-开放背景下的传媒产业

　　2003-3-203:14:04□王正伦

　　 与高科技产业不同，文化产业是中国最有可能尽快进入世界前列的产业门类江泽民同志在党的十六大报告 中明确指出：“完善文化产业政策，支持文化产业发展，增强我国文化产业的整体实力和竞争力。”而以新闻出版广播电影电 视业为主的传媒产业无疑是文化产业的主要组成部分，当下境外传媒与国有传媒合纵连横，已经在中国传媒市场上攻城略 地， 与此同时，民营资本进入传媒业的大门还远没有敞开。文化传媒产业对外资和内资的开放领域、比例、速度和程度在事实上并 不同步。又值两会召开之际，我们在反思境外频道整体落地、境外资本直接投资影视节目制作以及与国有传媒的合资等种种开 放形式的同时，有必要清醒认识WTO格局下中国文化传媒产业的发展态势和危机，正确处理传媒产业投资中的内外资关系， 彻底理顺国内民间资本投资节目制作、经营，播出平台和电视频道的整体策略和程序。而培育民间版权集中、交易企业，活跃 国产版权在国际、国内市场的交易和交流是当务之急。(一)文化产业核心竞争力在于一个国家对于文化资源的拥有和掌控程 度，这一产业特性决定了该产业将是我国最有可能走在世界前列的产业门类。贯彻、落实党的十六大精神，大力培育和发展以 新闻出版广播电视产业等在内的文化传媒产业迫在眉睫江泽民同志在《全面建设小康社会，开创中国特色社会主义事业新局面 ———在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告》中明确指出：“发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化，满 足人民群众精神文化需求的重要途径。完善文化产业政策，支持文化产业发展，增强我国文化产业的整体实力和竞争力。”文 化产业和科技产业一样都是现代产业结构动荡和升级中的产物。而文化产业与科技产业最大的区别和差距就是文化产业无所谓 先进和落后之分，其核心竞争力在于一个国家对于文化资源的拥有和掌控程度，而决定文化资源价值量的核心要素在于特色， 也就是马克思所说的“民族的就是世界的”。近年来，中国文化元素和资源正逐渐吸引着包括好莱坞在内的境外投资者，好莱 坞制片商正加紧开发中国题材，比如“唐装”和此前的动画片《花木兰》等，而随着华语电影《卧虎藏龙》、《英雄》的风靡 全球，中国文化产业的潜力被再次证实。由于中国高科技产业的起点低、起步晚、投入少等制约因素，目前，高科技产业的核 心知识产权(主要形式为专利权)大多掌握在跨国公司手里，这就决定了短期内中国企业还无法充分参与该科技产业领域知识 产权的竞争和输出。与高科技产业特性不同，文化产业是中国最有可能尽快进入世界前列的一个最具发展潜力的产业门类，而 且，文化产业的国际交流和输出还是推动和拓展国内传统产业国际化的一个有力催化剂。在嫁接文化产业拓展传统产业方面， 与我国比邻而居的韩国就是一个很好的参照系，由于该国政府主导的“激活文化内容进军海外市场”战略。近年来韩国影视、 动画、卡通、漫画、音乐、游戏文化产品经由海外推介后，其所带来的收益已经不仅仅是文化内容产业每年100亿美元(2 001年)的市场规模，因为经由韩国影视剧和流行音乐所肇始的“韩流”背后，是“哈韩族”的无所不在以及韩国电子、服 饰、饮食以及其他传统企业品牌在国际市场上的攻城略地、大行其道。文化产业，包括图书出版、报刊发行、广播影视、文体 娱乐、音乐、网络、游戏、演出等与传媒产业相关的产品以及这些相关产品的生产、再生产、储存、分配、服务等领域，而这 些传媒产业门类的核心恰恰是版权工业。因此，深入贯彻落实十六大精神，大力培育和发展以新闻出版广播影视等为主的文化 传媒产业迫在眉睫。(二)培育和发展我国民族文化传媒产业，关键在于清醒认识WTO之后我国文化传媒产业的发展态势和 危机。当下，我国文化传媒产业对外资和内资的开放领域、比例、速度和程度在事实上并不同步。正确处理文化传媒产业投资 中的内资与外资关系是当务之急尽管传媒产业在入世之后尚未完全放开，但文化传媒产业在一定程度内的开放已经成为既定事 实。今年一季度，中国将颁布实施有关外资进入中国大陆书、报刊分销市场的规定，进一步开放重庆、宁波及所有省会城市书 、报刊零售市场，进一步履行加入世贸组织的有关承诺。上述规定公布后，“将正式受理外商投资的申请”。“今年中国新闻 出版业对外开放将迈出实质性步伐。”2002年10月广电总局有关负责人在接受日本NHK记者采访以及同月CCTV-2 《对话》节目中中宣部副部长李从军都明确表示，加入WTO之后，中国音像制品、娱乐游戏软件分销领域，电影院建设、改 造和经营，分账式引进国外大片以及广告服务领域也将次第向外资开放。此外，国家广电总局每年都要对外资传媒有限度进入 内地进行审查，从而做出继续允许现存境外卫视落地和增减频道的决定。2003年，在继续保留2002年26个境外卫视 频道有限落地外，又新增了凤凰卫视资讯台、彭博财经亚太频道，至此，经国家广电总局批准的有限度落地的境外卫星电视频 道达30家。与此同时境外传媒巨头与国有传媒的合资、合作行为也甚嚣尘上，2002年底金鹰电视节前夕，新闻集团全资 子公司星空传媒与湖南广电集团合资进军节目制作领域，而此前，中央电视台先后与电视广播(香港)有限公司、凤凰卫视合 资、合作制作电视节目。但文化传媒产业领域中对外资和内资的开放领域、比例、速度和程度在事实上并不同步，由于相关政 策和法规的缺席，民间资本投资文化传媒业随时面临着政策风险和极大不确定性。江泽民同志在《在中国共产党第十六次全国 代表大会上的报告》中明确指出：“充分发挥个体、私营等非公有制经济在促进经济增长，扩大就业和活跃市场等方面的重要 作用。放宽国内民间资本的市场准入领域，在投融资、税收、土地使用和对外贸易等方面采取措施，实现公平竞争。依法加强 监督和管理，促进非公有制经济健康发展。完善保护私人财产的法律制度。”具体到文化传媒产业，尽管国家有关主管部门也 曾经在不同的场合下公开表示，传媒行业也将遵守WTO“国民待遇”原则：“凡是外资可享受到的，民营企业可在这之前同 样享受到，中央政策允许外资进入的领域民间资本也可进入。”与此同时，中央电视台正在推行和推动的国内广播电视行业的 制播分离，其前提就是广播电视节目制作、经营的社会化，也就是最大程度地吸引民间资本投资广播电视节目的制作、经营。

　　但事实上，由于政府和主管部门对于民营传媒企业的法律地位、经营范围等均缺乏明确规定，民营传媒企业的不确定 性明显增加，有关民营传媒企业的任何风吹草动，都会引发一系列猜测和不安，不利于民营传媒企业的发展。2002年有关 唐龙被政府“封杀”的话题，尽管已经过去近一年有余，但还不时被国内外新闻媒体广泛提及，甚至被有些研究机构作为预测 2003年传媒业的主要政策风向标。与民营传媒业身份不明相辅相成的是其投融资渠道不畅。这二者是“一而二，二而一” 的问题，由于政策和法规对于民间社会性资本进入广播影视行业缺乏明确的规定，导致该领域的投资风险加大，民营传媒企业 融资困难。发展民族传媒产业必须正确处理传媒产业投资中的内外资关系问题，确保民族资本的投资和发展空间。(三)在国 有传媒准备不足，民营资本缺乏政策支持，国家主管部门还没有整体认识和相关配套政策的背景下，国内文化传媒市场向外资 全面开放，必将导致民族传媒产业生存空间极度萎缩，前景堪忧当前，境外频道整体落地，内容制作引进外资和传媒业合资等 尤其有待商榷。国家主管部门应该切实把握传媒业不在WTO开放承诺之内的最后保护期，通盘考虑我国民族传媒业发展大计 ，做出客观、系统、全面、长远的制度安排，以便给民族传媒业的发育和发展留出空间。唐龙国际传媒集团总裁陆兴东这样分 析中国传媒业的处境：“3-5年内还有一个大空子，国外媒体尚未大举进入，而公有媒体转轨还有一段时间，其间，像唐龙 这样的社会性传媒企业必然有两三年的发展空间。这两三年内，或许会有真正的民族传媒企业站立起来，否则，如果这个中间 阶层出现，中国媒体直接对垒境外媒体，一定是一个悲惨的结局。”(《谁是我的财富榜样———市场细分篇》)但现状并不 如他想象的乐观，关键是我国文化传媒行业还缺乏一个客观、系统、明确的制度安排。而在对内资开放政策尚未明朗的前提下 ，已经存在的境外频道整体落地、外资直接投资节目制作以及传媒行业的合资行为等现有的对外资开放的领域和形式都有待商 榷。我国文化传媒行业对外开放还缺乏一个长远的、科学的、规范的和系统的制度安排。已经存在的境外频道整体落地、内容 制作引进外资以及传媒业合资等现有开放形式都有待商榷。1、鉴于传媒业不在WTO开放承诺之列，并且资金并非国内传媒 业发展的主要障碍和瓶颈，国家有关主管部门有必要在一定时期内限制和禁止外资与国内传媒企业的合资行为以及外资直接投 资广播影视节目的制作经营，但适当放开境外跨国传媒企业与国内传媒业在版权方面的合作行为。原因在于：一方面，资金不 是国内传媒业的绝对障碍和瓶颈，但由于国家有关民营资本投资传媒业的政策模糊、不明朗，导致诸多闲散社会资本在传媒行 业外徘徊。据中央电视台《经济半小时》2003年2月17日报道，2002年国内城乡居民储蓄余额达8.7万亿元，创 历史新高，同比增长17.8％，自1996年开始，中国人民银行8次降息，将利息从原来的10.98％降至1.98％ ，但依然不能阻挡居民储蓄的高速增长。与此同时，国内文化传媒业内容投资缺口并非高不可攀，与电视栏目制作形成鲜明对 比的是管制较少的电视剧市场，电视剧市场放开后的短短几年时间，民营公司承担了电视剧制作90％左右的资金和人力，中 国的电视剧产量也跃居世界第一，超过美国和日本，其单位生产成本承受能力比香港、台湾高得多。但国产电视剧市场全年投 资额度也仅在20亿人民币左右。另一方面，境外跨国传媒企业大多与资本市场息息相关，一旦与国内传媒企业实现合资，其 在资本市场上的获利，将使其资本实力更加迅速膨胀。从而国内民族传媒业在与境外传媒企业的竞争中越发处于明显弱势。与 此同时，由于境外跨国传媒企业资本实力雄厚，必然在直接合资或者节目制作中处于主导地位，从而间接拥有节目版权。由此 ，必将导致以下两方面的结果：一方面，国内制作公司(国有、民营)逐步沦为跨国公司在中国的加工厂，赚取廉价的加工费 ，而高额的版权费归境外跨国企业所有；另一方面，尽管电视频道仍为国有，而且播出的电视节目也均为境内制作，但版权却 为境外跨国公司所有，导致党和国家舆论阵地失去有效控制。无论哪种情况都不是我们所希望的。2、频道对等落地政策有待 商榷，有必要逐步限制和禁止境外频道继续整体落地，并且限制已经落地频道的落地范围，并且对于已经落地的境外频道最好 实现年度审查制度，以便于为国内版权节目输出张目。首先，频道对等落地政策有待商榷，尽管部分国内频道也实现了在国外 落地，但这些在境外落地的国内频道大多出于国家外宣政策的考虑，并非真正的市场化运作，因此，无论是市场占有率，还是 有效竞争力都大打折扣，非但经济效益无从查考，即便是社会效益，也大打折扣。相反，境外频道在国内落地首先是出于经济 利益的考量，其开拓中国市场不遗余力，而境内频道在与境外频道竞争中明显处于劣势，广东省就是一个最好的例证，星空卫 视、华娱卫视等诸多境外频道相继进入广东市场以来，收视率排名靠前的几乎全部为境外频道，广东省本地电视频道收视率极 度下滑，明显低于境外频道。另据统计，2002年凤凰卫视年收入已达4亿元，远远超过许多省级广电集团。长此以往，这 些境外频道不仅在中国赚取大量利润，以支撑其在中国市场的投入，而且国家的舆论阵地也将受到危害。当然，这绝不意味着 完全封闭起来，对于国外优秀的电视节目，要敢于引进。只是采取的方式不再是整频道落地，取而代之的是节目版权引进，与 境外频道整体落地缺乏有效监管不同，节目版权引进的终审权依旧掌握在国有媒体(具体地，各级电视台)手中。而且版权对 等落地政策，在有效掌握节目引进途径的同时，还有利于国内节目的有效输出，切实实现民族文化“走出去工程”，并确保国 家外宣任务的需要。3、与境外传媒业合作的最佳方式是版权合作。版权是文化传媒产业的核心，在西方发达国家，版权工业 开发体系已经相当成熟和完备，由此形成的版权工业产业链条也在逐步延伸，且日渐丰满，而版权工业的潜在效益也正在被更 大范围地开发和实现。仔细研究国外版权工业的操作实践，可以看到版权工业的核心内容就是品牌帝国的杠杆作用，版权工业 品牌或者说文化产品品牌已经不仅仅是推出一部电影、一档电视节目、一本杂志或者一本书，因为一项轰动性产品必然成为一 项特许经营产品，这样，该产品就是一个中心，并由此发源出一系列产品。版权工业的对等交易规则正逐渐被接受，国家有关 部门应该集中国际版权交易，因为在确保版权引进渠道相对集中的情况下，才能有效加强国内版权的输出渠道管理，从而确保 国家外事宣传的渠道畅通和有效执行。目前，包括唐龙公司在内的一些民间机构已经抢占了国内版权集中和交易的制高点，正 整装待发，这些民间机构无疑是我国发展版权工业的基础和优势，但这些民间机构仍然“万事俱备、只欠东风”，正迫切需要 政府的扶植和培育。一旦建立起由民间机构参与的上述版权进出口渠道和平台，此渠道和平台的附加价值不可估量，因为中国 版权工业的出口，也必将为我国国家外宣政策做出贡献。通过集中引进国外版权和输出国内版权的网络平台，必然使得这些渠 道和平台成为国家文化、外宣事业“走出去”工程的桥头堡。另外，在版权工业的各个分支领域里，都遵守原有的音像、广电 等行业管理原则，因此，版权工业交易管理相对简单，引进民间机构介入版权交易市场丝毫不影响国家有关部门的有效监管。 而且建立民间版权进出口渠道的另一个优势还在于此渠道可以淡化外事宣传的国家意识形态色彩，更有利于外事宣传事业的有 效实现。4、综上所述，在国家有关主管部门尚未对传媒业做出通盘认识、判断和统筹计划、制度安排，国内传媒企业规模和 资本实力都相对弱小，而且缺乏必要的合资、合作经验的前提，尤其是该行业还没有对内资有效开放的背景下，开放传媒行业 的合资、频道落地以及外资投资国内电视节目的制作还为时尚早。在民族传媒业尚未有足够市场竞争力的前提下，提前开放国 内传媒行业，必然会给尚处于发育期的民族传媒业以沉重的打击，致使民族传媒产业生存空间极度萎缩。就国内现有传媒格局 而言，国有传媒企业由于肩负着党和国家舆论喉舌的职能定位，尽管《关于深化新闻出版广播影视业务的若干意见的通知》， 对国有传媒组建媒体集团、跨地区、跨媒体经营以及媒体投融资等问题都提出了指导性意见。但其既有的“事业单位，企业运 作”的机制决定了，国有传媒机构不可能也无法完全市场化运作，而且其有限的转轨还有一段滞后时间，这段时间内，应该给 民间社会性传媒企业一个充分的发展空间，也许，在这期间，会有真正的建立在版权交易基础上的民族传媒企业集团站立起来 ，否则，如果没有这个中间阶层出现，中国传媒产业直接对垒境外传媒，前景堪忧。(四)传媒产业向国内民间资本开放恰逢 其时，但对内开放首先要彻底理顺国内民间资本投资节目制作、经营，播出平台和电视频道的整体策略和程序。其次，培育民 间版权集中、交易企业，活跃国产版权在国际、国内市场的交易和交流是当务之急我国民族文化传媒产业向国内民间资本全面 开放不是超前了，而是迟到了。尤其是在境外跨国传媒企业纷纷虎视眈眈中国传媒市场的环境下。首先，对内开放，有利于国 家主管部门的有效管理和控制，确保国家舆论阵地。而且，可以与真正把握传媒业不在WTO开放承诺之内这一规则给民族传 媒业留下的有利时机，迅速提高和增强民族传媒业在国内和国际市场上的有效竞争力。其次，对内开放，必须制定客观、整体 的政策和制度安排，全面理顺国内民营传媒企业在整个产业链条上的权利和义务关系，确保民间资本投资节目制作、经营、频 道播出平台、广告回收体系以及跨地区、跨媒体投资的一系列政策和程序。传媒产业特性决定了该行业产品必须有效地向上下 游延伸才能实现利润最大化。再次，培育和发展版权工业，扩大国产版权的国际、国内交易是当务之急。在版权工业方面，韩 国经验同样值得借鉴，通过文化传媒版权的国际输出，有力地拓展韩国的电子、服装、饮食、日用品等传统产业在国际市场的 占有率。因此，发展国内、国际版权交易应该提到推动和开拓我国传统产业国内、国际生存空间的战略意义上来认识。最后， 国家主管部门应该尽快落实民营资本投资传媒产业的政策和法规，使得传媒业投资政策更加明朗化，并且在民营传媒业投融资 政策上进一步明确，比如加大传媒业的银贷比例，在民营传媒企业的上市融资方面予以支持和保证等。但首要的在于明确民营 传媒企业的法律地位，这是民营传媒业融资、发展的最大政策瓶颈。(作者单位：北京大学文化与传媒促进会)(20G1)( 图)文化总是在吸引人的注意本报记者台启森／摄