MALL诱惑

　　文/雷全林

　　在现今的中国商界，MALL正在成为使用频率最高的词汇之一，不知MALL为何物者，必将被时代淘汰。虽然摩尔建设还没有中国版本的教科书，但在一旦成功就可能获得房地产、资本运营和商业运营三重效应的巨大吸引下，探险和拓荒者依然纷至沓来。

　　MALL发端于20世纪50年代的美国，现已成为欧美国家的主流零售业态，销售额已占据其社会消费品总额的一半左右。近年来，我国商界也兴起一股“造MALL运动”，北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、成都、青岛、西安等地纷纷上马了一批MALL项目。

　　“中国第一MALL”花落谁家

　　2002年以来，争做“中国第一MALL”的竞赛逐渐在中国走向高潮。从2002年4月底到现在，全国范围内已有10多个MALL项目“集体亮相”。

　　先是在2002年5月份，广东传来消息，东莞将斥资30亿元打造“中国第一MALL”——占地60万平方米，总商业面积50多万平方米，相当于5个天河城广场(目前广东省营业面积最大的购物中心)。随后，在7月份，建筑面积达25万平方米的大连商业城破土动工。

　　在此之前，北京已于2001年11月在亦庄经济开发区奠基建设当时的“中国第一MALL”，12月，中关村紧接着又传出建设“大MALL”的消息。

　　与此同时，国外商界巨子也纷纷看好MALL，这块中国零售业市场上难得的商业大蛋糕，并大举“入侵”，形成外资在华打造MALL的热潮。2002年9月18日，上海正大广场正式开业并投入使用。正大广场位于上海被视为“中国华尔街”的浦东陆家嘴金融贸易区内，投资4亿美元，建筑面积24万平方米，周围辐射半径5公里的区域内集结了300万商住人口，是泰国正大集团在中国投资最大、堪称“旗舰”的地产商业项目。而香港新鸿基集团在正大广场旁建设的45万平方米的国际金融中心项目中，也包括了一个20万平方米的MALL。

　　在北京，西单商场和法国欧尚集团合作的MALL项目也正在启动；在广州，英资太古集团与广州日报报业集团签约，双方合资40亿元建设太古—广州报业文化广场，而与之同在一个规划区域，规划面积达29万平方米的天河正佳商业广场也因正大集团的重新注资而复工。在武汉，香港新世界集团不久前开始建设武汉新世界中心，新世界称其将成为武汉名副其实的“销品茂(SHOPPING MALL)”。此外，全世界最大的MALL开发集团——加拿大555集团正准备在中国投建三个大型MALL购物中心，温州是其中首选地之一，而另一个MALL也已选定青岛。其中，在青岛兴建的MALL占地1000亩，总投资8至14亿美元，规模比上海正大广场大4倍，日前被列为青岛市迎奥二号工程。

　　各地政府也意识到了建设MALL的意义，纷纷开始规划并招商引资以推动本地区购物中心的发展。除了海外专业的MALL开发商，如加拿大555集团、菲律宾SM集团、泰国正大集团、印尼三林集团等纷纷在华投资MALL外，还有许多外资传统零售集团，如马来西亚百盛、香港新世界百货、法国欧尚、台湾好又多等，也加入了投资MALL的行列。此外，在这股MALL建造热潮中，还有一些原来并不知名的商贸及投资公司的身影，他们在国内各大房地产公司、商业集团的配合下正在“大干快上”。

　　动辄数十亿的资金投入，终于将MALL这个目前世界上最尖端的商业形态拉出水面。

　　巨资博弈如走钢丝

　　MALL的兴建是一场豪华的金钱盛宴，动辄十几亿甚至几十亿的投资需要一系列复杂的资本运作，MALL再一次提供了汇聚资本的“概念”。

　　2001年8月，北京大地集团获准在北京市建第一家MALL。董事长许明知道该项目是个吃钱机器，于是，大地MALL一经获批，他就着手股权转让，“这个项目的总投资估算是18亿元左右，我们打算自己拿出6到7亿人民币，外方拿出1亿美元左右，股份上我们可以让到49%。”据大地集团内部估计，18亿元投资的静态回收期是4.6年，销售额35亿元是盈亏平衡点，内部报酬率为19.45%。大地MALL股权转让未果，开业不久的上海正大广场又传出将易主的消息，让人觉得MALL中潜伏的问题来得是如此之快。尽管传言中的买卖双方对于正大广场易主一事或三缄其口或左右推搪，事实上，易主一事确确实实只是时间问题。正大广场是由泰国正大集团于1997年开始投资兴建，也是其在中国最大的投资项目，当时号称“中国第一Mall”。但正大广场2002年7月试营业时只启动了30%左右的功能。由于开业时间的一再推迟，让不少原本有意进驻的品牌打了退堂鼓。

　　种种问题归根结底就是资金问题。正大集团原先预计耗资3亿多美元，其中，集团自筹1亿美元，其余依靠泰国银团2.05亿美元的贷款。随后，亚洲金融风暴骤起，为正大广场提供贷款的银行中三家破产，一家被政府接管，资金供应链彻底断裂。于是，开工一年之后，正大广场不得不面临停工的命运。而正大集团10年来在中国多个领域进行投资，资金压力逐渐加大，因此，不得不出让正大广场股权以保证其资金链条的运转。到1999年8月，通过股权转让方式，正大广场投资商从中国国内银行获得5000万美元贷款，加上正大集团整合中国市场业务调集的2亿美元，被金融风暴吹断的资金供应链好不容易才被接上。

　　和其它的商业形态比，MALL是泛商业、泛旅游、泛地产概念。如此宽泛的领域概念，是数以亿计的钞票铺就的。资金供应链条某一环节稍有差池，MALL多米诺骨牌就会应声而倒。

　　MALL产业漫长的回报期是对投资商战略智慧和资金实力的考验。中国第一代购物中心的先天残疾和扭曲很多缘自于一批实力孱弱、追逐短期利益的房地产商。物业和商业的二元角色冲突从一开始就将这个朝阳产业困在了迷魂阵中，商家们在追求物业投资回笼和保障经营权统一之间小心翼翼地走钢丝，演出了一幕幕惊险剧：广州新中国大厦以首创的返租回报成功收回了统一经营权，但也埋下了日后资金链断裂的风险。最后，返租承诺在苍白的经营业绩面前成了空头支票，美丽的肥皂泡破灭了。而广州时代广场虽实现了出租和整体出让的巧妙结合，但地理位置欠佳导致的人气淡薄和资金重压，使其仍然在长线投资与短期还贷的两难之间苦苦徘徊。　

　　　

　　从根本上看，中国的MALL要走出困局，资本实力是关键一环。在国外，购物中心是一个长线投资产业，回报期长达10到20年，所以，大多是由实力强大的零售集团、地产财团和基金等战略投资者在操作，而不像国内这样由一些中小开发商拿着两三年的短期贷款在赚急钱。

　　目前，国内在建或准备发展一到两个MALL的已有北京、上海、东莞、广州、深圳、武汉等城市。但是，最近《华盛顿时报》的一则关于美国MALL走向颓势的报道，不能不让人对国内城市的“造MALL运动”感到担忧。据《华盛顿时报》报道，美国人的购物习惯已经发生巨大变化——郊外的大型MALL的衰落是最新的趋势，代之而起的是城镇中心的大型MALL。

　　中国MALL的建设目前还处在探索阶段，发展缺少规划，出现“一窝蜂”的倾向：有人把它做成了待租的房地产，有人把它当成了百货商店转型的救命稻草。盲目发展导致了经营效果不佳，有的关了门，有的转了型，还有的在勉强维持生存。这不得不使我们静下心来反思：中国目前发展MALL的条件成熟吗？该怎样去发展MALL？

　　MALL是一种投资大、回报期长的业态。MALL项目的开发，并非一般的投资者所能染指。目前，国内开发的MALL项目，多半是合资的方式，通过对国外财团资金的吸引，有利于将国外成熟的MALL管理一同引进，这对国内MALL的迅速发展无疑提供了一条捷径。

　　MALL前景诱人

　　在不少业内人士看来，“追捧”MALL在某种程度上也是形势所迫。国内大百货商场和大卖场的竞争已进入白热化的状态，兴建MALL购物中心，可以开辟新的消费热点，刺激消费，推动经济发展。中商MALL总经理刘焕来承认：“百货业是在找不着出路的情况下，看中了MALL这个相当积聚人气的全新的经营方式。”

　　随着国内经济的发展，居民收入不断提高，我国居民的消费需求已出现了新的变化和调整：消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品味的满足，同时更注重整体购买经历的愉悦。百货商场和超市、大卖场都不能满足我国居民一次购足和一站式休闲消费的需求，这种状况促成了对大型摩尔购物中心的需求不断增强，加快了我国MALL的发展。

　　超大面积、超大规模、复合形态的MALL不同于一般意义上的大型消费中心。一般来说，一个MALL的有效商圈达200至300公里，它的形成还将带动人流、物流、信息流、资金流全面汇集，对一个区域的经济产生巨大的带动作用。在美国，MALL的消费额占全社会消费总额的60%多，这个数字在欧洲是29%，在日本是17%，在台湾地区是9%。而在中国，以省会城市为中心的200公里范围内的人口数以千万计，MALL的发展前景十分诱人。

　　因此，发展大型购物中心的直接原因除了零售业自身需求迫切以外，还可以刺激消费，推动经济发展(商品品种更丰富，居民购物更方便，推动新商品的推出)、市镇发展(在市区商业落后地区建设MALL，可促使城市内不同区域均衡发展。在市中心建MALL，可防止城市空心化。在市郊发展摩尔，可推动郊区卫星城的发展)，促进房地产开发、休闲观光(改善城市面貌，吸引海外游客，改善投资环境)等其它相关产业。

　　但是，MALL是商业竞争进入经济垄断、资本高度集中和休闲时代来临的综合产物。它在世界商业经济发展进程中已经进入鼎盛时代，而在中国，这一业态可以说只是刚刚露出一线曙光。中国MALL的萌芽出现在上个世纪90年代末期：随着广州天河城、中华广场，大连胜利广场、新玛特，上海友谊南方商城、港汇广场，北京新世界中心、东方广场的陆续建成开业，内地逐渐形成了一批业态复合度较高、规模面积也较大且经营也较成功的真正的MALL。但是这个时期的MALL项目并不规范，很多购物中心的发展商采取了分割商铺出售的经营方式，导致这些购物中心变成了小商品市场。而国际上通行的正规MALL购物中心是只租不售，以实现良好的整体管理和整体营销。

　　不过，在经历了数年的孕育期之后，从2002年开始，随着上海正大广场、厦门SM城市广场、大连和平广场、深圳铜罗湾广场等一批具有国际水准的MALL相继竣工，内地MALL的发展步入了一个新的时期。尽管现在建造MALL还存在这样或那样的问题，但正如众多专家指出的：MALL目前正在掀起我国商业新一轮的业态革命，一个以MALL为主力的商业时代即将来临。

　　北京打造shopping mall的时机是否成熟？专家、学者的措辞非常严谨，在“时机已到”与“时机成熟”两个词汇中度量，北京的消费水平、生产能力、交通形式以及商业形式所综合体现出的实力，能否将北京送入发展mall经济的殿堂？

　　北京Shopping Mall面对众人评说

　　文/本刊记者汤淼高建成

　　“说北京发展Shopping Mall的时机已经成熟，可能过分了一些，但起码已经具备了这个时机”，北京财贸管理干部学院商业研究中心主任王成荣，在近日举办的“大型郊外购物中心发展战略——中关村论坛”上，用大量的图表和数据表述了这一论点。他说：“Shopping Mall尽管是北京商业现代化的梦想与期待，但是北京有四个Shopping Mall足矣！”

　　王成荣的上述结论依据的是《北京市“十五”时期商业发展规划》。据该规划，北京将在五环以外的城市西北、东南、东北和西南建设4个风格各异的大型多功能购物中心。日前，作为四大郊外购物中心之一的中关村国际商城已于2002年12月18日建设开工。中关村国际商城发展有限公司总经理徐良均先生在接受本刊记者的采访时说，我们对中关村国际商城的未来充满信心。在尊重市场规律、稳步开发的前提上，我们要把中关村国际商城建成一个成功的世界级的大型综合商业设施的经典之作，使其成为市民购物、娱乐和休闲的首选，成为北京黄金旅游线上的亮点。

　　而来自各方面的信息显示，北京尚有许多开发商正在跃跃欲试地准备大肆开发计划外的Shopping Mall。因此专家提醒，发展Shopping Mall一定要从现实的角度出发，不宜盲目发展，否则将最终带来北京整个购物中心发展的泡沫！

　　尺度一：经济水平

　　北京市人均GDP已经达到3000美元——很多时候，这个数据被用来做为支撑北京已经具备发展Shopping Mall时机的有力论据。然而，论坛当天，在王成荣拿出一系列比较数据之后，这个数据显然不再具有说服力。王成荣指出，在世界视野里，各种零售业态的出现具有一定的规律性。在人均GDP达到1000美元的时候，百货商店兴起；达到2000至3000美元时，超级市场兴起；6000美元时便利店兴起；8000美元时仓储式商店兴起；而只有在人均GDP达到12000美元时，才是购物中心大发展的时代。

　　显然，北京目前的人均GDP水平距离这个标准还存在着很大距离。但是王成荣同时表示，北京作为首都，有着其特殊的现实情况。因为北京聚集着一大批高收入阶层，百万富翁数以万计。到2008年，北京的人均GDP将达到6000美元，应该说北京已经进入追求高生活品质的时代；而受国际化的影响，年轻人追求时尚、提前消费的理念正在形成，他们像追求名牌一样追求新的消费形式，相当一类人群紧随国际消费潮流。

　　虽然美国购物中心的兴起是基于10000美元的人均收入，但我们在思考购物中心发展的必要性时，不能从绝对数字上去比较，而且，我们常常把购物与其它产业割裂开来，而国外的统计则是对消费、休闲、娱乐等等指标值进行合计处理。因此，如果单纯看购物的数字就认为国民的消费能力存在问题，难免有以偏概全的嫌疑。

　　北京市商业委员会副主任卢彦博士的论证从客观上支持了上述观点，他认为，只有当一个城市呈现出多样化、个性化的消费特点时，才具备了Shopping Mall出现的条件。北京市全年的零售额有望在最近一两年突破2000亿，使整个城市的消费水平走向高度多样化、个性化的消费趋势初步实现。

　　此外，中国整体的经济发展水平虽然比美国落后，但上海、北京等城市的人均收入已接近于菲律宾马尼拉、泰国曼谷等东南亚城市。而菲律宾、泰国、马来西亚的摩尔发展得既多又好，且新的摩尔仍在不断地建设中。资料显示：曼谷有20多家摩尔，其中50万平方米的西康广场(Seacon Square)是亚洲最大的摩尔，也是世界排行第五大购物中心。马来西亚吉隆坡有20多家摩尔(有亚洲最大的Midvally Megamall和KLCC阳光广场)。甚至经济不是很发达的菲律宾马尼拉也有30多家大摩尔，平均35万人口拥有1家摩尔。从这个角度来说，北京为什么不能拥有一批真正的大摩尔呢？

　　尺度二：交通状况

　　为打造中关村国际商城，卢彦博士曾亲自带团赴国外考察Shopping Mall。他总结国际经验后认为，当一个社会进入到汽车时代，才为Shopping Mall的出现提供了可能。他说：从交通形式上来说，所谓Shopping Mall，尤其是郊区的Shopping Mall，必须依托于高速公路和城市的环路，这意味着消费者比较依赖汽车。只有当一个城市进入了汽车社会，或者说开始进入汽车社会，那么Shopping Mall在一个城市的建设才能真正的发展起来，否则只能是城市型的购物中心。

　　而在这一点上，北京交通的快速发展似乎已经成为助力Shopping Mall发展的一个重要因素。资料显示：北京的私家车已超过100万辆，其中小轿车超过60万辆，目前，北京私家车的数量位列全国第一。“北京从交通上看正在迈入私人汽车的时代，但是MALL的发展仍缺乏一个广大的客户群基础，这一点还需要通过我们城市功能进一步的提升和城市现代化的进程来弥补”，卢彦说。如何判断北京的城市化进程，王成荣再次总结国际规律来为北京的城市化进程做出定位，他说，世界城市化过程中，零售商业变迁有其规律性。城市的发展分为三个阶段，初级阶段城市化率30%以下，零售行业的特征是向心聚集，即向城市的几何中心聚集；城市化到70%的时候是离心分散，就是商业向几何中心发展；城市化到了高级阶段，即城市化率达到70%以上，零售业将呈现离心聚集的态势，离开几何中心，向郊区聚集。北京的城市化率已经达到70%，零售商业格局处于离心分散的阶段，城市商业中心开始由几何中心向郊区呈环状分布。从这个规律性来看，北京现在发展Shopping Mall是很好的时机。

　　尺度三：商业形势

　　北京的商业形势不容乐观，几乎已成为商界共识。在王成荣看来，北京的商业至少存在着这些问题：首先是市场潜力虽巨大，但是目前的商业却不能完全引导消费和创造消费。其次，商业地区结构和业态结构还不近合理，这主要表现为我们城市中心地区商业密度很大，边远地区卫星城商业相对的比较落后。此外，商业网点功能比较单一，与娱乐、服务、文化、社交、旅游相脱节。

　　卢彦认为，在北京打造Shopping Mall，商业形式必须在专业分工和品牌形象方面得到极大的深化。比如说，主力店必须能够在国内独树一帜，能够打出自己的形象，其次，Shopping Mall所依托的大量专卖店同样也需要商业分工的深化。从这个角度来说，北京城市商业还有欠缺。

　　互联网上有一段观点鲜明的说词，“Shopping Mall缺乏成熟的大型专业店的支撑将必死无疑，将市区商业简单复制到郊区是绝对行不通的！此外，商业郊区化在当前的中国好像还没有很成功的例子，成功的例子多数是城市扩张以后郊区变市区的。大家留意一下外资进入中国以后的变化就知道，不少大型外资进入中国时把他们的郊区经营理念带进来，但现在不是改变了原有策略就是发展速度慢了下来！原因很简单——销售额！郊区销售达不到预期数字，只有在市区才行！”

　　“所以，在这种基础上，我们要通过一种形式去弥补。什么形式呢？一是要能够和国际知名Shopping Mall的开发运营商进行结合；二是要有大量国际先进水准的专业品牌店愿意进入这个Shopping Mall；三是我们国内产品的数量，包括我们专业化的分工能够进一步深化。这样的三个条件的实现，才有可能让我们的Shopping Mall真正浮出水面”，卢彦说。

　　尺度四：生产能力

　　是否具备一定的生产能力也是判断发展Shopping Mall时机是否成熟的标尺。按照国际经验，一个面积在30万和40多万平方米的Shopping Mall，大约需要30至40万种以上的商品，才有可能支持Shopping Mall的发展，也就是说，Shopping Mall一定要建立在大量的工业化生产的基础之上以及产品的多样化之上。

　　但中国目前的生产能力让人担忧，根据卢彦当天提供的数据，现在国内生产的商品品种大概不会超过20万种，刚刚达到所需商品品种总数的50%。不过，中国做为世界加工厂的市场位置又似乎给人带来曙光：不久的将来，中国的生产能力将为Shopping Mall的发展提供坚实有力的后盾。

　　MALL脉络

　　文/淘沙

　　在商品品牌国际化、零售业产业化、消费行为逐渐超越国界的趋势下，从欧、美、日等发达国家的发展经验可知，传统零售业者正面临着商品展售空间新需求的挑战。而作为21世纪的新兴产业，在全球，在亚洲，在中国，购物中心正在逐渐成为占据商业主流地位的新兴业态，为国内零售业者、地产业者带来了新的震撼。从探讨购物中心发展战略的高度上讲，分析和掌握购物中心在全球兴起和发展的内在机理以及它所包含的完整的管理技术体系，有助于国内相关业者更深刻地领悟我国购物中心的发展形势，不失时机地研究具体策略和发展步骤，促进购物中心产业在我国的起步、成长和健康发展。

　　由于各国购物中心的发展形态不同，所以购物中心定义也不完全一致，但有些基本要素是为各国所公认的，即“购物中心是由一组零售商及相关的所有服务性、商业性设施共同组合而成。其土地、建筑及相关服务内容必须经过完整的规划、开发及一致的经营管理，附设等量的停车场，而其所包含的商业业种的数量必须大致满足其所将服务到的临近地区”。从这个定义来分析，购物中心所包含的内容比较广泛，在服务功能上表现为复合性，在经营管理上表现为一致性，在服务设施上体现为完整性，在服务范围上表现为特定商圈。由此我们可以看出，购物中心不是一个简单的分散式的经营模式，而是一个统一高效运作的有机整体。

　　依据国际购物中心的分类，大型购物中心共分为邻里型购物中心、社区型购物中心、区域型购物中心、超区域型购物中心、时装精品购物中心、大型量贩购物中心、主题与节庆购物中心以及工厂直销购物中心。这是1994年ICSC(国际购物中心协会)所划分的八种不同的购物中心。这八种购物中心共通的特点是：有一致而整体的建筑设施规划、完整的交通道路系统、足够的停车空间、多元性商店业态与服务、统一的经营策略及店面管理、独立个性的购物环境。就整体而言，密闭式购物区(Mall)通常是购物中心的主体，采用密封式设计，并且将店面两两相对的每条商店衔接，以中央温度调节系统的消费购物通道加以连接，形成四时四季都很舒适的购物环境。

　　通过对购物中心进行定义和划分类型，我们可以得出这样一个基本结论：大型购物中心规模庞大，各类设施及其所提供的服务多样、繁杂。这种特点也就决定了购物中心具有不同于其他业态的特殊性和复杂性。这一点从其兴起、发展到具体的经营管理也可以得到充分的验证。

　　购物中心的兴起是伴随着各国的经济发展过程出现的，并且在一定程度上进一步促进了各国经济的发展。

　　由于世界各国经济发展水平不同，购物中心在全球的发展呈现出了不均衡的态势，绝大多数的购物中心集中在美国、欧洲、日本等发达国家和地区，其中仅美国所拥有的购物中心总数就多达43000个。形成这种局面的主要原因在于当地居民的消费需求随着收入水平的提高出现了新的变化和调整，而购物中心则迎合了这种需求。

　　进入到20世纪90年代，我国的香港、台湾和东南亚各国购物中心步入蓬勃发展的阶段，购物中心的数量增加、规模扩大，形式日趋多样、服务更趋完善。但是从客观来讲，欧美的购物中心无论从总体数量、销售业绩，还是从管理水平上看，都在全球购物中心领域发挥着榜样的作用。从购物中心的发展对各国经济整体发展的促进作用的角度来分析，对我们研究购物中心、发展购物中心更是具有相当大的启示意义。仅以美国购物中心对美国经济的总体贡献为例，1993年其总销售额达到8302亿美元，1994年达到了8500亿美元，2000年则已超过了1万亿美元，这个销售额在非汽车相关商品的销售额中占了55%，美国购物中心所用员工超过1000万人，几乎每11个工作人口中就有一名是在大型购物中心工作。在这里需要说明的一点是，美国的购物中心产业1993年就已进入了成熟发展时期，因而大型购物中心数量逐年递减，即便如此，购物中心所产生的销售额，仍然呈现出直线上升的趋势。

　　购物中心在美国、日本、欧洲以及其他国家和地区兴起并且进入蓬勃发展阶段，被零售业人士称为“流通革命”，主要原因在于购物中心从根本上改变了零售业的被动和从属地位，实现了与相关产业的有机融合乃至对生产的引导，对消费的促进。

　　中国部分在建、待建摩尔排行榜

　　青岛：MALL OF CHINA，100万平方米左右，总投资8至14亿美元，占地1000亩，建筑面积近100万平方米。预计2006年2月全面对外营业。

　　温州：加拿大555集团(Triple Five)投资8到10亿美元，占地3000至5000亩，号称要建世界顶级摩尔购物中心，100万平方米左右。

　　高雄：统一集团摩尔项目—DREAM MALL梦公园，超过80万平方米。

　　北京：春天MALL，65万平方米，占地2000亩，建筑面积达65万平方米，总投资要超过10亿美元。

　　东莞：华南摩尔，60万平方米，总投资30亿元，摩尔商业面积近60万平方米。

　　北京：“北京摩尔”(即大地集团的大地MALL)，60万平方米，占地549亩，总规划建筑面积60万平方米，一期建筑面积达31万平方米，预定于2003年国庆节投入运营。

　　成都：熊猫万国商城，47万平方米。

　　上海：浦东“好又多集团”摩尔项目，占地1000亩。

　　西安：城市广场摩尔，40万平方米。总投资2.5亿美元，一期工程1.5亿美元，占地530亩。

　　武汉：武汉中商集团—团结商贸城购物中心，40万平方米，占地80亩。