你的品牌在哪里？写在企业媒体声望指数发布之际

　　编者按

　　在安龙、安达信、世通、银广厦等一个个偶像纷纷倒下的时代，大家都在默默地寻思，我们对所谓的明星品牌知道多少？我们到底可以相信谁？8月5日，《商业周刊》和Interbrand公布了2002年“全球最有价值品牌”排名，与2001年比较，100名中的49个、前10名中的7个，其品牌价值都已经缩水。

　　现在，正如《商业周刊》所说，面对伤心的投资人、花销更加谨慎的消费者、没有安全感的员工，一个强有力的品牌，变得比以往任何时候都更加重要。谁为大家所熟悉和信任，谁将能够赢得现实的收益和未来的制高点。

　　透过《商业周刊》等品牌排名，企业可以获知一种结果。但是，看到了可口可乐700亿美元的品牌价值，艳羡之后，需要更多思考的是，如何一点一滴地构筑自己的品牌，如何使一篇篇媒体的文章、一次次和客户的互动等为品牌增值。“中国企业媒体声望指数”提供的正是这样的一个工具，通过该指数，企业可以动态地了解自己在媒体中的声望值，准确地找到自己在所处行业中的位置，从而及时地调整自己的品牌策略。

　　正文

　　说到品牌，说到媒体，就不能不说秦池。

　　一个名不见经传的山东酒厂，依靠市场和媒体运作而逐渐走红，继95年以6666万元获得中央电视台黄金广告段位“标王”之后，于96年登上了舆论的顶峰：以3.2亿元的天价蝉联“标王”，比第二位高出1亿元，相当于企业当年利润的6.4倍！

　　然而，从97年开始，以“川酒入鲁”、“白酒勾兑”为引子，媒体自发地掀起了一股声势浩大的“倒秦运动”，秦池的销售额连续剧烈下滑，并于2000年因欠款而被迫进行商标拍卖。

　　事后，秦池厂长姬长孔总结的教训是，过分强调企业的品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度。《大败局》作者吴晓波的则认为，所谓的强者，在传媒眼中是不受宠的，即便在鼎盛时期，也会有记者以“掏大粪”的不懈勇气来冒犯至尊，赢取新闻轰动，更何况企业自曝弱点，不被传媒穷追猛打，便是怪事了。更有人表示，秦池是被“目杀”的。

　　几乎与秦池同时，在债权人和媒体互动的讨伐之下，“巨人”这座大厦也迅速倒塌了。用巨人集团一位高级职员的话说，媒体以“落井下石的火力一夜之间彻底摧毁了被它们吹捧了几年的企业”。现在，史玉柱正在准备以“脑白金”的利润还“巨人”的债。

　　广告可以购买，但新闻不能

　　97年前后，如果说媒体还不够理性的话，今天已经成熟了许多，那种一窝蜂式的、过分放大的吹捧和打击都明显减少了。随着媒体商业化进程的加速，以及更加剧烈的竞争，无论是定位、内容取向，还是报道的风格，媒体都更加多元化了。同时，媒体的独立性和专业性都已经大幅度提升，一方面，更加的客观和公正，另一方面，对新闻的追逐和挖掘也更加剧烈。所以，企业们发现，尽管自己进行传播策划和危机处理的能力已经显著增强，不至于象秦池、巨人等在危机面前那样的无助和幼稚，但是，引导舆论的难度越来越大，负面报道和危机越来越多，一些主管品牌的人更是战战兢兢地过日子。因为大家知道，广告是可以购买和控制的，但新闻不能。你不能期望，在指定媒体指定版面刊登指定内容的新闻，你也不能期望，直接用钱去撤销一个负面的报道。

　　然而，正是因为这样，媒体才是真正的“第三方”，才是公众赖以信任的“喉舌”。正是因为这样，对于企业来说，媒体的声望才显得弥足珍贵，从而成为打造品牌的坚实支撑。

　　摸着石头才能过河

　　“当你能够对自己所说的进行测定，并且用数字来表达的时候，那就说明你懂得它。但是，如果你不能测定并且用数字来表达它的时候，你的知识就是有限的和不能令人满意的”，洛德·凯尔文如是说。

　　如果不能量化自己的媒体声望值，如果不能和行业水平进行比较，企业将无法准确评估自己当前所处的位置。因而，对于直接影响媒体声望的公共关系工作，将很难制定可行的目标和清晰的策略，行动也失去了方向。

　　从80年代开始，西方就展开了对公共关系的系统评估。但在那时，更多的是一种过程效率的评估，即用多少钱做了多少事情。进入90年代以后，大家开始对媒体输出的结果投入了更多的关注，从不是很科学的广告当量评估(将媒体文章折算为相应的广告价格)，发展到比较精确地衡量媒体报道的各项指标，从而比较完整评估企业的媒体声望。到了90年代后期20世纪初，评估进一步发展到量化最终商业回报的新阶段。同时，在对媒体输出结果的评估部分，出现了一些面向整个企业界的指数，提供了一种普遍参考的基准，其中最著名的是Delahaye公司和Reputation Institute联合推出的“美国100大企业的媒体指数”。

　　国内的公共关系行业起步较晚，评估更是处于非常初级的阶段。但近年来，随着市场经济的健康发展，以及WTO等因素的带动，公共关系行业呈现迅猛增长的势头，对科学评估的需求也越来越强烈，甚至已经成为了行业发展的制约因素。这时，“中国企业媒体声望指数”的出台，无疑具有非常重要的意义。

　　在中国国际公关协会的支持和授权下，经过1年多的研究，M趋势传播研究中心终于推出了手机、家电和汽车三个热点行业的企业媒体声望指数。应该说，这个指数是一个“国际先进经验和中国特色”的结合。从国际先进经验的角度看，它的模式和国外很接近，抽炼出媒体报道的各项关键因素，进行目标企业的加权平均，以100为平均值，最后得出一个指数排名，类似于大家所熟悉的“智商”概念。从中国特色的角度讲，首先在指标的选择和权重方面，它结合中国媒体和企业的特点，经过不断的试验，发展出了独具特色的6大类20项指标；其次，它直接聚焦于行业，从而为该行业企业的公关运作提供了非常贴近的参照；最后，据M趋势传播研究中心介绍，他们还可以根据企业的特殊需求，从监测周期、评估重点等方面进行定制化研究。

　　不仅是里程碑，也是测速器

　　如前所述，“中国企业媒体声望指数”提供了一个行业基准，类似于一个里程碑一样，每季度一次，企业可以知道自己已经跑到了哪里，知道自己的投资带来了多少的回报，知道竞争对手目前在哪里。

　　然而，更重要的是，它也是一个测速器，透过对各项指标的分析，企业可以知道自己的运作表现，从而及时地调整并执行新的策略。比如，自己的指数较低，是因为负面报道太多，还是各个区域公关不平衡，还是传播形式太单一，抑或是显著度不够？只有当自己清晰了解这些影响因素之后，才能更科学更精准地采取行动。

　　另外，“中国企业媒体声望指数”也提供了一种便于内部沟通的语言体系。在很多企业里，同样谈品牌或媒体声望，总经理、公关经理、事业部经理等在使用着不同的评估标准和语言体系，造成了内部沟通效率低下，使得品牌成为一种模糊的、看不见摸不着的东西。

　　“中国企业媒体声望指数”的出台，将极大地促进WTO之后中国公共关系行业与国际的接轨，促进中国公共关系行业更加快速和健康的发展。同时，我们也期望，“中国企业媒体声望指数”能够更上一层楼，拓展到更多的行业，拓展到网络媒体、影视媒体等更广泛的媒体。