《经理人》2003年第4期独家企划：连锁博弈

　　文/左前锋

　　连锁首先是一种思维方式，正确与否需要实践来考量。

　　今年伊始，当TCL投以重金挥师音响业这个信息传开后，TCL再次成为关注的焦点。音响有着比彩电、冰箱甚至空调更为诱人的行业利润率，国内音响市场规模几百亿元。在2002 年，TCL集团凭着在彩电和手机两个领域的出色表现，完成年销售收入319亿元。尤其这两年来，TCL在手机业上的表现更是瞩目，让人对它的此次举措有着较大的期望。

　　TCL拥有庞大家电销售渠道和网络：全国有32个分公司，200多家经营部，几万家客户。照理说TCL有这个全国知名的第一“网”，那自己在同属家电的音响领域的发展应问题不大，在终端网络为王的时代，算是掌握先机了。而原TCL彩电推广部部长，现任TCL集团音响事业部总经理的王晓峰却说，对于音响这种个性化、专业化很强的产品，尤其是在众多专业音响企业所兴起的连锁专卖店渠道冲击下，TCL这张网在销售音响产品时显得有些不太适应。

　　王晓峰所说的连锁专卖店渠道，实际上已经不是什么新生事物了，它在音响业已经被证明是可行而且有效的。TCL不敢忽视这一事实，因而从去年下半年起，谋划今年要大发展的AV事业部花了半年时间，在TCL家电销售网络的基础上嫁接了一种新的渠道模式——经销商管理下的零售连锁店，目前在包括京、沪、粤等范围内已经有上千家TCL终端店与消费者面对面。

　　连锁，在这里似乎成了关键，它甚至让对控制终端能力强大的TCL集团都不能小视。

　　游戏规则突围

　　TCL的零售连锁店，可以看作是特许连锁的一种形式。在国内，特许连锁越来越被企业用作改造自己营销渠道的手段。特许经营对企业的吸引力在于它的优势：一是可以不受资金的限制，迅速扩张；二是扩大规模效益，减少总部经营成本和费用，提高总部管理功能，形成高度分工协作的市场分销渠道；三是打破地区的壁垒，降低投资门槛，进行市场“强入”。

　　在音响业，特许连锁之风之所以盛行，与CAV(中国)汉洋丽声音响公司是分不开的。CAV成立之初就遇到难题：营销渠道怎么办？这可关系到事业的成败。家电业的营销渠道可以分为三种模式：一是利用大户做地区代理，走批发渠道，如长虹、格兰仕、格力等企业；二是直接面向零售商，再自建一些零售网络；第三种就是以上两种都做，根据不同的地区采取大户制、多个批发商或直接面对主要零售商混合的“一地一策”的模式，比如美的。然而，不论CAV采取哪个模式成本都极高，CAV要在这个游戏规则之下是玩不转的，1996年CAV转而选择了特许连锁模式，在音响业开了先河。这种做法缩减了产品供货的中间环节，使产品直接到达终端，到今天已经发展有1500多家特许连锁店，形成一个全国性的，占据每个城市商业中心位置的、规模庞大的销售服务网络。

　　更令人惊讶的是，原CAV猛将杨炼从CAV出来后于1999年创立了爱浪音响，在营销上照搬特许连锁模式，结果也很快窜到行业第一梯队里去。CAV和爱浪的成功引来了众多的模仿者，被誉为职业经理第一人的姚吉庆，从华帝总裁位置下来后也选择音响业，创办威莱音响。今年初在广州的“中国实战营销高峰论坛”上，姚吉庆向众多听众介绍其在短短半年时间内便建立了1300多家威莱音响特许专卖店，在北京、广东、江苏、四川等省市已经进入当地市场前三名的成功之道，为克服产品过分单一和季节性太强的劣势，其专卖店专卖的对象可以延伸到整个视听领域，如其他品牌影碟机、电视机、家庭影院等影音产品和音响零配件。

　　特许连锁模式在零售、餐饮、服饰、休闲娱乐、健身美容等商业领域是非常成功的，而工业企业在营销渠道上的这种特许连锁模式，与我们所理解的正统的特许连锁已经有着不小的区别，但却如冬天里的一把火，为新创企业从众多企业大佬之中突围出去提供了一条新路，也为老企业的新产品突破原有传统渠道的制约指明了一条捷径。

　　终端争夺战

　　短短的几年时间，不少的行业已经在变幻大王旗，产生了新的行业领导者，而且“行业前三名决定游戏规则”的规律越来越明显，各个行业的顶尖企业拥有越来越高的市场占有率。市场竞争让制造企业感受到残酷的压力。

　　在零售终端，小型化和超级化的趋势很明显，传统的百货商场的市场地位在不断下降，逐渐进入以连锁经营为主的业态多样化时代。而代理商、经销商原来所拥有的规模优势和范围优势也因市场集中度的提高而逐渐在丧失。

　　让厂家更头疼的是，流通企业的信用度低、三角债拖欠、相互杀价、收取进店费等，令厂家的市场交易成本过高，特别是以国美、三联、苏宁为代表的大型家电连锁专营店迅速崛起，这些大户不仅与制造厂家讨价还价，还想控制厂家的销售政策。

　　就营销渠道已从多层次长渠道向扁平化发展的趋势来看，渠道自然成为各厂家竞争制胜的关键，但同时也成为制约各厂家发展的瓶颈。

　　中国营销研究中心(CMC)主任、中山大学教授卢泰宏撰文认为，从改革开放20年的历史来看，外资企业在中国取得市场的四大法宝是：品牌、通路、广告和供应链。当本土企业真正明白了通路的重要性后，中国市场的通路大争夺便迅速拉开了序幕。

　　可以看到，这两三年来不论家电业、IT业、通讯业，还是化妆品、石油化工、制药等行业，均是如此。于是我们看到各类工业企业纷纷扮演起亦厂亦“商”的双重角色，在终端销售网络的建设上采取各种手段，其目的是在于最终控制和主导销售通路，构筑竞争优势，而在整个终端争夺战中最突出的就是各企业大规模建设连锁专卖网络。

　　特许连锁适用我吗？

　　在接下来的一组文章中，你将看到惠普、联想等公司的幸福或艰辛的故事，以及专家们的看法。

　　著名未来学家奈斯比特断言说：特许经营将成为21世纪的主导商业模式。特许经营所独具的优越性正为越来越多的人所看好。

　　然而贸然采取特许连锁来改造自己的营销渠道也许是错误的，每个企业都应该问这样两个问题：一些特许连锁的先行者为什么成功了？而另外一些却失败了？

　　深度剖析这两个问题，你可以考量出特许连锁这种日渐火爆的经营模式是否适用于自己。