场经营空间很大，但市场销售规律迥然不同，在商业网点密度较高的城市，连 锁药店的快速消费品经营会面对来自各类连锁超市和便利店非常大的竞争压力，如何确定快速消费品在药店商品结构的地位、 销售预期和定价策略将是个关键，而低水平多元化经营只会导致药店商品同构化和销售力不佳，这类问题在生活便利型药店的 探索中经常能够遇到。对于连锁药店的核心业务来说，休闲食品、服装、个人护理用品和保健品的关联程度显然不同，所以连 锁药店有必要慎重考虑其多元化程度，根据多元化项目与药店核心业务的关联度高低做出正确的项目选择。例如：成都同仁堂 在中药材经营的基础上推出药膳餐厅，使其中药材经营方面的品牌成功地向餐饮业延伸。二、经营定位决策中缺乏实证分析。 经营定位探索和调整是需要时间来进行实证性分析，其中需要大量的数据采集、数据积累和分析方法手段。1973年，日本 第一家7-11便利店的经营方式和商品结构与现在已经大不相同，成功的原因之一就是始终跟踪目标顾客消费需求变化，通 过实证性数据分析挖掘卖点，调整创新，不断丰富经营内容。而国内的连锁药店多于参照和模仿，特别是在多元化经营中过多 地效仿连锁超市的商品选择标准，缺乏在自身经营环境下独立的实证分析过程，这也是导致连锁药店定位紊乱，始终处于困惑 之中不能解脱出来的原因之一。三、专业化并不简单。专业药店未来发展的定位基点一定是要建立于市场细分之上，在清晰的 目标顾客群身上形成竞争优势。首先，专业药店需要有专业特色和差异化卖点，专科药房就是这样一种定位思路，例如：广州 百济抗肿瘤药房、上海肿瘤药房和冠心病药房，上海专营糖尿病类药物的鲁班药房，老字号同仁堂以及参茸店等等。其次，专 业药店一定要有专业品牌形象，因此社区型的专业药店的经营多定位于高毛利、低流量模式，注重药品消费服务，形象和服务 等隐性成本支付包含于毛利其中，美信海王星辰专业药店追求的就是这样一种品牌形象。第三，专业药店并不单一，美信海王 星辰专业药店按照社区目标顾客群的需要进行品类细分化，其商品结构不仅有处方药和非处方药，还有国外专业药店所没有的 中药柜和煎药机，并在专业药品经营基础上增加了各种个人护理用品。因此，市场细分化之后，专业药店会找到不同顾客群特 定消费需求，它为形成自身的专业特色创造了机会，也可以说在专业化经营模式中同样会碰到“多种选择”。清晰的经营定位 是目前连锁药店要解决的关键问题之一，与中国零售业的发展趋势相同，连锁药店的发展越来越显现出对目标顾客分析的依存 度，以及后台分析技术和专业技能的依赖，进入零售行业的门槛正在逐步提高，因此对零售行业投资误判的风险度将会很高， 这是每一个行业进入者都必须认识到的问题。(21E1)