“我请客，你买单”式的城市营销：城市外卖

　　文/李冬莉

　　"外卖"这个词是舶来品，意思是离店销售。城市外卖顾名思义也就是对外营销城市的意思。一个城市的外卖水准在某种程度上可以反映该城市的生活节奏以至体现城市本身的城市化程度。国内城市近两年掀起的城市品牌宣传热，哈尔滨的冰雕节、沈阳的足球牌、杭州的"住在杭州"……轰动世界的，如果2001年北京的申奥有些遥远，2002年年末上海的世博会 尤在眼前。外在如摩纳哥蒙特卡洛国际展览局第132次成员国代表大会外身穿中国旗袍的世博会形象小姐；内在如全国大中城市街头的城市宣传海报……一条龙的城市外卖全面开锣。

　　打造经典外卖

　　同北京申奥的节奏一样，2000年3月17日，中国政府成立了2010年上海世博会申办委员会，至此以后，一系列的宣传活动都在申办委员会的组织下有条不紊地进行，每一个环节都像是工业生产线上生产的产品。定主题、做宣传、举办活动……中国城市的外卖活动眼见越来越成熟。"城市，让我们的生活更美好"的申博口号是让评委们动心的内容之一，除了城市本身的实力，外卖的花式也是决胜的重要一环。

　　在这类于国有益，于民有光的事情上，城市里的上上下下从不吝惜人力物力，这基本上延续了立国之初的建设原则：集中力量办大事。与申奥、申博的卓有成效相比，北京提出的要在21世纪中叶建成具有第一流水准的现代化国际大都市以及上海发展成外向型、多功能、现代化的国际城市本身的大品牌更多地停留在口号阶段，不如申奥和申博的料充足。

　　在中国，真正称得上完整意义的城市外卖是香港。2年来，每一个能够收到香港电视台的大陆人都会对香港的城市品牌广告感触颇深，火红的"飞龙"、"亚洲国际都会"的主题展示，让人耳目一新，充满向往。此城市外卖是从2000年起，香港政府新闻处开始负责统筹策划与建立的香港的新品牌形象，同大陆多是长官意志及个人风格的作风不同，"亚洲国际都会"的定位经专业的国际讨论小组测试评核以后才最终确定，历时一年之久。

　　将自己的目标市场切实可行地定位在海外市场后，5月10日即按照推广日程分别在加拿大和欧洲的一些城市做主打，到9月底，香港政府又利用各种公关场合，将香港品牌分别介绍到澳大利亚、美国、加拿大、英国、德国、法国、日本、意大利和新加坡等12个国家，三十多个城市。与此同时，利用香港工商界知名人士对西部考察的机会，将乘坐的飞机印上"飞龙"标志，实现了大陆的公关计划。两年中，在这一主题下不断延展出新的内容做补充，最近力推的"香港原来是一个不关门的游乐场"又成了炙手可热的子外卖。专业水准只能用难望其项背来形容。

　　外卖起家，店堂垫后

　　在广州，即使是一家品种单一到只有米粉卖的小店也会印发饮食传单及定餐电话，越是这样的小店越是清楚外卖的生存之道及存在价值。但若想在芸芸众店中找出一家经典口味必须试过以后才知道。

　　国内城市品牌存在的一个普遍问题是缺乏市场的细分化，一旦一个外卖火了，城市与城市之间的观摩导致的结局是外卖品种的单一和集中。从九十年代的张家港，到后来的大连至如今的上海，数数看，已出现的唐城、环保城市、智能城市、国际都市不下千家，**第二更是层出不穷。1999年召开了中国城市形象工程首届年会，几年下来，拿形象工程当政绩的众多城市不是集中在建设星级宾馆、扩大城市绿地，就是通过对其他兄弟城市的学习，克隆外卖，这一点，一些财力不那么雄厚的中小城市表现得尤为明显。

　　好品质需要好材料的支持，一个不知道该卖什么出去的城市，财力再雄厚也是枉然。同大手笔地进行"硬件"建设相比，在"软件"上下功夫更能起到小店出精品的效果。外卖和堂食的区别在于，堂食会造成满员，外卖则有无限多的可能；堂食需要环境，而外卖更关心的是内容。一方面的意义在于你卖什么，另一方面还在于你怎么卖。卖得好，那是西施倾城，卖不好，就成了东施效颦。

　　我请客，你买单

　　天下没有免费的午餐，香?quot;亚洲的国际都会"的品牌共花去了900万，2002年5月11日"香港品牌"揭幕的第二天，香港财政司司长梁锦松在回答记者提出的花900万巨资去建立一个"香港品牌"是否值得时指出："如果能够有多些人认识香港和认识香港的长处，特别是这个品牌是代表机会、创意和企业家精神，我想多些人来香港做生意、多些人来游玩、来看看我们，将会为香港带来很多好处。所以我觉得这项投资是值得的。"

　　这样讲，看起来很周全，其实话只说了一半，毕竟，城市的资源无须再造，不过是自家的东西随手即来，一旦宣传有效，接下来的生意可谓一本万利，看看周庄爆棚的日人流量3万就可想而知换来多少钞票。钱还不是重要的，重要的是，城市的外卖更像是主人摆出的欢迎参观、请自便的姿态，尽管最终收起钱来心安理得得不行。

　　"我请客，你付钱"是城市外卖的最高境界，一个愿买一个愿卖的自由选择也还算自然，最糟的是那种赔了夫人又折兵的，花了冤枉钱，做错了外卖，卖不出去也就罢了，倒把原有的店堂砸了。最最糟的，餐馆可以炒厨子换经理，城市却成了无头案，连个顶罪羊都找不到。

　　城市外卖排行榜最专业的外卖：香港专业的厨师、专业的营业员，连配送员都是特首+政府官员+演艺红人的强档组合，再加上无时无刻的广告效应，想不引起关注都难。

　　最大的外卖：中国西部此外卖从体积和重量上来说，属于超级巨无霸的行列；从制作人员和销售人员的角度，属于稳扎稳打型+初生牛犊不怕虎的结合；从营销和宣传的角度，属于重点+常规的项目，强调细水长流。

　　最有效的外卖：上海世博会的成功申办说明了一切。当然了，如果结局是相反的，也可以说上海是最哀伤的外卖，好在现在吃到嘴里的都是喜悦的味道。

　　最单一的外卖：北京CHINA BEIJING！所有的老外都会知道这句话，似乎已经定了性了，不管它把自己涂成灰色还是红色，北京是中国的首都，它就是中国的首都。

　　最有人气的外卖：广州广州是外卖最为活跃的城市，夸张点说，它连棵葱都能叫外卖。但在城市外卖上它一直比较低调，直到2002年广州城市形象大使的出炉，为它在各种场合游走、代言，才体现了广州与众不同的人气。

　　最煽情的外卖：丽江从丽江回来的人们很容易变得风花雪月，比起政府本身的旅游牌，游人口口相传的浪漫故事更具煽动力。最夸张的一个说法是，"住在这里，两部红楼梦也写得出。"

　　最具内容的外卖：青岛如果中国有什么城市的企业最具城市气质，青岛说第二，没人敢说第一。青岛啤酒、青岛海尔甚至比这个城市本身更有名，同其他拿口号打牌的城市相比，青岛的内容更为具体。

　　最具恒心的外卖：苏州一项日本的调查显示，日本的苏州旅游人数位于近年来中国游的首位。这同苏州市政府连续多年大规模的日本市场的宣传分不开，寒山寺的每一声新年钟响都能收到钱。

　　最虚无的外卖：无锡无锡海外旅游公司主打的无锡外卖是"中华恐龙城"。恐龙这个已经消失了数世纪的生物如此庞大的出现，不知道会吊起熟识《侏罗纪公园》的海外顾客们多大的胃口。

　　最没谱的外卖：济南济南的主推外卖是泉水，可惜，游人有意，泉水无情，每一年，总有那么几个月泉水是羞答答的似有还无，何时可以准时出泉，实在没谱，弄得奔泉而去的人们郁闷不已。

　　最一鸣惊人的外卖：博鳌在"亚洲博鳌论坛"出现之前，博鳌不过是一个名不见经传的小鱼村，以至于推出市面的第二年甚至被好奇的人们挤爆了棚。所以，招牌虽好，也要有大店堂的支撑。

　　最出位的外卖：安徽蒙城蒙城不是城，只是个县。蒙城的出位不在于牛多，也不在于拿牛说事，绝就绝在和相声演员牛群捆绑在一起，当了两年县长，担当其外卖促销员，实属异数。

　　最难记的外卖：江苏盱眙没有人会在电话里要一份自己不会念名字的外卖，但在店堂里或在菜单上出现颇能唬人。这两个念升调的XuYu之地，在2002年开唱龙虾大戏，味道据说不错。

　　最泛滥的外卖：中国小上海自从上海变成国际大都市的喊声越来越响，中国小上海的呼声也就越来越高，还不说上海周边的城市，连遥远的东北都能看到"建设小上海"的外卖口号，像众多其他泛滥的旅游、古都外卖一样，尚未品尝，已倒足胃口。