-饮料业提前入夏 竞争三大走向：多口味争斗年龄层细分拼果汁含量

　　2003-4-162:49:43□本报记者姜虹实习记者腾志峰

　　 只要看看商场里饮料柜台上层出不穷的新品，留意一下电视黄金段别出心裁的广告，你就可以嗅出今年夏 季饮料市场里的“硝烟”。就像有人形容北京没有春天一样，眼下，饮料市场也提前进入了夏天。用饮料行业协会一位负责人 的话说，今年夏天的饮料市场肯定前所未有地热闹。大战逼近今年的饮料业大战正在向我们逼近。燕京啤酒在一个月前悄 悄地 推出了自己的茶饮料。据北京燕京饮料有限公司总经理赵晓东介绍，企业进入这个新领域主要采取跟随策略，所以推出包括冰 红茶、生茶、绿茶、鲜橙汁四种市场同质产品，价位将与目前市场上的同类产品统一。预计今年的市场供应量将在3万吨以上 。他说：“燕京茶饮料一期投资为1.3个亿，有些人认为饮料业属于传统领域，但我们却看到了饮料业非常大的发展潜力， 我们可以利用自己的优势发展新的利润增长点，这也是燕京品牌的一个延伸。目前我们把市场主要选在了北京和河北，希望今 年能在北京的500毫升茶饮料市场进入前三位。”我们从他的话中似乎窥出了燕京人的野心。然而，业内人士分析说，不久 前青啤营销策略的失败，不知能否让燕京吸取一定的教训。几乎是与此同时，健力宝的“爆果汽”广告也已在黄金时段开播。 据健力宝集团北京分公司的有关人士介绍，本次健力宝推出的“爆果汽”第三代果汁、运动饮料A8和“第五季”纯净水等系 列健康饮料，目标消费群直指青春时尚人群，与“洋可乐”的产品定位颇为相近。而其主打产品“爆果汽”的宣传口号——— “比可乐更健康，比果汁更刺激”，更是直截了当地表明了健力宝的市场雄心。健力宝新推出的“爆果汽”和“第五季”将共 同开拓全国饮料市场，使用共同的销售渠道。用健力宝内部人士的话讲，它将作为健力宝集团的“前锋”，切入果汁市场，分 食部分碳酸市场，最终成为果汽品类市场领头羊。在这个即将到来的夏季市场里，似乎所有的企业都不甘寂寞。记者还从统一 获悉，冰红茶和鲜橙多的新包装即将亮相，并且大规模的促销活动会在五一前后开展。此前，统一以巨资取得了在北京著名旅 游景点故宫内的饮料和方便面的独家专卖权，经营期限为一年。在获得该专卖权后，可以在故宫里数百个坐椅以及各种饮食区 的太阳伞上打上“故宫游、统一情”的广告标语以及红色飞鸟的统一商标。面对众多厂商“咄咄逼人”的态势，可口可乐同样 没闲着。从本月开始，他们将在北京市场推出系列促销活动，以求夏季饮料销售旺季到来之前打响夏季促销攻势，在非碳酸饮 料方面取得“开门红”。可口可乐除了重点备战碳酸饮料市场外，他们的目标就是要全力推销与雀巢合作的“冰爽茶”，此外 去年推出的“酷儿”果汁饮料也是极力推广的对象之一。而且，可口可乐还将参与合作今年在中国举行的女子世界杯，制作全 新的宣传广告，据说在这方面投入肯定不会少于5亿元。记者还了解到，屈臣氏3月推出的新奇士蔬果汁在价格上将低于屈臣 氏其他果汁饮料，从而保证在占据高档果汁饮料的同时，抢占中档市场。不久前青啤朝日饮料有限公司的果汁饮料被国家男子 篮球队指定为惟一饮用果汁饮料；康师傅二期生产线投产；另外，华邦、大湖、都乐、果汁先生等也在超市、货仓式商场等主 渠道搭起了“战场”。三大方向据分析，今年我国果汁饮料产量增长将超过50％，这一增长幅度很有可能会超过碳酸饮料和 瓶装水的增长幅度，增长速度有望位居饮料行业第一。同时，原汁含量在50％以上的高含量果汁饮料将成为今夏果汁饮料企 业市场竞争的焦点。据了解，消费者在果汁饮料的选择上考虑的因素有果汁味道、原汁含量、饮用安全、保健功能、价格、包 装、知名度等诸多方面，但最重要的因素还是口味、品牌和价格。其中“口味好”排名最高，比例超过50％，而在口味差异 不是很明显的情况下，特别看重品牌。另外，时尚的年轻人在选购果汁上则更偏重于外包装和标有中外合资生产企业字样的产 品，如“大湖”果汁虽然价格高，也受到年轻消费者的青睐。业内人士认为，果汁行业的发展有三大方向，首先是多品类的横 向发展，即多口味的争斗；其次是以年龄层细分消费市场，推出定位于不同年龄层的产品；而果汁含量之争则是一场更高层次 的竞争。随着消费水平的提升，对高果汁含量甚至纯果汁的消费力必将提高，因此，各果汁大企业也必然要通过提高果汁原汁 含量来提升果汁的品质。据分析，果汁饮料作为继碳酸饮料、矿泉水、茶饮料之后兴起的又一种天然营养型饮料，虽然其产量 在逐年大增，但是它在我国36个大城市的渗透率仅为35％左右，显然尚未形成庞大的规模，市场空间仍然十分广阔。据统 计，目前我国每年人均果汁消费量仅1公斤左右，而欧美地区的人均年消费量达70公斤，即使与世界平均水平10公斤的人 均消费量也有明显的差距。内涵与外秀对于已经开打的今年饮料市场大战，中国饮料工业协会秘书长赵亚莉对记者说：“这是 一个非常好的现象，说明中国的饮料业在不断的发展，各个企业能够根据市场的需求不断挖掘新的经济增长点。”她还表示， 10年前，就在中国的饮料消耗量只有几百吨的时候，竞争就很激烈。这几年，我国的饮料消耗量一直在增长，去年已经突破 了2000万吨，种种迹象都表明，市场潜力还很大。有专业人士分析，果汁饮料行业呈现的巨大市场吸引了不少参与者。可 以想象今年的果汁市场又将出现激烈的竞争。有关人士认为，众多企业杀入果汁行业，是行业走向成熟的标志。不管是已经进 入这个市场的，还是准备进入的，大家都有机会。但同时，由于产品属性决定，果汁作为功能性饮料，保鲜环节至关重要。这 决定了果汁应该是“销地产，产地销”，只有这样，才能保证果汁的新鲜度。所以，饮料行业不可能像啤酒业和乳品业那样爆 发大规模的并购活动。另有营销人士分析，广告“强轰”拉动市场的运作方式已经越来越不适用了。由于随着价格下降，各企 业用于广告的资源有限，并且，消费者在广告“信息爆炸”的环境中有些麻木了，消费观念且趋于理性。如何用新的运作方式 维护品牌形象，促使品牌增值，是每个企业市场营销方面面临的主要挑战。另外，在渠道结构稳定、市场推广大同小异之后， 产品的差异化是竞争的主要途径。各类饮料内部品种均有细分趋势，产品线日趋密集，体现了市场深化的特色。产品的内涵与 外秀是市场优势的主要源泉，这对各企业研发能力和研发投入提出了更高的要求。(16N2)(图)今夏饮料大战斗的不仅 是外秀，更是内涵本报记者台启森／摄