| 访谈篇：访清华大学经济管理学院的李飞教授 | ||
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| http://finance.sina.com.cn 2003年03月06日 11:38 《中国市场》杂志 | ||
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迈过传统,是新生的开始 --访清华大学经济管理学院的李飞教授 -文/本刊记者民任 理论界关于百货业前途的探讨已经有一段时日了，有相当一部分专家学者的观点是百货业并没有走到绝路，只不过这种业态需要全新的思路和做法，而且面对其他业态的的威胁，百货业并没有丧失所有的竞争力。理论界的人士对此纷纷开出了自己的药方，总体来说，向西方学习的同时注意发挥自身的优点是几乎所有人士共同的看法，这对重塑百货业而言当然是一个好的现象，我们为读者奉上的是清华大学经济管理学院的李飞教授的答案。 《中国市场》：最新的数据显示，近期百货商场中有七成开始盈利，您认为这意味着什么？ 李飞：百货业从1852年在巴黎诞生，到今天已经150多年时间了。在西方整个百货业发展历史上，经过了引入期、成长期、成熟期，在二战以后实际是进入了衰退期。我们国内的百货业实际已经进入了成熟期，90年代前后百货商场的变化很大，从盈利到亏损。由于新的业态出现，马上就由成长期进入成熟期，这意味着在调整过程中，百货商店的效益会出现波动，很多企业出现亏损，而现在仍在调整，有的商店重新盈利，但不表明百货业已经走出了低谷。从百货商场的销售额来看是增加了，但从整个零售业中的占有率来看，还不是很乐观。从传统百货商店到现代百货商店的转型还要有一个过程。 《中国市场》：您认为百货商店应该有哪些措施来应对这样的局面？ 李飞：各个商店的具体措施都不一样。北京传统的百货商店可能服务不错，但是基本的格调还是综合化经营的老路，销售额的没有什么增长。但是赛特和燕莎的增长还是比较大，因为他们的高档化做的不错。对于中小城市，不能完全的高档化，要根据商品结构的调整来革新，比如县城的百货商店，应该根据本县的需要来进货，然后再改善购物环境。总而言之，调整的原则是根据今天的消费需求决定商品结构和服务方式的变化。表现就是从传统的百货商店到现代百货商店转型，传统百货商店与现代百货商店最大的区别是，前者经营的商品是综合化，什么都有；现代的则是专营化，如有自行车商店、食品店、家电店、服装店等这些毛利润比较高的商店。 《中国市场》：您理解的现代百货商店还有什么特征？ 李飞：一个是经营面积从几万、十几万平米向几千平米过渡，一万平米以下的商店是主流。西方国家经常会看到五、六千平米的商店，因为不需要在商店卖太多太全的东西。二是商品价格从大众化向高档化转变，因为经营的商品都是毛利润比较高的商品，而且不是以日常生活品为主，而是以选购品、提高生活质量的商品为主。三是从柜台式售货向开架式售货转变，顾客选择商品的自由度增加了。 《中国市场》：您认为购物中心是不是百货商店发展的另一个趋势？ 李飞：其实媒体把百货商店和购物中心混淆了，购物中心只是经营场地，出租给各个零售经销商，而百货商店则是自己的柜台。比如赛特其实是百货商店，东方新天地则是购物中心。在美国百货商店小型化以后，比如西尔斯、彭尼会在购物中心里租一千平米左右的铺面来经营自己的商品。当然购物中心里还会有其他的专业商店、品牌店以及休闲中心等。所以购物中心和百货商店之间不是一个互相取代的关系，因为大型的购物中心一般都在城市和郊区的结合处，将来购物中心发展了，也为百货商店在郊区的扩张提供了一定的条件。城市中心的百货商店当然也会存在，他们有各自不同的发展方式。 《中国市场》：不久前国家经贸委出台法规，限制零售业的扩张，您认为此举对百货业意味着什么？ 李飞：事实上我们的百货商店在90年代出现亏损的情况下还有一些扩张行为，而西方国家的百货业进入成熟期后，百货商场越来越小型化，基本再没有什么扩张。而购物中心在西方是二战后发展起来的，随着城市居民居住的郊区化，购物中心也在郊区发展起来。而国内并不是每一个城市都有这样郊区化的进程，但我们的购物中心却盲目的发展起来，在郊区建立了各式的购物中心，实际上，即使有一部分居民住在郊区，但由于消费习惯问题，他们不一定在郊区买东西，所以在郊区盖购物中心不一定有好的效果。但是购物中心又非得盖，就不得不又往城市中心发展，城市中心地皮的昂贵又约束其不能盖的很大，所以城市中心的百货商店小型化后，和购物中心又雷同起来。百货商店的竞争本来就很激烈了，现在购物中心加进来，经营效果也不是很好。 另一方面，超市从96年到2000年也是如此。可能具体到某一家超级市场的销售额每年都有所增加，但是从整个市场份额来看都没太多的增加，所以超市的发展也有很大的盲目性。国家经贸委根据这些情况就提出来要注意这个情况，不要盲目发展，重倒当年百货商店扩张的覆辙。另外入世后，国人如果随便开店，外国人也会跟着扩张，而且往往外国人还会比国人速度更快，这就是国家经贸委的考虑。 《中国市场》：您曾经提出百货业进入了成熟期，其标志是什么？ 李飞：百货商场经营越来越难，最本质的原因仍是百货商店进入了成熟期。成熟期的标志是市场占有率开始停滞或下降。现在北京、上海等大城市的百货商店占零售额的比重已从过去的80%以上降至40——50%，而这40-50%被越来越多的百货店所分割。过去百货商店是“吃不完的饭”，现在是”饿着肚子“。 任何一种零售业态进入成熟期都面临着两个困难境地，第一，成熟期因投资回报率降低要求减少投资，但成熟期竞争激烈又要求取得规模优势，而扩大规模的直接结果是投资增加；第二，成熟期因价格竞争要求降低经营成本，但成熟期又要求提高市场占有率，这就必须加大经营促销投入。这使百货店陷入窘境：扩张找死，不扩张等死；促销自杀，不促销他杀。 《中国市场》：现在百货商店面临的最大问题是什么？是自己的结构调整还是其他业态的威胁？ 李飞：事实上这两者是相关的，新业态的出现给百货商店带来了很大的挤压，而根本的原因还是消费需求引发的。百货业面临的这两个问题是同时需要解决的。据我了解一些做的好的商店都在结构调整上下来功夫，也吸收了其他业态好的做法。比如刚才提到的赛特商场。 《中国市场》：您一直提倡百货业“一加一减”的做法，具体是什么？ 李飞：由于90年代处中国大型百货商店的盲目发展，城市中积聚了5-10万平方米的百货商店，他们的出路有两条，可以用加减法来概况，一是先减后加，例如，将所有百货商店的家电部全部减掉，然后这些家电部再来组建某某百货家电公司，以租赁的方式使用原来的店铺面积，形成真正的规模优势，使他们完全有能力与国美、苏宁、大中等家电连锁店抗衡，百货家电公司各股东分享其利润；二是先加后减，例如将吃喝玩乐购物休闲等功能引入百货商店中，使其扩展为购物中心，然后再根据其经营状况减掉效率不佳的租户。要注意的是，这种转型方式会遭遇过多购物中心的竞争。 《中国市场》：西方国家是怎么做的？ 李飞：从百货商店的命运看，西方发达国家的昨天就是我们的今天。当年西方国家百货商店面临诸多新型业态挑战时，很快进入了成熟期，陷入非常困难的境地。但是，以西尔斯、彭尼为代表的传统百货商店开始转型，核心是做好加减法，具体的说是先减后加——减，即减少单体店的营业面积，减少经营品种，重点经营某一大类具有经营优势的商品，如西尔斯突出五金工具，彭尼突出服装、化妆品，诺德斯特龙如出鞋等等，走向了大型专业商店之路，取得了成功。成功不仅在于”减“，而且还在于”加“，即多店铺、连锁化发展，突出规模优势，以与规模化发展的新型业态相抗衡。一”减“实现了现代化，一”加“实现了规模化，而专业化、规模化正是现代百货商店生存和发展的途径。 李飞简介：清华大学经管院MBA常年市场营销教授、北京商业管理干部学院市场营销系教授、中国商业经济咨询委员会副主任
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