-世界营销大师直指捷径

　　2003-4-83:02:33□本报记者沈莉

　　 美国科特勒营销集团总裁米尔顿·科特勒日前做客中国奥康集团的总部，与曾获“中国经营大师”、中国 杰出营销人“金鼎奖”等称号的奥康集团总裁王振滔，就中国民营企业如何开拓国际市场等问题进行对话。王振滔介绍奥康在 国内制鞋业内排名第二，在全国拥有2000多家专卖店。未来5年的计划，是要在中国做强做大的同时，真正进入国际市场 。目前，奥康产品已出口到20多个国家和地区，奥康在意大利米兰、西班牙、荷兰建立分公司，还在美国纽约等地设有专卖 店。最近还与意大利GEOX公司合作在中国设立生产基地生产功能鞋。米尔顿·科特勒建议说，在海外建立品牌投资会很大 ，有个好办法是收购连锁的零售业品牌。因为现在欧美市场经济下滑，资金压力沉重，一些有着良好分销网络的知名连锁店正 在寻找合作伙伴。通过收购你有了自己的渠道，然后可以把那些巴西鞋、欧洲鞋拿下柜台，卖你的品牌，这就是说，“在最佳 的时机，用最小的代价，达成最好的效果，取得最大的利益。”米尔顿·科特勒说，在营销的价值链上，制造商的利润只占总 价值的15％，品牌附加值占35％，而分销利润占到50％。温州的企业家应该注重在分销环节上的发展，不要甘于做一个 “世界轻工业制造基地。”王振滔十分同意科特勒的意见。最近，奥康集团正准备收购意大利一家大型连锁店，将来进入国外 其他地区的市场也都会采取这种方式。在短期内利用现有的成熟分销网络资源迅速占领市场，这是中国民营企业迅速进入欧美 市场的一条捷径。当王振滔请教品牌建设问题时，米尔顿·科特勒回答说，品牌的价值，不在于产品本身的质量、价格优势和 所属企业的传奇故事，而是这个产品和顾客之间的深层次的情感交流。比如说，人们未必对耐克鞋及其企业有很多了解，但耐 克通过乔丹等明星，与消费者形成情感性的联系，穿耐克，就意味着要成为像乔丹那样成功的人，其品牌的价值核心在于对成 功的追求和它所代表的一种社会地位象征。那么，你想让消费者穿上奥康鞋之后有怎样的感觉？什么样的心态？要挖掘产品与 消费者之间的情感价值。另一个例子是“星巴克”咖啡店，它为年轻人创造了体验、氛围，这种品牌价值远远超过了喝咖啡本 身。科特勒指出，品牌建设不仅仅是观念上的转变，还有资金、战略、时机上的要求。王振滔诚恳地说，温州民营企业打造国 际性品牌还有很长的路要走。我们有这样的意愿，消费者穿奥康鞋不只是为了走路，而是得到一种享受。要让品牌深入人心， 需要一个过程。在这方面，奥康不但要向国外的著名品牌学习，也要向国内的成功品牌学习。米尔顿·科特勒自5年前开始常 来中国，向经理人作培训、为企业作营销顾问，据称已经帮助很多中国公司获得比较好的绩效。奥康集团作为一家拥有6亿多 元资产及“中国名牌”称号的中国民营百强企业，其生产规模已经不逊色于国际同行，但要迅速扩大在国际市场上的份额，还 需要进一步打开营销思路和渠道。在中国加入世贸组织后，奥康这样的民营企业加快了品牌输出的步伐。