-空调业火药味呛人 价格战营销战品牌战将是今年大战的有力武器

　　2003-3-263:47:20□鄞蒲／文

　　 冬去春来，空调一开盘就“枪声”不断，“火药味”十分浓烈。先是美的在京高祭“降价大旗”，随即便 是帅康仿效其同城兄弟奥克斯去年公布“成本白皮书”的做法，来了一出公布“质量白皮书”，紧接着是奥克斯在京大声呐喊 “空调必须年检”。而后新科、长虹等品牌企业也拿起了“价格屠刀”加入了2003年的空调大战。面对空调界的风云变幻 和“异军”的骤然兴起以及突如其来的降价大潮，空调企业将何去何从，如何备战2003年？高库存引爆空调大战经过20 02年的市场激烈竞争，目前中国整个空调业已出现“菱字形”结构，高端部分是高价位品牌，中端部分是中低价位品牌，最 底端部分是传统低价位小品牌。多数高价位品牌企业由于心态期望值都比较高，因此所走的路线也就是高价值路线。这部分企 业为了弥补价格上的劣势，还得采取大规模宣传战略来抵御竞争。2002年部分高端企业利润大幅度下滑，它们中不少后悔 莫及没有参加2002年的价格战，让像以奥克斯为首的新生力量品牌钻了空子，所以高端品牌在2003年很可能会纷纷参 战，这必然会导致在价格体系上有所突破和变化。业内人士分析，2003年部分空调企业在价格上会形成品牌的溢价比，但 这个溢价要比去年低。据了解，2002年的溢价比大概在15％至20％左右，而2003年的溢价比可能会下降到10％ 左右。也就是说，2003年高价位品牌的价格要比中价位品牌价格高10％，在这种情况下，就会逼着中价位空调继续在价 格上往下调，因此，也会使今年的空调大战更加激烈。而像以奥克斯为首的新生力量品牌，在去年就打出了平价空调的概念， 通过价格战来塑造一个所谓经济实惠型或者经济价值型的品牌概念，这种价格战在2003年还会延续。溢价销售导致空调大 战业界人士认为，如果把整个空调业定出一些标准价格，在同等价格比之下，各品牌空调如果做成功，并投入适当的广告费用 ，就会获得一个零售的溢价，这个溢价在2003年可能会在10％左右。作为一个空调品牌，只要把价格定在低端空调盈亏 线上10％，从中扣除5％的生产投资溢价，还剩5％的毛利空间或者利润空间，就会体现出企业的生存点，而这个5％还能 扩大企业的再投入。这就形成一个正常的良性循环。品牌溢价在竞争残酷的环境之下，会变成生存溢价。一个企业若没有品牌 和生存溢价，就无法生存下去。所以，价格战是一个短期现象，甚至是一个战术现象。奥克斯2002年依靠降价的成功之道 ，也就是在最大程度上扩大了市场份额，壮大了自己的规模，最后使自己在价格战上盈利。而像海尔、美的等企业在2002 年之所以不降价，或者降价比较少，主要是因为这类企业觉得在不降价的情况下认为仍然会获得稳定的利润，市场空间依然很 大，依然有部分高端的消费者。2002年空调价格战为什么会激烈，主要是由于像以奥克斯为首的新生品牌的杀入，给高价 位品牌带来一个危险的信号，如果奥克斯做成经济价值型品牌，就会逐渐削弱高价位品牌造成依赖的价值基础，消费者慢慢会 认为，高价位品牌和中低价位品牌在质量上是一样的，在这种情况之下，消费者就会慢慢改变对高价位品牌的信赖，转而趋向 于对像以奥克斯为首的新生品牌的高度认可和赞同，这样就会给高价位品牌构成巨大的威胁。在通常情况下，高端的传统品牌 打的是较单一的技术战、价值战，而出现的新生力量空调品牌用的却是成本加品牌策略，像2002年奥克斯就是采用的此作 战谋略。而在2003年，高端品牌或者传统品牌已总结到自己在2002年的不足，便会在2003年空调旺季时，在营销 战略上打品牌战。品牌战：最好的“午餐”据分析，今年将会有相当部分具有综合实力的新品牌企业，很可能还会再借“价格 东风”大开“杀戒”，像以奥克斯为首的新生品牌将会狂搅市场，因为奥克斯自杀入市场起就带有致命武器的“杀手锏”，除 了90％的零配件是自制外，其母公司三星集团经过16年的发展，三星电能表产年能已达3000万只、空调达350万台 、变压器320万千伏安、通讯产业又即将下线生产投放市场，再加上奥克斯近几年的迅猛发展，其产业链已跨入医院、地产 、微电子、新型材料等领域，从而给自身发展营造了新的经济增长点。正是有了如此强大的产业链阵容做后盾，才给予了奥克 斯敢拼敢打的“作战勇气”。但是，对于空调企业来说，价格战毕竟存在诸多消极作用，因此2003年的空调大战，除了在 短期使用价格战外，更体现在其它战术上面，比如广告战、渠道战、品牌战等。从过去的2002年市场分析情况来看，品牌 这种营销手段已越来越被企业看重，业内人士称为“品牌推动战略”，即通过广告宣传，推动消费者。因为2003年原材料 已大幅上涨，如果空调企业再把“价格战”作为唯一有力的“持久武器”的话，空调利润更会减少甚至亏本，这就使得空调企 业必须调换策略，而“品牌战”将是空调企业在2003年的最好“午餐”。奥克斯2002年成功的地方不仅是简单的价格 战，而是价格战与品牌战双驾齐驱。像2002年的世界杯邀请米卢做形象代言人，搞“一分钱空调”、赞助“中巴之战”等 ，从多个角度塑造自己的品牌形象，一夜之间让奥克斯品牌红遍大江南北。当然，在宣传品牌的过程中除了在专业技术上有创 新外，还要在产品上进行创新，例如推出的数码空调、变频空调、氧吧空调等。就2002年情况看，空调行业排名前几位的 海尔、格力、美的、科龙等都投放了大量广告来塑造自己的品牌，比如海尔在2002年央视播放世界杯期间，光是广告就占 据了两个头条，这无疑说明了品牌战将是2003年空调大战的重要“有力武器”。(26K2)(图)今年空调新品牌还会 再借“价格东风”大开“杀戒”本报记者台启森／摄