香港溢星财经传播有限公司董事杨莹莹发表演讲

　　2003年3月22日，为期三天的“中国资本市场开放与发展论坛”在北京国际会议中心隆重开幕。人大副委员长成思危先生、前外经贸部副部长龙永图先生等出席了本次会议。新浪财经为广大网友独家直播本次会议。

　　以下为部分嘉宾发言实录：

　　题目：上市企业形象策划与投资者关系管理

　　主讲：香港溢星财经传播有限公司董事杨莹莹

　　其实我们也很赞成刚才黄先生所说的，财经公关所做的不是包装，企业形象在财经公关来说是一个很理性的过程的创造，因为在过程之中，我们必须很理性地说服投资人把钱投到上市公司里面去。而我今天所讲的题目是上市企业形象策划与投资者关系管理，我的侧重点是在企业上市之后，连续符合企业上市的策划和形象的管理。如果企业能在形象策划方面做好的话，很理性地说服投资者，其实也是很好的。

　　为了让大家先了解一下，不同的中介机构的功能，而且在一个很成熟的资本市场操作，因为在成熟的资本市场分工都非常的细。最近接触了一些国内的企业，他们都说，如果我要增发，或者发可转债，这都是承销商的责任，而不是企业的责任，所以钱不应该由企业来出，而是应该由承销商来付的。所以，要看一看，其实在一个成熟的市场，分工是怎么细，而且是怎么操作的。

　　我们先看看这个图，在这个图的最左手边是上市公司，中间是中介机构，他们是把这些基金引导到上市公司去。可以看看这个图，顾问与上市公司制间是最密切的，而它们前面直接跟基金经理、证券经纪、分析师做沟通的，是财经公关的顾问和黄先生这样的投行或者是企业融资。通过我们的推荐，基金经理或者投资者或者是内部的一些人士了解到上市公司的发展状况，还有它的盈利的增长点，而令他们能够很理性地作出一个投资决定。

　　我们再看看他们相互的关系是怎么样的。中介人来说，如果是投资银行家，投资方是上市公司，委托方是基金经理，基金经理委托方是基金投资者，财经公关的委托方是上市公司，只有投资银行和财经公关专家是直接受上市公司所委托筹集资金，资本最终的买方是上市公司，资本的最终的卖方是金融者，基金经理需要很公平很公正的一些资讯才能作出一个投资决定。所以为什么投资者期望企业拥有更高的透明度，刚才黄先生也提到，同样一个企业赚一块钱的，有一些基金经理愿意五倍的市盈率去买，有的愿意十倍的市盈率买，就是因为投资者是股本的提供者，但是它其实不是直接参与企业的操作和管理，他也不派股息，他其实也是交由董事局做决定，而且当企业在最后，如果真的不巧清盘了，那他是最终的利益分享者，因为银行是最先拿到钱的，这种情况下，你想想看，如果你自己是个投资人，你最希望把钱投到什么方面去。他们要的是最大的回报和最小的风险，最讨厌的是意外，什么是意外呢？有一些盈利预测一直是他们之中的，如果出现意外的话，他们不喜欢这种现象，而且不喜欢非理性的商业决定，就是不是跟核心业务直接相关，但是很多企业上市之后，觉得资本大了，想多元化发展，多元化发展的情况之下，可能跟它的核心业务并不相关，这样基金经理会觉得并不适合，因为他投钱到这个公司来，是买这个公司的核心业务，而不是买其他的，如果买其他的，可以买别家公司，不必要这家公司跟他分散风险，而且，他希望释放企业的隐藏价值。风险最少化里面，他希望提高盈利预测的清晰度、降低回报变数和反对关联交易。

　　同时，上市公司希望的是什么呢？第一，创造一个形象为什么这么重要？第二，创造企业形象的精髓在哪里？而且，如何建立一个理性的企业形象？外品的财经公关顾问可以如何创造及为企业形象增值？外聘的财经公关顾问如何发挥具建设性的投资者的关系功能？这都是我们需要解答的，也是上市公司心目中的问题。

　　首先我们开始，如何创造企业的形象？我们先看一看，其实形象是一个很理性的创造，而不是一个包装，这些其实是包含着什么呢？首先是包含着无形资产、品牌和推荐、引用、企业管治，如果有了这些以后，市场上会给你一个商誉。另外，如果你的企业风险是低的，相关风险系数也是低的，静态风险也是低的话，会给你一个风险溢价。而且，企业管制的专业水平、教育水平、品行和操守，市场也会赋予它是一个很好的品行的公司。最后，企业的领导才能，它的策略，它的远见、支持和才能是如何操作和结合的，市场会赋予它信用。总结来说，企业先要拥有这些，市场就会赋予你商誉、风险溢价、品行、信用，那么，最终你就得到了企业的形象。

　　企业的形象价值在哪儿呢？企业的形象，你能得到什么呢？信心，你会得到很高的市盈率，还有信任，会给你资金供应，而且信贷评级，从一个银行来看，它给你一个信贷评级的话，可以减低你的借贷成本，而且你的信用跟你违约的风险会减低，最后股东的权益使你的股本供应。这代表什么呢？只要你能持续地满足投资者对你的期望，很理性地把你的工作做好，就是上面所说的，你就会持续地可以在资本市场融到资，而且这个资金不像银行贷款，这是不需要还的债，你值得付出，你的股东和投资者都会永远支持你。

　　刚才提到的是投资者关系的其中一部分。创造一个企业形象的其他关键因素还包括策略性的业务定位，什么叫业务定位呢？其实是一个企业业务的基本因素，它的产品，它的市场是怎么样的，另外，管理系统管理的责任制，特别是对国内的企业来说，这一块是相当重要的，企业管制，就是说这个企业能不能照顾小股东的权益，大部分的投资者都是公司的小股东，并不是大股东的形态出现，而且他们都交由管理层管理这个企业。投资者关系，刚才也谈到了，财经公关在这边协助。企业的透明度就是说你做了之后，这是最终的结果，而你最终的结果能够达到刚才的企业的形象，有了企业的形象，你就会在市场上拿到资金。

　　投资者的关系如何为企业形象增值？第一，能够加强企业透明度，增加曝光率，这是从媒体上了解。增加投资分析的覆盖率，刚才其实黄先生也谈到，如果海外的基金经理垂青你的企业的话，必须分析这一块做得很好，你能令欧美的证券商跟进你的公司，而且有一些投资的报告，很理性地说服这些基金经理对你的公司垂青。释放隐藏的价值，最后是降低投资的风险溢价。

　　推行投资者关系的目标是什么？有几方面，其实法律上是需要的，例如我们要不定时地根据企业发展的不同状况发布一些公告，还有就是我们必须要有年报、中期报告，如果是香港创业板的话，还有季度的报告，还有营运信息的披露，这其实是自动的披露，特别是我们要跟媒体这一块，把一些新闻稿，企业发展新的状况让媒体发放出去，让散户来参与。但是，从另外一方面，我们要不定时地跟投资者进行沟通。公布的纪律性也很重要，投资人会对企业有期望，我们通常都会一个季度告诉一下企业我们这家公司的订单如何，下一个季度其实也会期望你有这方面的信息披露，可以公布必须有纪律性。而且，董事会的水平要高，业务发展的表述的一致性，不能说今天我不会从事这个业务或者一个星期之后从事这个业务，今天说我不公布，明天又出现公布的事情，这都会大大打击投资者对公司的信心，因为要建立投资者的信心其实是很理性的，而且也相当艰难，如果一旦有一部分出错的话，要重新再建立的话，其实是很难的，因为他们的记忆还是很不错的。

　　大家对投资者的关系有误解，就是说投资者关系能不能做到一些基本因素薄弱，或者有一些欺诈行为，关联交易或者会的缺德，问责水平偏低等等，投资者关系其实不能粉饰这些，企业的老板最好不要做欺诈的行为，最好不要做关联交易，而且问责水平要提高。大部分投资者的关系顾问都对海外的案例，对一些上市公司非常了解，可以给海外的一些个案作一些分析，作个借鉴，让大家了解一下海外的公司是什么样的，或许公司可以调整一下自己业务发展的方向，从而改善这些基本因素。

　　说到这里，谁需要财经公关，或者谁需要投资者关系的服务？这里面要说一个问题，投资者的关系其实是属于在一个企业不同的状况之下，他需要不同的服务。第一，我们要谈的是市场区分，为什么谈这些呢？基本市场是一个阶级很清晰的市场，什么叫阶级很清晰呢？就是说木门对木门，竹门对竹门，如果说企业的规模、盘子是大的，一定会有比较大规模的同行或者券商来照顾你，如果是一些刚刚起步的企业，或者正在增长期的企业，就找一些中小型的同行，或者一些中介机构来提供服务，所以市场的区分对你们了解资本市场是相当重要的，我们盘子小的时候，期望大的证券商能够覆盖我们，这个期望当然是应该有的，但是我们必须先做好自己，才能做到那一天。

　　什么叫策略的定位呢？企业重组之后，可能有新的业务方向，可能管理层赚了，可能是换了股东，都会构成这个企业有新的元素出来，新的元素出来之后，这个企业就要做投资者关系，因为你要跟投资者交流，企业有了新的改变。

　　另外中小型企业也需要做投资者关系，特别需要投资者关系顾问像做保姆一样，刚才也提到了，上市只是一个婴儿刚刚出生，婴儿出生之后需要保姆从旁照顾，你要喂他，你要养它，他有错误的时候你要更正他，有时候你要赋予他信心，其实中小型企业需要这方面的照顾，而且刚成立的公司也需要这方面的照顾，重组以后，刚刚也说了。有什么企业不需要投资者关系服务呢？有一些大蓝筹股，其实他们内部都设有投资者关系的部门，就他们的经济效益来说，他们内部有一个投资者关系部门已经很足够，因为已经很多券商在跟进他们，不需要他们再做额外的推荐，但是，中小型企业需要花很多的功夫去吸引到分析师对它的垂青，之后再出一些报告，再让基金经理对他垂青，这个过程其实是需要时间的，要是一些大的蓝筹股就没有这个必要，因为他已经经历了这个过程。

　　其实，投资者关系方案的精要在哪里呢？大家看一看，也是我们公司提供的服务的最精要的一部分，在最下面的环节，我们会为企业提供一些长远的企业策划的顾问方案，例如股东的架构、企业的主力架构，优势和劣势的分析，重组、业务模式、竞争优势、团队的建立、价值链等等。通过建立这些之后，我们会确定时间表，来定型我们的目标，这是筹资的主体。比如说香港前一阵子出口股很受基金的追捧，如果我们一早就预测到基金会特别追捧这个行业的话，我们会建议我们的客户做出口股的客户，他们会做多一点的投资者关系，让投资人清楚他的状况怎么样，这也算是一个时间表，你可以看到，在利润下降的时候，如果这是一个短期的方案，就开始做投资者的关系，然后在它最低位的时候，所有的硬件能够做好，在慢慢上升的时候，它盈利最好点就能够做到我们所说的首发、增发可转债，也是我们财经公关在这块具体的操作。

　　方案的板块有几块，这是为公司上市的时候做的，比如说不同的经济周期对不同行业的股票的不同的影响，股市的周期也一样，盈利的周期、基金组合的变动、监察制度的变动、股市的气氛等等都会影响到把握一个合适的时间。

　　第二，确定你的目标和宗旨，你的投资主题是什么？如果是重组的，主题就很简单，就是一个重组的概念。比如说地产股，在国内来说，制度有所变动，现在圈地都需要立即付钱了，那么你投资的主题，以前可能要圈很多的地，现在圈地之后，很快就要把这些楼盖起来，然后卖掉，但是投资的主题就不同了，基金经理选股的要求、基准、盈利的预测、价值的增长等等，还有企业的定位，他们竞争的优势、价值链、增长动力等等，还有确定投资者，不同的投资者有不同的取向。比如说，有一些投资组合里面比较喜欢生物工程的，就必须针对这些投资者。还有一部分相当重要，就是推行培训，因为很多上市公司的发言人，我们必须让它能够很清楚地表述自己公司的业务，还有未来发展的方向。如果没做这一块的话，投资者突然之间问你一个问题，你回答不上来的话，整盘以前所做的可能就没有了，而且投资人给你的时间可能只有短短的半个小时，你不能在这半个小时之内说服他的话，所有的时间就浪费了。这些都是形式上的，一对一会谈、小组聚餐、电话及视像会议等等，还有传媒活动，最后持续进行投资者的方案，因为你要继续保持你的透明度，而且要实现企业的价值链，信息披露的持续性和一致性，还有投资管理关系的执行，还有减低构成的风险等等。

　　可能你们也会问，投资者顾问或者是综合财经公关为什么能提供这么广泛和增值的服务呢？他们的素质要求是很高的，因为我们这一行，其实如果要针对顾问这一块的话，要求的素质就非常高，我们公司拥有的人才就包括有会计师、做银行的、做企业融资的，以前做过基金管理的、证券分析的，公关、传播等等，其实这些板块都能提供到一个专业的投资者关系，如果只是一般的财经公关服务，大部分的财经公关也能提供。

　　如果有什么问题的话，稍后大家可以打电话给我，也可以发电邮给我。

　　主持人：谢谢杨小姐，国内的朋友到香港挂牌上市的话，投资公关是非常重要的，很多老板习惯了国内的情况，到了香港以后，可能他什么都喜欢讲，但是大家要了解，香港有自己的规矩，联交所的规定、证交所的规定等等，他们一定要找一些投资公关，他们很多时间也在场，不会讲错话，不然的话，现在香港很多传媒都喜欢抓这些上市公司老板讲错的话的宣传，这方面来说，杨小姐的工作还是很多的。

　　杨莹莹：我刚才就是把投资者关系强化了，另外就是怎么和传媒打交道。