布波族商机大攻略之论坛与点评

　　3.论坛：向波布们贩卖什么

　　时间：2003.3.11

　　地点：后现代城

　　主持人：《成功营销》杂志主编 王伟群

　　王伟群：在今天这样一个早春的下午，我们坐在后现代城这样一个散发着既原始又现代的气息的大屋子里讨论“布波”这样一个话题，窗外还有淅沥的雨声，我相信这对这次论坛会有一些别样的意义。

　　从2002年9、10月份开始，一波“布波族”的热潮开始在京城弥漫，各大时尚媒体纷纷对这种文化现象进行讨论，在不到半年的时间里，这个概念被相当多的人接受。“布波族”这个群体已经具备一种比较典型的、外在的符号的概念，它已经具备了让更多的企业家来关注的意义。

　　因此，与以往媒体对文化层面的关注不同，我们今天的话题是“布波族”到底能带给我们什么样的商机。

　　波布是追求个性的

　　秦全耀：他们要的都是极个性化的东西，因此，所谓由他们带来的商机特别适合手工作业的人。灯市口有许多卖特别有个性的东西的店，但只能是以一个25平米小店的形式存在，如果全北京开遍了连锁它反而没法活，因为能够享受那种东西的没几个人。一旦我们把他们喜欢的东西开发出来，并进行工业化生产，那你就是共性的，他就不认了。

　　张进：但个性中是有共性的。我现在的工作就是在比较超前的瞄准“布波”的需求。象《BOBOS在天堂》一书中所讲到的，“布波族”都非常关心健康、安全、燃烧卡路里等，如果从这个简单定义来说，有相当一批人确实是属于这个范围的人。

　　他们追求更平衡的健康的生活方式，精确地计算每天的工作量，尽量抽出一定时间去锻炼身体，注重饮食结构，讲究诸如每天吃什么等很琐碎的东西。这里面就存在着商机。比如，现在大家吃什么都没有安全感，总觉得里面有激素、农药等。尽管也有绿色标志认证，但那个绿色标志本身也让大家不放心。如果有一个机构能拿出一个让大家真正信得过、靠得住的认证，很多商家都会为这项服务买单的，因为消费者们会愿意为自己的健康多付一份价钱。

　　当然，这不仅仅是所谓的“布波族”所追求的，这在现代社会是有共性的需求，但是“布波族”是更有个性、更有购买力的一族。

　　秦全耀：“布波族”都是有梦的人，他们最容易“上当”，也就是说会轻易地被“概念和故事”所打动。

　　刘蔚：如果把这种“梦”理解为对生活更有品位、更有激情、更加浪漫的追求的话，“布波族”确实是“有梦”的人，而且为了实现自己的梦而不吝啬钱财。是“梦”就必定有它“超俗”的一面，这从他们的消费行为中就可以看出来。同样是游丽江，“老板”一族会挑旅行社安排的豪华游，而“布波族”却为了看天堂般的绝世景色而背着包、穿戴着极专业的装备去走夹在两座雪山中、人迹罕至的险徒；他们可以花几十、上百元买一把精雕细刻、有文化内涵的品牌的榔头，而这把锄头的用途也就是去钉钉子。

　　王伟群：“布波族”的消费行为是不从众的，他们的旅游目的地或许不是到泰国去看人妖，而会去尼泊尔、土耳其、塞班岛这样的地方。

　　向波布们卖精神

　　陈文：许多“布波”可能不承认自己是“布波”，或许根本不知道什么是“布波”。但是你会发现，你的生活已经在向健康、创意、浪漫这个方向发展。也就是说，在物质生活满足以后，一些人在向追求精神满足的方面发展。中国社会将出现越来越多的富裕阶层，虽然可能不能明确定义这个人是否是“布波族”，但他一定具备“布波”的特征——讲究创意，追求精神。

　　这种趋势就带来生活的改变和消费模式、消费行为的改变，这对我们今天所谈的营销、商机的主题更具有指导性意义。

　　刘红生：以王石为例，他有非常成功的事业和一定的财富，但他喜欢登山，而且是非常危险的山。他自己曾经说过，他非常清醒可能真会有回不来的那一天。如果按照常人的理解，以他的事业、他的身价，这样做是非常不值得的。我认为，这就是典型的“布波族”。他们为了自己的精神追求，可以不惜生命，但又有很好的经济条件做保障，有专业的向导、顶级的装备、充足的补给等，不是盲目冒险。

　　陈文：无论选择什么样的消费产品，“布波族”的共同特质是在精神上追求创意。因此，更多的商业机会来源于为这些人提供高精神附加值的产品。比如，现在酒吧、咖啡厅越来越多，但我敢肯定地讲，还远远没有满足市场的需要，关键在于你提供什么样的氛围和服务。比如很多IT精英，他们很有钱，按说80%的购买力集中在这20%的人群身上，但从另外一个角度想，他们什么都不缺，商家还能想把什么东西卖给这些人呢？但他们都有精神追求，只有那些有高精神附加值的产品才会打动他们。

　　潘超：“布波族”可能很富有，但他会以富有的方式去体验艰苦的生活。以汽车行业来说，现在出现的SUV车型就非常适合“布波”一族，虽然比起同品牌和配置的商务车它的价格并不便宜，但它却代表着更自由、更自然的生活，而商务车却更多地是代表着身份、财富等。目前，SUV在市场上有越来越流行的趋势。

　　张进：我现在就想买一款SUV。

　　刘红生：我认为，现在越来越多的商家开始学会卖精神、卖氛围。我是开茶艺馆的，开业两年多来，茶馆从一个无名小卒上升到北京数一数二的位置。靠的是什么？就是靠营造与众不同的感觉。别的茶艺馆可能是弄一个珊瑚、假山，但在我的茶馆里会有鸟在自由飞翔、蝈蝈在叫。我们楼上是单间，价钱比较高，开始我还担心会没有人去。但现在的情况是，大家不坐楼下，都往楼上跑，这说明大家都愿意为好环境多付钱。

　　沟通带来满足和机会

　　施蓓：我刚上完EMBA。上课时，美国老师问我，如果你积累了财富，你想干什么？我不加思索的说，“花了它”。老师笑我，但我觉得花钱没什么不对。但现在买东西，我考虑的不完全是价值和功能的问题，更希望在购物时与商家有交流。我不希望只被当作顾客，更愿意被商家当做一个朋友，我们能够谈得来。商家了解我所要的，我也会把我的想法、创意贡献给他。我觉得这样一种交流才能够勾起我采购的欲望。当然，这样也许我会花更多的钱。

　　刚才大家谈到“布波族”追求健康的生活，我觉得这不仅是指身体上的健康，还有心态上的健康。比如如何把快乐表达出来，传递给别人，这也需要通过交流来实现。我个人很想为环保做点事情，那样我会很有满足感，我想通过我的社交将环保意识传递给周围的人，和他们一起做这件事。这就需要有一个可以让我们来进行这种交流的场所。

　　刘蔚：这种“由沟通而勾起并满足您消费欲望”的消费场所，目前在北京有吗？您觉得自己是“布波”一族吗？

　　施蓓：我觉得现在在北京，这种可供有“相同认知”的人群进行交流的地方非常少，这就是商机。最近经常有人给我打电话让我看那本书。在这本书中，对我最有冲击的是“布波”们怎么样追求自我、追求叛逆，但他们又有钱和好的工作，没有钱完全谈不上是“布波”。我觉得我好象具备这两点特征，但至于要不要一定贴上“布波”的标签，无所谓。

　　波布是个细分市场

　　孙路弘：我们今天讨论的目的，实际上是想把“布波族”作为一个细分市场来研究它的商业价值。这就首先要确定该细分市场的收入特征、文化特征和价值取向。我认为，如果作为一个细分市场，“布波族”没有特征可以为市场所利用。他们太追求个性化，在某一方面的需求不足以形成一个细分市场的规模，这时候，商家进入就会有障碍。姜汁可乐在美国饮料市场里面只占1%，但仍然是个商机，为什么呢？是否可以形成产业化——这是能否成为商机的第一个标准。我认为可以用一句话来概括“布波族”：第一不可依赖，第二不可预测，第三不可推断。

　　陈文：2002年3、4月份我们就接触到“布波”这个概念了。当时我的感觉是，“布波族”最大的特征就是个性化，所以，一开始我也认为针对这个群体不会有太多商机，因为它的市场规模将很小。但我认为虽然需求是个性化的，但他们的品位、审美乃至精神的追求却是趋同化的，抓住了这种趋同化，就抓住了商机。比如原来以豪华为美，但现在“布波”们却更注重原始的质地和感觉，这就为商人们提供了一个方向性的东西。虽然“布波”们有“波西米亚”叛逆、自由的一面，但他们又具有“布尔乔亚”秩序、规律、习俗、理性思考、自我规范和生产力等等理性的一面，所以并不是不可依赖、预测和推断的。

　　孙路弘：但个性化需求很难产业化，这确实是一个现实，有很多失败的案例。马自达是第一个通过互联网提供订购个性化颜色的汽车的服务的，共有138个颜色可供选择，但失败了。

　　陈文：我们上课的时候看一个卖家具公司的片子，这家公司的产量很大，但他的产品没有一个同样的，这就已经产业化了。所以个性化和产业化并不矛盾。如果我做“布波”HOUSE的管理者，虽然从外表上看提供的是一整栋楼房，但我会为每一间房子提供不一样的设计。

　　刘蔚：最近华新地产总裁卢铿先生写了一篇文章，题目叫“地产要站在文化的高度上竞争”。也就是说，社会发展到现在，已经有了一个趋势，商业行为必须要和文化概念相结合。只有站在文化的高度、精神层次的高度上去竞争，你的产品和服务才会卓而不群。

　　孙路弘：换句话说，我们是要通过“布波族”教给企业家们，营销要找差异化，商机可以从细分市场上找。但这个道理大家都知道。

　　刘蔚：您讲的没错，道理大家都懂，但是怎么做并不是每个商家都知道，细分市场在哪里也不是商家都能看得到的。很多商家还没能有意识地把自己的商业行为提高到文化的高度，他们对社会上流行的文化现象、这个文化现象背后的代表人群、这个人群的思想行为模式都没有深入的研究和了解。我想我们今天论坛的目的之一就是给商家们提个醒，起个抛砖引玉的作用。除此之外，我们还想告诉商家，怎样将文化的表和商业的里结合起来。您是营销专家，在这方面可能更有发言权。

　　绝不仅仅是概念

　　孙路弘：以“后现代城”这个项目来说，目前算是利用“布波族”这个概念比较成功的了。但根据“布波族”那本书中所描述的，“布波族”是非常注重细节上的完美的。但我认为这个项目的细节注重得很不够。比如，它在说明书中注明卫厨具用的是美国科勒或者同等品牌的，但现在随便找一家房地产开发商都会这样宣称，这就没有做到针对“布波族”这个细分市场的真正差异化营销。而在澳大利亚是怎样针对特定的高端市场来卖房子的呢？地产商会告诉客户我用的是什么防潮材料，什么防噪音材料，墙面材料用的是多少号的水泥、当中含有多少石灰盐，甚至邀请客户看墙的断面等等。这才叫追求细节上的完美。而这些手法确实是针对那些各行各业的精英人士的。

　　王伟群：非常好！中国的房地产商要向“布波族”们推销他的房子，就应该做到像您说的这样。推而广之，别人也可以借鉴这种方式来贩卖他的商品。

　　孙路弘：商家需要系统的操作，而不仅仅是利用或臆想一个概念来炒作。如果只停留在一个概念上，很多商机就会很浮躁。“布波族”是超越了工业文明的信息文明的产物，更追求内在的系统的价值。

　　王伟群：我们今天开这个会，就是要从“布波族”这个概念发散出来，告诉商家要怎样利用文化概念对这个所形成的一系列影响，而且更要知道除了炒作一个概念之外还有很多事情要做。

　　数量决定一切吗？

　　庞卓超：我想从另外一个角度来谈这个话题。人在有了“自我”的意识后，就会有自我认证的需求。人活着就需要自我确证。人最常见的自我确证的方法是需要别人夸他，或者别人说他是XX族，他就高兴。这跟商机有什么关系呢？因为在这样一种心理条件下，如果一群人的行为模式已经成为别人自我确证的标准了，这个行为模式中就蕴藏着商机。

　　刘蔚：这也是为什么很多商家要“炒概念”，并广泛、深入、持久地利用媒体的“话语霸权”将他的概念传播给大众的意义所在。就象《格调》、《布波族在天堂》这些书的营销运作一样。书虽然是文化的载体，但实质上也是商品。出版社利用媒体将这些书中所宣扬的生活细节提升到行为准则的高度，以至于白领们将这些书作为自己的“掌中宝”来对照参考，最直接的结果就是这些书的销量大增。

　　庞：我的话只说了一半。除非这一族群人的数量大到一定程度，他们的行为模式才有领导力，但我认为目前在中国“布波族”的数量并不多，还形成不了领导力，就不会构成对大多数消费群的引导，就不存在商机，仅仅形成一个话题。

　　王伟群：但我认为，其实在中国现在正在成长着这么一群人，这群人可能经济实力还没达到，但是在追求一种东西，他们的追求恰好和“布波族”的特质相符合了。比如现在一些人一年收入还不到十万块钱，但在满足基本的吃、穿需求后，却舍得花很多钱去尼泊尔、印度玩。所以我们觉得“布波族”不是狭窄的定义，类“布波”和准“布波”群体是非常庞大的。

　　许辉：让我们抛开“布波族”这个符号不谈，这个符号就象人名一样，不过是一个符号。让我们来谈有着趋同特质的这一批人。他们受过良好的教育、有优秀的工作，但却放弃世俗的财富观点，有着更多精神的追求，善于思考，勇于反叛，对于为什么活着、为什么挣钱等人类最根本的问题有更多、更深刻的考虑。今天看它的族群很小，可能还是北京、上海、广州的一些小群体，不足以构成一个巨大的商机，但随着中国经济的发展，他们会影响到这个社会，他们的想法会被更多人接受，他们代表一种未来。因此，可以说是商机无限。

　　米：“布波族”的商机一定是有的，而且我认为非常大。虽然这个概念在中国目前还比较前沿，属于这个族群的人数量也还很少。但不怕人少。我举一个例子，同样一句话，比尔盖茨说，就跟其他人说的份量肯定不一样。我觉得商机就是这么出来的。

　　王伟群：非常感谢大家今天参加我们这个会议。一杯清茶，一次极好的交流，很有意思，虽然有不同的观点，但正因为如此才更有价值。(文字整理/本刊记者刘蔚)

　　4.点评：

　　波波的消费特征：价值的而非功能的

　　清华大学经济管理学院教授 郑晓鸣

　　营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。这首先就需要认识顾客。

　　我们大致可以将消费者按照其消费行为进行分类：第一种是便利型的消费，比如快餐文化，不追求品味，只要求方便。第二种是追求档次型的，以显示其地位、身份及富有。第三种是新潮个性化的消费型。第四种是享受型的消费。那么波波该归到哪一类呢？我认为他们取了第三、四类的特征的一部分，或许可以把他们归为第五类，他们既追求个性化又不放弃生活的舒适和享受。

　　从消费的购买动机来看，影响波波消费行为的更多的是一种隐性的动机在起作用，而不是显性的。波波是成功人士，但又不想炫耀自己的财富，比如30多万元一桌的晚宴，波波不干这个。他已经不需要炫耀了。对于为商家来说，就要挖掘这里隐性的动机到底是什么，自己的产品要符合波波的价值取向，而不仅仅是功能性诉求。

　　波波对消费及服务的需求往往是价值的而非功利及功能的。

　　从文化的角度看，他们比较容易受到群体的影响，在他们中间有意见领袖，这是有发言权、有一定威望并被群体所认可的一部分精英人士。对这样一批人，商家一定要特别关注。他们人虽然少，但影响力极大。比如比尔•盖茨穿西装加牛仔裤就能影响整个IT圈里人的着装风气，而别人穿就不能流行。

　　作为厂家和商家来说，应该注意波波对产品细节完美的追求倾向，找到反应出他们品味及价值的商品元素，这一点很重要。波波们的年龄群大概在45岁以内。这群人中有一大部分可能不是真波波，但他们愿意以波波自居，商家也不应放过他们。

　　波波注重体验也敢于冒险，但绝不反社会、反潮流，他们的主流价值观与社会核心价值观是吻合的，这是他们得以成功和持续发展的根本，我觉得波波的群体在未来中国社会中会越来越多，社会舆论应该理解他们，而不要把他们与流行、叛逆、暴发户连在一起。他们从不叛逆。

　　在今天这样一个多元化的时代，波波的出现是非常正常的。从心理学的观点看，人心不同，人的需求应该有差异性，共同行为特征的人就构成了这个社会新的流行趋势，甚至会出现一个新的阶层。对这些现象，有一个判断标准——它是否符合社会的主流价值观，如果不符合，它就是短暂的，如嬉皮士。从文化、从价值观看，我认为，波波的价值观是健康的，符合社会主流价值观。所以，波波的出现给我们提供了很大的商机，他们人虽然不多，但是他们能影响足够多的人。

　　商家一个重要的工作在于研究目标顾客的欲望、直觉、偏好以及购买行为。《成功营销》杂志做的这个选题很有意义，为商家找到了一个具备商机的人群，这是一个富矿，它有待于我们下功夫去开采。