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策划：王伟群 刘蔚
执行：本刊编辑部
执笔：刘蔚 王伟群 蔡平
1.引子
以文化的名义
——从“布波族商机”谈起
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在这个时代能够崛起的人就是那些可以把创意和情感转化成产品的人。
他们这些高学历的人一脚踏在创意的波西米亚世界，
另一脚在野心和追求成功的布尔乔亚领域当中。
这些新信息时代的精英分子是
布尔乔亚（bourgeois）的波西米亚人(bohemian)，
取两者的第一个字，
我们姑且称他们为布波族（Bobos）
选自《BOBOS在天堂》一书 |
一个早春的午后，我们十七、八个人，坐在北京东四环路边上一个楼盘售楼处的咖啡厅里，讨论一个话题——“布波族”的商机在哪里？
这是北京首家开宗明义标榜自己是为“波布一族”打造的公寓——这是我们选择这里的理由。高大的售楼处没有华丽的内饰，墙壁是裸露的红砖墙，地板是完全没有油漆没有打蜡、甚至是宽大不规则的原木板，走在上面各吱各吱地响。粗糙而自然。恰因为如此，也才显示了它的与众不同。
窗外是淅淅沥沥的春雨，一杯红茶袅娜地散发着热气。
讨论会很热闹，观点也针锋相对，一方坚持波布一族商机无限，另一方则认为，中国有几个波布，这么几个人能撑起一个产业吗？(详细见本刊第45页——论坛篇)
这正是我们采访这一选题中不断提出的问题。
“给我一个购买的理由，先”
为什么《成功营销》杂志要做这样一篇文章？作为一本专业的营销杂志，我们每天都能接到来自企业的疑问：都说中国是世界工厂，可是我们究竟该生产什么制造什么，把它们卖给谁？在物质高度发达、产品严重同质化的今天，究竟是什么因素决定了顾客的购买行为？这些都已经是困扰企业最大的难题。
过去，绝大多数的顾客花销由需求驱动。对于绝大多数企业来说，它们面临的挑战仅仅是追随顾客对更多和更好产品的需求。今天的顾客花销由欲望驱动。要捕捉到人们的欲望，营销者必须学会从价值观、所属社团和信仰、阶层出发对顾客进行细分和定位。
过去的中国，是一个大同的社会，宣扬的是“我是一颗螺丝钉，哪里需要哪里安”的非个性化人生，而随着中国经济的发展，中国的社会分层越来越清晰，出现了所谓的社会新精英阶层，这些人的自我认证和社会认证的倾向和需求越来越强烈，大家都希望有某种标签式的东西，可以告诉大家“我是谁”！
商家都懂得消费的2/8法则，即80%的购买力集中在20%的高收入人群手中，但这些精英分子们从某种程度上来讲，又什么都不缺，面对商家们使出浑身解数的热情邀请，他们则冷漠的回答：“给我一个购买的理由，先。”对于他们，商家原来的细分标准，如年龄、收入等就显得不那么深刻了，而“文化趋同性”则成为那些精英份子们认为是最可以表达自己属性的细分标准。因此，“以文化的名义”也就成为众商家最为高级的营销手段。
中国“布波族”商机
当这一群人他们的特质变得十分明显的时候，他们就具备了为各路商家关注的意义。这可能就是商机。说白了，他们可能是这个社会最具购买力的一群人，商家如果不关注他们，太傻。
哈韩、哈日，潮流凶猛但大多数是“小儿科”，购买力有限；白领、中产、小资，只是现象的罗列，缺乏文化的内涵，中国的商家们翘首引盼，等待着一个可以打动精英们心扉的“理由”。机会终于来了——号称引领美国第三波时尚文化潮流的“布波族”抢滩中国！
“他们一脚踏在创意的波希米亚世界，另一脚在野心和追求成功的布尔乔亚领域当中。这些新信息时代的精英分子是布尔乔亚和波希米亚取两者的第一个字，我们姑且称他们为布波族(BOBOS)。”(选自《BOBOS在天堂》一书)
在信息普及、科技发达的21世纪初期，知识已晋升为有价资产，创意也走向商品化，于是这两个个性鲜明、互为对垒的族群，产生了交集，融合成了一股新社会势力。
中国有多少“布波族”？这些布波们能支撑起一个产业吗？
相关链接：
《纽约时报》资深记者大卫•布鲁克斯(David Brooks)两年前出了一本书“Bobos in Paradise”，非常叫好，跻身2000年哈佛商业评论十大好书以及《纽约时报书评》畅销书之列。
曾一度壁垒分明的布尔乔亚与波西米亚在21世纪却走到了一起。1960年代，我们有赋予波西米亚精神的嬉皮士一族，他们蔑视金权、率性任情，他们的职业不是艺术家就是知识分子；1980年代，我们则看到捍卫制度、积极进取，在各大公司上班的雅皮新贵，是波尔乔亚传统的反扑。终于，在信息普及、科技发达的21世纪初期，知识已经晋升为有价资产，创业也走向商品化，这两个个性鲜明的族群，产生了交集，竟融合成一股社会新势力。这就是BOBO族，是知识经济下的新族群。
可能与《BOBOS在天堂》一书中所描述的正宗布波们相比，够得上他们那些出身、身价、地位、情趣、品位的人在中国确实不多，但不可否认，“新知识精英”阶层在中国已经出现并不断壮大，并且在我们的政治、经济等生活的各个方面发挥着日益重要的作用。非常巧合的是，这个新阶层的许多特点正好与这一书中所描述的布波们有很相似之处。
就让我们权且为这一群意气风发的人们贴上这样一个泊来的标签吧——“布波族”。
而当这一群人他们的特质变得十分明显的时候，他们就具备了为各路商家关注的意义。这可能就是商机。
说白了，他们可能是这个社会最具购买力的一群人，商家如果不关注他们，太傻。但他们并需要我们所习惯提供的那种购买物，比如电影《大腕》里那段著名的对白，那是奢华，绝非“布波”。因此，了解和追逐这些精英们的好恶成为了商家们必修的功课。
至于说到数量，我想引用我们一位嘉宾的回答：“一句话有多少人说过并不重要，关键看是从谁嘴里说出来的。从市场营销的角度看，少数人往往可以决定一个产品的生命，这些少数人语言并代表着潮流。时下流行的“低腰裤”，只有小甜甜布兰妮穿上后才可能成为潮流；只有盖茨穿布衣、不打领带出现在传统意义上的正式场合，这种装扮才渐渐被大家接受并流行。”
“以文化的名义”的背后
关于BOBOS的讨论，在中国之所以“忽如一夜春风来”，究其原因，可能与《BOBOS在天堂》这本书的引进分不开。从文化人的角度来讲，这本书的出版商虽然得意于自己第一个为中国完整地引进了这个文化概念；但作为一个商人，他却直言不讳地承认：“我们这本书的市场成功，完全是得益于商业运作和推广。而书的推广是利用了媒体的话语霸权，使人们受舆论的影响强迫自己跟上时尚阅读的风潮。”(详见案例一)
而另一个在地产项目上拉起“布波族”大旗的后现代城，则有着更为敏锐的目光。在这本书出版之前，从国外的媒体上就看出了这个概念对于他们的意义所在。
“其实在中国真正符合这个阶层的人群很少，我们的客户也远远达不到这个标准。”开发商承认，“但没关系，谁不向往那些富足而又随心随性的生活呀！我们向客户们销售的就是这样一种生活的理念。”(详见案例二)做为一本专业的营销杂志，我们今天讨论这个文化的话题，并把它赋予了浓郁的“铜臭”气，可能很多“文化人”或真正的布波们会表示出极大的不以为然，更有甚者会说我们将它恶俗化了。
但，商业和文化总要有所背离的。
因为，BOBOS是一个社会群体，作为商家需要将这个群体更为准确的定义它，然后才能根据这个群体来开发市场和推销产品，所以说商业和文化之间往往就产生这样的一种冲突，这些是无法避免的。当然，一个商家如果企图要利用自己的一小股力量来带动一个大市场的潮流，也往往会失败；但当这股潮流确实有社会的基础，而大家已经在朦胧中有类似行为的发生，作为商家能因势利导、早别人半步将它明晰起来，就是成功的。
记得在两年前的秋天，黄埔江边上，当一群当今世界上最引入瞩目的20位国家元首身着织锦缎的唐装时，竟然一下子救活了浙江一大批濒临倒闭的丝绸企业。据说，在接下来的那个春节，单北京市场，就卖掉了4个亿的唐装。我们应该拿4去乘以多少呢？10倍数还是百倍数。总之，这是我们能够想起来的离我们最近的一个神话，一个关于文化与经济的神话。
在那个秋冬之交，谁要是抢占了先机，谁就能获得超额财富，但绝大多数企业其实是盲目跟进的。
如果我们时时关注着这个社会的文化现象，无论是主流文化还是亚文化，都有可能在极端同质化的市场里，找到差异性，找到商机，找到以文化的名义而制造出来的商机。
我们今天讨论“布波族”商机，并不是想做一本创业指南或商机大全，而是“项庄舞剑，意在沛公”，想提醒各位商家要将自己放在“文化”的高度上去竞争，要在战略上重视它。如果有人说我们恶俗，那就让我们“以文化的名义”将恶俗进行到底吧！
(文/本刊记者 王伟群 刘蔚)
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