《财经时报》：上半年京城房地产广告市场大盘点

　　□慧聪媒体研究中心

　　姚林尹玉昆/文

　　上半年，北京房地产市场持续两年来的供需两旺，市场表现继续升温。相关统计结果表明，1-5月北京市房地产开 发投资额达到254亿元，比上年增长42%，商品房销售额较去 年同期相比增长10.1%，突破百亿大关。随着越来越多 的公司进军京城房地产市场，受新鲜力量的冲击，京城房地产市场的竞争势必更加激烈，也必然引发新一轮的广告大战。

　　广告规模增长迅速京、穗、鹏、沪四地仍为重心

　　根据慧聪媒体研究中心按照刊例价格和版面的统计，上半年房地产行业在全国报刊媒体上的广告量达到30.6亿元 ，比去年同期增长36.18%。和往年一样，4月仍然是上半年广告投放的高峰时期，占上半年广告总额的24.78%。 北京、广州、深圳和上海四地，仍属房地产行业的报刊广告重地，四地广告总量达到15.77亿元，占全国广告量的51. 51%，这一比值呈现小幅下降趋势。

　　北京地区报刊在上半年共吸收房地产行业广告5.63亿元，这一数值与去年同期相比的大幅增长(增长24.36 %)，足以说明京城房地产行业愈加兴旺。不过，其在全国所占的广告份额由去年的20.14%下降了1.75个百分点。 除了2月北京房地产行业报刊广告量比去年低之外，其他月份均有较大幅度的增长。

　　公寓、写字楼广告成为新的增长亮点

　　在房地产报刊广告当中，住宅小区广告一直占据最主要的位置。从上半年的统计数据来看，北京上半年房地产报刊广 告当中有42.43%是住宅小区广告，排在其后的为公寓和写字楼，它们的广告占有率分别为16.47%和8.02%。 与去年同期相比，三者当中只有住宅小区的广告量是下滑的，公寓和写字楼的广告量都有较大幅度的增加，增长率分别达到7 8%和44%。北京市增加对公寓和写字楼的市场供应量，尤其写字楼的市场供应量预计为去年两倍左右，这无疑对这二类产 品的报刊广告量有巨大的拉动作用。今后一段时间，公寓和写字楼广告将成为京城报刊广告新的增长亮点。上半年别墅在北京 报刊广告的总量为2029.26万元，比去年同期略有下降。从2000年开始，北京的别墅市场明显升温，2001年经 历了TOWNHOUSE大战之后，有人预计2002年是北京的别墅年。但从上半年的报刊广告情况来看，并没有感受到今 年别墅市场的火热。

　　三家公寓成京城报刊广告市场的核心

　　上半年，在北京共有1564个房地产行业的品牌投放报刊广告，其中半年报刊广告费用在百万元以上的有127个 品牌。这127个品牌的总费用占京城房地产行业报刊广告的47.34%。可见对于努力争取更多房地产行业广告收入的媒 体来说，逐一落实这127个品牌的广告投放偏好与计划，以调整自己的相应服务策略，这将对媒体在房地产行业的广告经营 起到至关重要的作用，可能会获得一个飞速的提升。127个品牌当中，重要品牌(300万元以上)的有18个，使馆新城 、锋尚国际公寓和新城国际分列前三甲，均为高级公寓，可见公寓的确成为上半年在北京房地产市场的亮点。

　　目标消费者渗透率高大众类报纸受更多宠爱

　　从上半年北京房地产行业广告商在各类媒体上投放的广告费用来看，报纸与杂志相比优势明显，行业(含专业)性媒 体，虽然在广告占有率方面有上升势头，但与大众类报刊相比，还有很大差距。

　　统计数据显示，房地产行业北京上半年报纸吸收的广告占行业总费用的95%。大众类报刊所占的广告份额为89% ，比去年同期下降约2个百分点。行业(含专业)性媒体与去年相比，虽然广告份额上升不大，但上升势头也表现出该类媒体 竞争力的提升。从各月广告收入的波动来看，相对于报纸在房地产行业广告收入的大幅波动，杂志显得更加平稳。这也充分说 明，广告主在杂志上的广告投放比较注重品牌的建立和市场的巩固。在采取轰炸式的广告投放，希望产生轰动效应时，大多选 择传播频率较快的报纸。

　　几大都市报优势明显杂志市场跑出黑马

　　上半年在房地产行业广告收入排名前五的分别为：北京青年报、北京晚报、精品购物指南、北京晨报和京华时报，五 家均为都市报。上半年这五家在房地产行业的广告总收入达到4个亿，占整个房地产行业在北京报刊广告费用的71.12% ，集中度之高可见一斑。都市类媒体一直以来在房地产广告市场所占的优势地位，在短期之内是无法动摇的，从全国其他城市 的情况来看，这种集中度还有上升的趋势，少数媒体的优势将更加明显。北京青年报在这五家都市报中又处遥遥领先的地位， 在房地产行业的广告收入超过两个亿，将其他四家远远甩在身后，霸主地位基本确立。

　　上半年，北京房地产行业广告收入前20名媒体当中，有三家杂志，分别为《新地产》、《北京青年》和《北京电视 》。在京城房地产行业广告市场当中，表现较好的杂志除了以上三家外，还有《CITY》、《财经》、《英才》、《中国企 业家》、《目标广告》、《时尚-家居》和《生活速递-广告》等。从上半年这些杂志在房地产行业的广告收入来看，去年年 底刚刚创刊的《新地产》无疑是杂志市场跑出的一匹“黑马”。《新地产》上半年(共发行5期)的广告收入已经达到121 7.29万元。