-锁不住的传媒天空　在有些政策壁垒尚没有完全拆除前，资本与传媒的共同预期尚有风险_滚动新闻_财经纵横

-锁不住的传媒天空　在有些政策壁垒尚没有完全拆除前，资本与传媒的共同预期尚有风险

http://finance.sina.com.cn 2003年04月02日 08:00 中华工商时报

　　2003-4-23:05:52□本报记者史晓芳

　　国家新闻出版总署柳斌杰副署长最近说，今年新闻出版总署会做两件事：一是对报刊的结构作比较大的调整，让它基本上适应当前读者的需要。二是推行等级管理办法，评定出版单位的社会综合信用等级。这样做的目的是引进优胜劣汰机制，让出版单位能“生”能“死”。无疑，中国的出版传媒业也在与全新的21世纪齐头并进。虽然开放有度，管理

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提升，竞争加剧，但是在泡沫论的声音下，国内外的大量资本仍是不遗余力地寻找着能属于自己的一块中国的传媒天空。眼前，出版传媒业的本身正在受到前所未有的关注。在中国，传媒业具有非常突出的产业特殊性，政府对传媒业实施了严格的进入管制和行为管制。随着中国经济改革和对外开放的进一步推进，政府对传媒产业的管制政策将逐步放松和完善，并形成有效竞争格局。鼓励民营经济进入传媒产业，实现投资主体多元化以及设立权威的独立管制机构来进行有效的管制，将为中国传媒行业的持续快速发展提供制度保障。有权威数据显示，国内传媒产业的营业额已连续3年保持了25％以上的增幅，大大高于GD P的增长速度。而最保守的估计显示，中国的出版传媒业拥有每年1000亿元以上的广告市场。与其他行业相比，这个行业具有市场容量大、需求质量高和全球化潜力大等特点。传媒业所具有的勃勃生机吸引着投资者的目光。与此同时，出版传媒业在自身发展中也渴望着有更雄厚资本的支持。中国自己的游戏规则中国人民大学舆论研究所所长喻国明说，未来两三年，中国传媒业的变化、洗牌的程度可能会比过去十年还大。“现在中国媒体处在一个临界点上，也就是说，处在一个将变未变的关键点。”喻国明断言，今后几年是中国传媒业变化最大的时期。变化之一就是传媒集团由现在的“系列化”搭建变成“一体化” 搭建，也就是跨媒体，把电视、广播、报纸、出版社、网络联合起来，多层面运用社会资源。他指出，官方文件已经表示鼓励大传媒集团进行跨媒体运作。国家新闻出版总署署长石宗源在去年的一次受访中谈到，加入世贸组织后在书报刊分销服务方面，中国政府承诺：加入1年内，外国服务提供者可在深圳、珠海、汕头、厦门、海南这5个经济特区和北京、上海、天津、广州、大连、青岛、郑州、武汉这8个城市设立中外合资的书报刊零售企业；加入世贸组织后2年内，开放所有的省会城市及重庆市和宁波市，并允许外资对零售企业控股；加入3年内，取消对外资从事书报刊分销服务企业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制；加入5年内，超过30家分店的书报刊连锁企业不允许外资控股。还有就是承诺自加入时起，全面实施《与贸易有关的知识产权协定》。这些是主要的承诺。根据出版物分销服务逐步放开的承诺和先内后外的原则，允许中国公民从事出版物的批发业务，同时允许设立中外合资、合作和外资企业经营出版物的批发、零售业务。对于中国传媒业的民营企业，石宗源则表示，“可以肯定地说，凡是外资可享受到的，民营企业可在这之前同样享受到，中央政策允许外资进入的领域民间资本也可进入。”当前，新闻出版总署和国家版权局正按“一法四条例”确定的原则，抓紧部门规章和规范性文件的立、改、废工作，将进一步建立完善出版物发行许可证制度、党和国家重要文献以及中小学教材专营制度、年检检验制度、执业资格和岗位培训制度等。今后，外商独资、合资和合作企业也要按照国民待遇原则，行为受相关制度规范。柳斌杰副署长同一时期曾这样评价中国的新闻出版业：经过近10多年的迅速发展，中国的报纸由20世纪90年代的1400种发展到今天的210 0种，期刊由7000家发展到8889家，图书、音像出版单位在这10多年也增加了200多家。入世以后，新闻出版分销领域的开放对中国新闻出版业的未来提出更大的挑战。柳斌杰说，现在大家都对新闻出版产业化认识程度提高了。很多省在加大投入，有的省一年内有7-8个亿的投入，特别是民间资本参与建设出版物分销网络。无疑，中国的新闻出版业现在正处于一个变化的时期，大家正在解放思想，利用国内外两种资源、两个市场，寻找发展的出路。不会再倒退回去了。到2010 年，新闻出版业将完全成为市场经济体制下的充满活力的一个产业。中国的新闻出版业是意识形态领域的阵地，是创造精神财富和物质财富的新兴产业，也是先进生产力的推动者和先进文化的建设者。目前虽然只向外资开放分销领域，但是会对各方面产生很大影响，今后3到5年是关键时期。搞得好，我们的新闻出版业增加了活力、壮大了实力、提高了竞争力，就能和西方发达国家的跨国公司一起竞争；搞不好，会很被动。市场竞争不同情弱者，我们应当有一种紧迫感。柳斌杰强调说。对于出版媒体业，除了业者必须迎接挑战，他们还较其他产业，多了来自政府方面的关心和出力，因为媒体事业关系到属于敏感层次的意识形态，政府的重视自不待言。媒体天空的开放，不仅仅是经济上的竞争，同时也是政治生态的挑战。外来的媒介，虽然大多数都以经济效益为出发点，其中也有抱着某种政治目的而来，这是中国方面最为关切的。因此，无论从政治考量，或者经济角度出发，上层的层层把关，都是可以理解的事，因为它关系到社会的稳定。上海世纪出版集团、社长陈昕的一番话，很能显示中国媒体业本身，在看待与外国媒体的合作，所抱持的态度和原则。他说，“我们可以在更大的范围内、更大空间上，和外国的媒体集团进行合作。在这个过程中，要注意把握几个原则：第一个原则是，以我为主，为我所用。第二个原则是，选择国外那些最大的集团，因为他们行为比较规范。第三个原则是，要牢牢把握对合作企业的控制权。这种控制权，不仅体现在股权的比例上，而且要落实到实际的经营管理过程当中。这番话清楚说明，中国政府不仅在内容上会继续牢牢把关，“终审权” 不容侵犯，即使是经营管理，属于商业范畴内的事，也不轻易为外人所掌握。明了这一坚定不移的原则，不管是境内的民间资本，还是境外的媒体集团，都不可以用纯“商业行为”来看待参与中国的文化产业这回事。换句话说，中国加入世贸组织后，必须遵照国际游戏规则办事，惟独是文化产业，虽然也存在中国对入世的承诺，属于原则性的范围，仍然是不可逾越的雷池，在这方面，是外人遵守中国的游戏规则。中国的出版传媒天空天空关不住，资讯满天飞。互联网铺天盖地的时代，国门和关卡，或许能挡得住人，却无法封得了消息，与其筑堤防洪，不如疏导流向。媒体业的逐步开放，多少包含这层意义。对于等待中国市场开放，争取搭上“中国号经济列车”的“外来和尚”而言，世界最大之一的中国媒体市场，无疑是一座巨大的金矿，他们实在等不及，而希望跑在政策的前头，占据最有利的发展位置。实际上，境外传媒集团窥视中国传媒业已久，碍于政策风险，其渗透策略大都选择从传媒边缘领域入手。德国著名的传媒集团贝塔斯曼以成立书友会的方式间接介入图书分销领域；新闻集团旗下的星空卫视成功获得了在珠三角的落地权；维亚康姆公司制作的MTV天籁村和承办的CCTV-MTV音乐盛典已经深入人心；法国桦榭菲力柏契出版集团、费加罗报刊集团等也在纷纷携资本涌进中国媒体领域……入世承诺又将新闻出版发行领域推到了开放的前沿。2002年8月30日，香港泛华科技集团与《人民日报》社正式签署协议，双方共同投资成立大华媒体服务有限公司，成为首家成功进军中国媒体发行市场的境外公司。2002年9月9日，TOM.COM公司宣布与三联书店签署初步协议，双方共同成立合资公司SDXJointPublishingCom-pany。香港影视大亨邵逸夫控制的电视广播公司和由著名主持人杨澜担任董事局主席的香港阳光卫视公司也在抢滩登陆。这当中最值得注意的就是，泛华科技与TOM.COM的介入打破了国家邮政总局对报刊及新华书店对图书全国发行的独家经营局面。随着我国传媒业体制改革的推进和相关政策的陆续出台，外资与我国传媒业的合作有望达到一个更高的水平。而现阶段，与中国大陆有“血缘”关系的香港特区的部分报刊、传媒集团的刊物正在伺机进入中国大陆市场。封面印有“获特许内地发行”醒目字样的、由香港文汇报社主办的《文汇百花周刊》已经出了第三期“渴望号尝试版”，出品方为中信文化；而在繁体字的中国新时代传媒集团主管的《声音》杂志的版权页上清晰可见的只是香港地区的登记注册刊号和国际标准刊号……他们早已成为了邮政局所属的小报刊亭里堂而皇之的座上客了。正所谓近水楼台先得月，可以肯定的是，大多的香港“亲戚”都正在想办法“回家”成为中国大陆媒体市场的一分子，香港的刊物为抢在外国资本之前进入大陆正竭尽全力。开放带来竞争，竞争的结果是消费者有更多的选择，对了渴望信息的胃口，经营者必须在素质和盈利兼顾下，占领有限的市场，也就是“叫好又叫座儿”。这确实是一场硬战。而关键在于，媒体业绝对不仅仅是像做生意一样简单，它肩负的是一定的社会使命。所谓的逐步开放，疏导流向，并非意味媒体业“战国时代”的到来，而是在资讯大潮席卷全球的大势之下，所做的一番调整，往前跨进一步。假设任由外国资讯排山倒海地涌入，有一部分人势必迷失在信息的海洋中，忘了总体的方向。本地人，本土观的建立是在无边大海当中寻找一个共同的立足点，本地传媒的角色就在这里。谁也无法锁住天空，这是大势所趋，挡也挡不住。然而，这不表示我们束手无策，或是完全被动。当然，容纳多方面的观点，是不可逆转的大潮，我们不能把头埋在沙堆底下，装作若无其事，而是应该抬起头来迎接新的时代，面对新的现实。现在的媒体已从“单向”发展而成“互动”，没有任何力量能真正阻挡资讯大潮，这也就是疏导的意义所在。若不疏导，只能眼巴巴地看着它泛滥。传媒市场的风险隐忧有一种声音认为，在今天有些政策壁垒尚没有完全拆除前，资本与传媒共同预期的前景还有着某种风险和隐忧。与此相伴随的还有新闻人与企业家观念上的碰撞、传媒经理人阶层的匮乏、资本意志的过度张扬等等，这一切都显示了在目前政策的缓缓松动中传媒业本质上变革的限度。有人已经发出“泡沫论”的警告，对于媒体的投资潜力，看好的还是属于主流派。摩根斯坦利全球报告(1998年)就曾指出：“根据对11种产业的统计分析，大众传媒的投资回收年只需8年，收益远远高于医药业、日常用品、银行、电力资源和建筑业。虽然有着想像空间，但风险也很大，资本在介入传媒的时候，有哪些因素需要重视？泛华东方传媒顾问有限公司的总裁赵小兵坦言，首先是政策法律环境，投资必须在政策法律允许的条件下介入。其次是市场判断，必须考虑哪些传媒领域存在盈利机会。比如说，过去几年时尚类和财经类的期刊已经有大量的资金进入，市场竞争已经非常激烈了，且很多期刊都有着很强的国际背景。很可惜，很多企业没有意识到这一点，还不断进入这两个领域，这里已经有一种“非理性的狂热存在。再有一个问题是，资源准备和人才获得。也就是说企业本身是否具有相应的资源可以与所投资的传媒整合、互补，企业内部是否有相关的人才。这3 条是决定传媒投资成败的关键。

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