-事件行销成就乐百氏桶装水

　　2003-3-33:27:12□刘登义夏雨平

　　 吴晓波先生在《非常营销》中将中国企业的营销风格分成“技巧派”、“宇宙派”、“学术派”、“功利 派”、“自然派”五大流派。其中，乐百氏以其善于巧妙组合各种营销手段和技巧、顺势而为制造市场热点、屡屡在市场中占 尽先机，而被业界公认为“技巧派”的当代“盟主”。本文提示乐百氏如何巧妙利用事件行销这个低成本打造强势大品牌 的锐 利武器，在几乎没有一分钱电视广告投入的情况下，将“乐百氏”打造成我国桶装水的第一品牌的！乐百氏桶装水顺势而为后 来居上提起乐百氏，很多青年和小朋友马上就联想到“今天你喝了没有”、“乐百氏倍加超”、“健康快车”等一系列热播央 视、令人过目难忘的广告，“乐百氏”作为一个著名品牌曾领跑我国乳酸奶、钙奶饮料行业多年；1996年，乐百氏正式进 军纯净水市场，靠着一条达到理性诉求极致、拨动消费者心弦的“27层净化”广告，迅速成长为我国纯净水市场的领导品牌 之一。然而很多人不曾想到，乐百氏1999年投资2200万元上马桶装水，在中国桶装水市场“鏖战”正酣、国内外桶装 水品牌虎狼环视之际，乐百氏桶装水三年来几乎没有做过一分钱的电视广告，却取得了桶装水市场销售量、市场覆盖率均居全 国第一的佳绩，发展成为我国桶装水市场当之无愧的领导品牌，2002年1-10月实现净利润5100万，被全球十大食 品企业集团之一的法国达能集团，评为达能全球所有企业中投资回报率最高的企业！乐百氏以一个桶装水市场的后来者，何以 能够以超低的市场投入和营销费用，创造了如此难得的营销佳绩？作为长期关注乐百氏的合作伙伴和朋友，上海杰信营销咨询 机构的营销专家认为，乐百氏是掌握事件行销精髓的中国企业之一，在其桶装水的上市、推广、促销、销售的过程中，乐百氏 利用事件行销这个低成本打造强势大品牌的锐利武器，周密部署、巧妙安排、有张有弛的展开了一系列事件行销活动：让消费 者到工厂参观、挺身抵制水票“逃单”、向“黑桶”宣战等……“寻源之旅”“真金不怕火炼”2000年的“3·15”晚 会上，中央电视台就一些省市某些桶装水存在的质量问题进行了曝光，接着诸多媒体相继追踪报道：有更多的桶装水企业存在 着桶装水的健康和卫生等危害社会的问题。报社和各桶装水厂商接到了不少观众打来的电话，他们纷纷询问和关心桶装水质量 情况到底如何？人们饮用桶装水本来是为了身体健康，而“3·15”晚会关于桶装水质量问题被揭露出来后，人们突然发现 ，桶装水居然还没有自来水干净，北京的桶装水市场也在这个春天刮起了一阵沙尘暴。这无疑给北京和全国刚刚处于生长初期 的桶装水市场泼了一桶冷水，“劣质水”造成和助长了低价侵扰市场的企业行为，并使桶装水市场的社会形象恶化，极不利于 桶装水市场的进一步发展。“劣质水”对桶装水行业发展构成了致命的威胁。2000年6月，乐百氏在北京地区实施了一项 名为“寻源之旅”———“真金不怕火炼”的活动。利用双休日，免费接送由3000多名北京市民组成的特殊“打水队”， 到位于怀柔风景区的乐百氏桶装水工厂参观，让广大市民亲自感受并监督乐百氏桶装水的生产过程，诚心诚意请消费者对自己 进行“体检”，在全社会都在讲求“诚信”的今天，乐百氏的这一举动无疑为桶装水市场起了很好的表率作用。接着这个活动 相继在全国其它市场依次推开。比起各种广告促销活动来，这算是一种传统的办法，但这种传统的办法在消费者对产品心存疑 虑时，显得非常有效。这里面其实蕴涵了体验营销的思想，乐百氏举办此次活动，正是通过这种工业旅游的方式，树立起自己 在众多品牌中专业、高档与诚信的形象。这种形象的树立正是乐百氏在市场上抛开其他中小品牌、避免陷入价格战的一个重要 手段。通过引起社会媒体的高度关注，引发了大量的报道和宣传，起到了良好的社会效益和企业效益。撕开作假黑幕挺身抵制 水票“逃单”水票的流通在桶装水行业中是一个普遍现象，水商自行盗用某种水的品牌印制水票，消费者往往误认为水票信用 是建立在所购品牌的厂家，其实厂家与专卖店只存在买卖关系。专卖店老板在收取了一定水票预付款后便关门走人，为此，消 费者手中的水票便会成为废纸。更有少数居心不良的经营者，看准了水票制度的缺陷，恶意低价抛售伪水票诈骗钱财。经各类 社会媒体的关注和报道后，社会上众多消费者视桶装水如陷阱，一时全国桶装水市场疑云重重，各地桶装水产销量急剧下降。 这种行骗方式在业内其实并不是什么秘密，众多桶装水厂商面对水票“逃单”现象噤若寒蝉，纷纷避之不及，更无法谈及加以 利用甚至进行事件传播了。乐百氏公司作为桶装水行业的龙头，面对目前日益严峻的水票信用危机，即使在经营上受到很大影 响和损失，也要捅开水票制度这个马蜂窝，维护消费者权益，规范桶装水行业秩序。2000年初，乐百氏在全国16个城市 同时宣布：禁止乐百氏经销商使用私人水票，痛陈私人水票制度可能导致私人水站“逃单”等种种弊端，建议消费者尽可能不 使用水票而采用现金结算。社会媒体立刻遥相呼应，肯定并赞扬乐百氏这一有利于社会和消费者的企业行为。对于乐百氏而言 ，这无疑是一个绝好的传播点，通过关心消费者的利益，架起乐百氏与消费者之间的利益桥梁。在挺身而出为消费者着想而呼 吁的同时，乐百氏实际上也担当起了消费者眼中的领袖品牌、行业的旗手。很快桶装水市场做出反应：乐百氏桶装水销量直线 上升，市场覆盖率大幅提高！一些达不到行业标准的桶装水厂商、不法水站相继落马，淘汰出局，肆意横行、欺骗百姓的水票 “逃单”行为基本上得到了清理和整治，成长初期的桶装水市场开始出现勃勃生机，得以继续朝着健康的方向向前发展。毫无 疑问，这是乐百氏事件行销的一种策略，只要是言之有物、言之有理，真正让消费者感觉到其中的价值，消费者便容易产生与 品牌的心灵互动。这种充分利用事件行销进行的传播，乐百氏几乎没有花一分钱的广告费，却收到了千万广告费难以达到的巨 大效果！维护行业秩序果敢向“黑桶”挑战2001年下半年，水票“逃单”的余波未了，一系列关于“黑桶”的报道在全国 各地纷纷出台。先是2001年初央视《经济半小时》曝光了浙江慈溪等地桶装水厂商“黑桶”的秘密，揭露了其利用废旧塑 料、废旧碟片，甚至医院的血浆瓶、妇科窥宫器等医用垃圾制造水桶的黑幕。接着诸多媒体相继追踪报道：更大范围的桶装水 企业存在着“黑桶”等危害消费者健康的问题。种种的揭露“黑桶”内幕和有关新闻报道，引起了业界、消费者和高层监管部 门的强烈关注。部分桶装水厂商的恶劣行径，给社会和桶装水用户带来了强烈的不信任感。有些用户声称“宁肯用自来水，也 不用桶装水”，纷纷对“黑桶”避而远之。老百姓对桶装水市场充满迷惑和恐惧：到底我的桶是不是“黑桶”？全社会打击“ 黑桶”的呼声越来越大，一时全国桶装水市场乌云密布，各地桶装水产销量急剧下降。面对突如其来的严峻态势，全国上千家 桶装水企业都显得措手不及，听任桶装水市场慢慢沦陷。这些桶装水企业中，有一直使用食品级水桶(优质PC料桶)的著名 品牌企业，如娃哈哈、正广和、延中、怡宝、大峡谷等，但更多的是地方中、小品牌企业。情形越来越危急，众多水商们急在 心里却苦无良策，只能听之任之，既避之不及又走投无路。不法企业的“黑桶”对消费者危害如此之大，作为知情的乐百氏不 闻不问有失公德；“黑桶”造成和助长了水票“逃单”等违法、违规行为，并使桶装水市场的社会形象恶化，极不利于桶装水 市场的进一步发展。“黑桶”对桶装水行业发展构成了致命的威胁，成为行业健康发展的毒瘤，作为一心一意经营桶装水市场 的乐百氏更是深受其害！乐百氏(广东)饮用水有限公司总经理刘箭与市场总监何宏远经过数个不眠之夜的分析研究，认为乐 百氏作为我国桶装水市场的领导者，规范桶装水行业秩序，保持桶装水行业的健康、快速发展，果断地向“黑桶”宣战是乐百 氏义不容辞的责任。于是，几乎在“黑桶”肆虐的同时，全国各地的乐百氏桶装水分公司展开了一场利用全社会资源、资讯进 行事件行销和相关的社会营销传播。1、无锡、北京、长沙等地的乐百氏分公司主动将水桶交当地质检部门检验，并将其检验 结果通过全国和当地各类媒体，如电视、报纸、宣传资料、广播等方式宣传说明。在公开揭露“黑桶”危害社会的同时，依靠 社会力量提醒、说明桶装水市场存在的问题，从中折射出乐百氏关爱社会、坚持规范管理的企业形象，传达出乐百氏高品质的 产品形象。2、在广东省、北京市等各地，乐百氏公司邀请工商、质检部门、乐百氏客户、全国和当地各类媒体，到乐百氏桶 装水工厂实地考察，观看其从国外引进的先进制桶机器、食品级的制桶原材料。并召开现场新闻发布会，在痛斥“黑桶”危害 社会的同时，依靠国家权威机构澄清和说明桶装水市场种种不明真相的言论，科学地论证乐百氏桶装水的清洁卫生和高品质， 见证乐百氏始终坚守社会公德、健康卫生的企业形象。3、乐百氏主动多方联络全国各著名桶装水厂商，发起“九家桶装水企 业向社会承诺不使用劣质水桶”的活动。其时正值社会媒体纷纷追踪报道“黑桶”事件，于是自然而然各方的媒体、包括中央 媒体都报道了这件“桶装水领域社会营销第一案”。一系列的事件行销和社会营销传播：由大胆引爆“黑桶”开始，打击摧毁 那些无视公德、损害消费者健康、低价扰乱桶装水市场规范经营的“黑企”；接着重塑和规范健康的桶装水市场，提倡和培育 关爱社会、自律文明的经营观念，使中国桶装水市场转危为安走上了健康发展的道路。与此同时，乐百氏关爱社会的优秀企业 形象有口皆碑，乐百氏知名度和美誉度得到了极大地提升，其桶装水的覆盖率、销售量直线上升。乐百氏桶装水在业界的领袖 地位由此确立！乐百氏一流事件行销的秘诀乐百氏策划的以上事件行销活动，引起了从中央到各地的高度关注，直接导致各类 媒体高频率、大密度的连续报道，并互相转载转播。从央视《经济半小时》、《3·15晚会》，到各地电视台生活、焦点类 节目，从《南方日报》、《新浪网》、《市场与销售》等全国性媒体到《羊城晚报》、《新民晚报》、《扬子晚报》等地方性 媒体，无不竞相采访报道和评论。在提醒和教育消费者自我保护的同时，极大地提升了乐百氏知名度和美誉度，凸现了乐百氏 关爱社会的优秀企业形象。其受众面之广、传播范围之大，以及引起公众的关注程度，是任何狂轰滥炸式广告所无法比拟的。

　　现在，让我们剖析乐百氏事件行销策略和活动的高超和奥妙之处：1、在产品进入市场时间不长、品牌知名度不高的 情况下，借事件行销快速获得市场认知、几何级提升品牌知名度。乐百氏刚开始进入桶装水领域时，其桶装水的品牌知名度还 很低，人们在选购桶装水时很少会想到有乐百氏这个品牌。通过乐百氏桶装水以上的三大事件行销，密集的新闻传播使公众在 很短的时间内知道乐百氏也出了桶装水，很多人基于对乐百氏这个全国大品牌的信任，也就顺理成章地认同了乐百氏桶装水。 就市场心态而言，目前太多的广告，太多的商业活动几乎已经令人麻木了，“投几千万看不到水漂”和“辛苦一年为广告公司 打工”并非天方夜谭，已是寻常之事。在“广告效果稀释”的情况下，唯有事件行销才能低成本获得公众的“眼球聚焦、万众 瞩目”，在消费者没有预设抵触立场的情形下，完成知名度质的飞跃。2、以有益于消费者和公益事业的原则，敏锐感知社会 热点并进行独创性的对接。充分利用消费者对“黑桶”等事件的关注带来的新闻价值，又凭借乐百氏大品牌的威望使公众相信 乐百氏的清白。实际上诸如“逃单”、“黑桶”、“劣水”事件刚刚曝光的时候，对乐百氏也是十分不利的。其总经理刘箭等 乐百氏的高层以非凡的智慧创造性地变不利因素为有利因素，主动出击。同时真正站在保护消费者利益的立场上来统一自身的 言行，这使得媒介有了发稿的积极性。每次事件行销所带动的新闻传播，和社会行政、执法机关的关注，都使那些损害民众健 康的不法企业，或被绳之以法、或被淘汰出局，大大地净化了桶装水市场。乐百氏的种种事件行销行为本身，也使消费者进一 步提高了自我保护意识，并宣传了理性文明的消费观念，有利于全社会的文明和进步。乐百氏以较低的成本为企业带来了社会 效益和经济效益。3、通过行政机关、社会媒体等传播，有利于公众主动接受权威公正信息，其功效大过被动接受的广告千万 倍。在乐百氏的事件行销活动中，乐百氏分公司主动将水桶交当地质检部门检验，并将其检验结果通过全国和当地各类媒体加 以报道、说明。邀请工商、质检部门一起召开现场新闻发布会，依靠国家权威机构澄清和说明桶装水市场种种不明真相的言论 。在媒介上以中央级的超级媒介为龙头，带动各级媒体参与。运用国家权威机构与媒介的公正，专家、权威形象传播报道，公 众在充分信任的前提下主动接受。其传播的范围之广、效率之高、影响之深刻是过于泛滥的广告难以忘其项背的。4、通过具 体活动和整合营销传播动之以情、晓之以理，“于无声处”建立和提升品牌知名度及美誉度。事件行销所进行的新闻传播宣传 ，能尽情尽兴的表达事件情节、人物故事、细节描写等艺术化地感染公众。产品的品质、服务等比较枯燥复杂的概念表述，一 来公众几乎天天在广告的鼓噪下已经麻木，二来这些概念不是一二句话能讲清楚的。如药品、电器、汽车等要把优秀品质用常 规广告传播给消费者，不仅消费者没耐心看懂，而且企业也花不起这个钱。因此，通过事件行销进行新闻传播，非常从容地通 过动之以情，“于无声处尽细节”把各种信息传播给消费者是非常好的策略。乐百氏把自己昂贵的生产设备、苛刻的品质标准 、提供考察参观水源地、水桶的原材料组成、人性化的服务等一一地通过新闻报道传播给消费者，“此时无声胜有声”快速有 效地提升了品牌美誉度。5、追求事件行销的最高境界：传播活动的连环裂变。乐百氏针对“逃单”、“黑桶”、“劣水”等 的事件行销都是经过周密部署后付诸实施的。先是揭露桶装水市场的一些危害消费者健康的现状和事实；然后分别挖掘其源头 和动因；接下来是主动配合国家权威部门如质监局、工商局共同呼吁打击危害消费者健康的现象，邀请消费者参观乐百氏的制 桶生产线更是锦上添花地让公众认同乐百氏，在时空上尽最大可能地整合社会各方资源进行营销传播。在上述事件行销的同时 也传播、折射出了乐百氏桶装水清洁、卫生、规范经营的信息，并建立和提升良好的乐百氏企业形象和品牌美誉度。在每次事 件行销的热点时间内，关注乐百氏的新闻信息高频率、大密度持续不断地出现在各类新闻媒介上，在提醒和教育消费者自我保 护的同时，极大地提升了乐百氏知名度和美誉度，凸现了乐百氏关爱社会的优秀企业形象。其受众面之广、传播范围之大，是 近年新闻传播少见的。现在，许多企业都意识到事件行销的重要价值并积极地创造机会策划事件行销，光靠一两篇文章肯定犹 如石沉大海无法获得公众的关注。只有一环扣一环、热点一个接一个的事件行销才能创造质变，使品牌知名度与美誉度几何级 数地上升。(作者简介：刘登义，中国杰信品牌战略研究所、上海杰信营销咨询有限公司策略总监、营销管理咨询事业部总监 、营销实战专家；夏雨平，中国杰信品牌战略研究所、上海杰信营销咨询有限公司咨询顾问、高级策略指导。)