出版社到中流击水(一)：老体制出版社悲情

　　(引语)这是一个畅销书的年代，这是一个不可简单复制成功模式的年代，这是一个讲品牌论个性的年代，这是一个开放与变化的年代。在这样的年代，没有真正活不下去的出版社，只有得过且过、坐吃山空者。对那些敢于到中流击水的实践者来说，他们只会活得更好。

　　策划：本刊编辑部

主笔：本刊记者 民任 张馨月

　　□文/本刊记者民任

　　“很多事情没法弄”——这是林海原近一段时间经常说起的话。他担任华申出版社储运部主任已经三年了，单位效益一直不好，书卖不出去，光是自己掌管的库房就积压了2000多万码洋的书，虽然库房的工作是份轻闲的差事，但是一想到这些烦心事，林海原还是无法轻松起来。

　　林不是没有开心的日子，2000年之前，单位效益好的时候，书卖的很好，库房几乎没有什么积压，返款也顺利。那是在计划体制下，出版社几乎所有的书都可以从领导单位的系统内包销，“那时部长们开会，说要什么什么书，书立刻就销出去了。”

　　但是现在不同了，单位的领导系统因为国务院机构改革被撤销，一下子再没人可以包销出版社的书了，出版社必须自己找出路，各种困难随之而来，“一年虽然仍然可以出版一百多个品种的书，但销的好的没有几本，最好的才卖出了一万多本，这样的情况怎么会有以前的效益？”林显得很无奈。

　　这只是老体制出版社的一个缩影，事实上，在出版业发达的北京，这样的出版社还有有四五十家，如果把他们库存的码洋加起来也是个不小的数字，但他们面临的情况都相同：人心涣散、管理脱节、书卖不出去、返款要不回来、欠款也没法还……

　　就在这些出版社为新的生存难题苦苦挣扎的同时，出版业的另外一群玩家却滋润的享受着出版暴利大餐，一类被称为“书商”，以能够准确把握图书市场著称。他们策划出版的书往往能进入各类书店的畅销书榜，印数动辄十万，甚至更多，而这些正是这些老体制出版社苦苦想要却得不到的。

　　另一类被称作“出版集团”，以“做大做强”为口号，他们的码洋以亿为计算单位，讨论的主要话题是资本的扩张和与国外巨头的对抗。

　　看上去像两极分化，虽然有一种说法称，所有的出版社都还有体制约束，但已经市场化的出版社是“富人”的生活，还在为老体制头疼的是“穷人”们的日子。

　　“ST出版社”

　　如果把出版业比喻成股市的话，有一种观点认为，它的大盘走势是一直在持续上升。能和大盘同步甚至能跑过大盘的是那些紧贴市场的出版社、“出版集团”和“书商”，而“华申”这些老体制中的出版社则因为经营业绩差，连续的亏本而会被市场带上了ST或者PT的帽子。

　　在图书市场上，这些出版社只能在细分的领域取得一定的份额，《中国图书商报》的记者陈刚做了一个统计，小型出版社所占的市场份额至多只有百分之三四十。而华申出版社这类的传统体制下的出版社甚至还不能分到小型出版社中的一杯羹。

　　陈刚引用北京开卷图书市场研究所常务副总经理孙庆国的话说，“2001年占图书品种6.7%的畅销书(相对而言)，占据了全部图书零售市场的68.2%，而在文学、财经、法律、教辅、少儿、计算机、医学、英语、生活这九大类图书的畅销书市场里，中小出版社所占的比例相对较少，它们只能在这些门类的某个细分市场里取得一定的份额。”

　　华申出版社就是在物流图书领域里有一定的影响力，他们的宣传口号是“读物流书，找华申出版社”，也在业内被公认为有一定的权威性。但这只是表面，分析人士认为，物流毕竟是近两年兴起的行业，规模有待发展，市场有待培育，因此想读想买这方面书的受众还很窄，近期不可能出现像财会类书籍那样的畅销局面。

　　事实上，据该出版社的一个管理人员介绍，和出版社其他品种的书相比，卖的最好虽然是一系列的教材性质的物流书，但销量仅为万册左右(要知道畅销书的概念至少要上十万册)，而且这仅仅是销量，书店、“二渠道”的返款还有一部分没有到帐。

　　这只是一个现象，它折射的是“ST出版社”的财务状况。

　　一般来说，一个运转正常的出版社，其净资产的计算不应该包括库房的积压书，因为事实上积压书是被市场淘汰卖不出去的，而老体制出版社却会列入净资产中，给自己造成一种资产记录还不错的假象。

　　分析人士认为，这依然是体制的问题，因为计划经济会把所有的固定资产，不管是有用的还是没用的，都列入资产，从而修饰帐面，达貌似繁荣的目的。

　　还有发行后返款的问题。虽然一位业内人士这样评价出版社的收归返款情况“能收回70%就到位了，80%已经很不错了，90%算优秀了”。但“ST出版社”“70%的到位款”都很难收回。

　　一家不愿透露姓名的出版社帐面上，2002年应收款项为400万元，实际收回来的只有200万左右，而账上另一端写着出版社欠印厂的费用历年累计为500万元。

　　这就是这类出版社的财务困境。陈刚认为，自身的生产能力不强，再加上书店退货、拖款等问题会使出版社的资金周转情况进一步恶化。内蒙古科技社的社长额敦桑布认为，各类书店，尤其是主渠道书店(比如新华书店)的图书选择面大，对小出版社更容易摆出严厉的面孔，拖欠货款的事情时有发生，从而形成书店欠出版社、出版社欠印刷厂的债务关系，资金周转不灵，小出版社甚至有被拖垮的危险。

　　民主与建设出版社的社长蒋宝恩表示了自己的忧虑，小出版社再贷款和融资方面受实力的制约，流动资金显得不足，想做长线产品和大项目往往力不从心，再有出版社形象和品牌的树立上落在人后，并且有形成恶性循环的危险。还有人员的开支，老体制出版社必须养活计划留下来的各种人员安排，其中离退休职工是个难题。比如，内蒙古科技出版社全社60人有三分之一的离退休职工；中国戏剧出版社有46名职工，离退休人员却有51个；中国林业出版社92名在岗职工负担着50名离退休人员各项必须费用……

　　这些费用加起来是一个庞大的开支，有的甚至占到了固定开支的一半。这家不愿透露姓名的出版社现在最大的心愿之一就是希望尽快实现养老保障的社会化，以转移这些承重的负担。

　　分析人士认为，这同样是因为计划体制造成的后遗症，人员结构老龄化是这些出版社必须要考虑首先解决的问题，否则财务包袱会越来越重。

　　管理脱节

　　历史遗留的另一个后遗症是管理各个环节的严重脱节。用华申出版社新任社长王展的话，“从选题策划，到新书出版，到发行，最后到收款都有问题”。首先是选题，这是属于编辑们的工作。一位成功的资深策划人认为编辑们的工作不仅是坐在办公室看书看报然后想选题，而是贴近图书市场，和读者交流，这样才知道什么书是可以热卖的。这个思路和国外很多大公司的产品设计人员在上岗前必须先到销售部门工作三个月的做法一致。

　　说起来简单，但对老体制出版社却是最大的难题。

　　王展说：“并不是他们不想动，而是没有激励机制让他们动”，“即使有，也涉及到出版的各个方面，各个环节都有问题，激励机制就很难有效果。”新社长没有透露到底那些环节有问题，但可以预料得到，即使是编辑们策划出了一本原本可以畅销的书，也会因为最终发行环节上不去，书还是会躺在仓库；或者书卖得不错，但是如销售渠道的返款出现问题，编辑们也拿不到更多的绩效奖励。

　　更要命的是，决定一个选题能不能变成书的主要力量竟然不是市场而是人情。

　　通常情况是，某编辑连续报了几期选题被否决后，他会认为不是我的选题不行，而是有人在和我作对，下次我也能行使对其他编辑的否决权。这样的情况下，其他编辑也会和他有同样的想法。斗争的结果是中庸的作法占了上风。于是一个不怎么好的选题就可以变成书了。

　　这个做法正好和市场的要求相反。

　　接下来是发行，分析人士认为现在发行是卖方市场，即书店和“二渠道”可以选择销售的书太多了，出版社如果没有很能吸引眼球的书，书店和“二渠道”是不会主动找上出版社的门的。

　　这个时候，就要出版社的发行人员主动和书店、“二渠道”联系。但是这项基本功在老体制出版社里也练得不扎实，发行人员往往是把书往书店里一放就不管了，“根本不知道是谁在买这些书，也不知道谁会是潜在的读者”，这自然做不好发行工作。

　　另一个被成熟出版社运用娴熟的做法——利用媒体炒作新书，以吸引眼球——在老体制出版社身上也看不到。其结果只能是，大量的书被运到各地书店后，因为销售不出去，只好又运回来，放到仓库，充当“固定资产”。这个过程被华申出版社的员工戏称为“新书旅游”。

　　于是有人建议，把库房中仍然能够卖出去的书折价，比如二三折抛售出去，但依然由于管理的问题，基本没有人愿意去做。因为在现行的管理体制下，很可能的结果：一是人员不会费功夫去在开辟市场——这些书已经是“固定资产”了，二是即使打折卖出去了，自己可能拿到的折扣很少，还不如不做。

　　明天？

　　对老体制出版社来说，强化专业出版的专有权似乎是不错的出路。在很多人的眼里，出版社就是凭借出版专有权这一有别于其他行业的特殊财富生存，尤其是在以行业划分为标准的出版社里。

　　比如电子工业出版社主打的出书品种就是自动控制、网络、硬件等方面的书，人民邮电出版社最近的新书则是关于三代移动通信、手机、局域网等方面的著作。

　　在观察人士看来，这些出版社因为依托行业背景，能很好地发挥自身的资源优势，如果出书能紧贴行业市场需求，在行业内做好发行渠道，也是有一定的出路的。

　　但这只是一种理想状态，事实上，这些行业出版的专有性正在变得模糊，对正在陷入困境的老体制出版社来说，这个唯一的优势正在慢慢消失。

　　华申出版社现在销量最好的书是物流著作，这多少代表了出版社的品牌形象。出版社也在2001年至2005年的出版规划中，把现代物流类书籍做为选题方向的重点。但实际情况是，在业内人士看来，应该成为物流书籍权威出版社的华申出版社，因为其他出版社如电子工业出版社、科技出版社，甚至一些地方出版社的“围攻”——他们也出版了不少物流书籍，有些书籍甚至比华申出版社的还要好——华申出版社正在丧失在物流书领域的强势话语权。

　　对此，不少老体制下的出版社只能寄希望国家政策能向自己倾斜，中国医药科技出版社社长黄泰康就认为，执法部门应该加强监管，不能放开某些专用性很强的图书出版的专有性，以免给一些以此为生的小社更大的压力。

　　但这无异于把未来寄托在他人之上。分析人士指出，虽然在2002年2月1日执行的《出版管理条例》中，有出版社业务范围的限制，但框架很模糊，并没有说明专业性领域只能是某专业出版社的业务。这意味着谁在专业领域出版的书籍能符合读者的要求，谁就会胜出，市场是不论“出身”的。

　　这依然是一个市场将决定老体制出版社生死的问题。陈刚认为对这些老体制出版社，如果有一定的专业性优势，就应该尽快抓住这一点做精做专，否则很容易让其他的出版社抢了自己的饭碗。

　　业内人士也为这些老体制出版社的明天作出了三种结局的预测，一是依托原有的行业优势，在行业书籍中形成自己的核心竞争力，二是被大型出版集团吞并，或者融资，改变经营方向，三是不思进去，最后被市场淘汰，关门大吉。虽然最后一种结局听上去有点危言耸听(要知道，现阶段大部分的老体制出版社至少在帐面上并没有大幅亏损)，但这的确是他们不能回避的问题，毕竟图书市场越来越开放，进场的玩家越来越多，如何很好地生存下去是他们在这几年必须解决的难题。(出于对原型出版社的尊重，文中林海原、华申出版社、王展均为化名)