高凡／文
虽然不断有学者对“恶性价格战”提出批评，但在实际竞争中，“价格战”总是击垮了那些脆弱的“限价同盟”。
营销大师麦卡锡(E.Jerome McCarthy)有一个经典的4P市场营销手段，除了最基本的产
品(Product)以外，他认为价格(Price)是非常关键的手段。
中国市场一直被定位为新兴市场(Emerging market)，普通消费者的价格敏感度相对较强，价格因此一直是打开市场、占有市场的利器。在中国市场化程度较高、竞争激烈的家电行业，价格战最为普遍。如今在国内刚刚兴起的汽车行业，价格战也已硝烟弥漫。
虽然不断有学者对“恶性价格战”提出批评，也不断有所谓“价格同盟”、“限价”等非市场因素出现，但没有任何刚性的政府强制，在实际竞争中，“价格战”总是击垮了那些脆弱的“限价同盟”。
到底有没有不计后果的价格战？或者说，在最近10年来，哪一个行业最终由于全行业的价格战而整体崩溃？VCD机领域的确经历了残酷的价格战，也有一批公司昙花一现最终消亡，但VCD机产业的整体衰落并非由于价格战，而是由于技术进步和产品换代。
倒是在国有工业企业中经常听到这样的例子：一些企业不开工亏损，一旦开工亏损更多——但这些企业却很难关门倒闭，照样要生产销售，其产品仍作为“劣币”在市场上驱除“良币”。
价格竞争是市场竞争的最基本方式，对股东负责的公司自然会对其成本和售价做出准确分析。一般来说，价格战除了让消费者得到实惠以外，有利于企业提高效率，有利于企业间的优胜劣汰。
当然，价格战并非屡试不爽的利器，产品、技术、服务的整体提升更能保证稳定的利润。国内家电业里的“价格屠夫”格兰仕2003年伊始突然放下屠刀，对其产品的价格作出相应提升，通过提高服务来稳定利润，可以说又比同业者棋高一招。
汽车业的高利润率使得价格敏感度较强的消费者有着降价的期盼，因此价格战在以普通私人购车群体为销售对象的中低档市场首先大面积燃起，而只是些微燃至以公款购车或较富的私人购车的群体为销售对象的中高档市场。那些新年大年初二工人就加班加点提高产量以满足客户需求缩短客户待车时间的企业较少参与这样的战争。与此同时，竞争越来越激烈的汽车市场，我们看到的是新款汽车不断地加速登台。
其实，在价格手段中除了打折降价外，在国外还有诸如支付款项的期限、贷款条件等等。在跨国公司众多的汽车业，跨国巨头们不就在力促国家允许汽车厂商可以利用金融手段吗？而当竞争对手对价格作改变时，Philip Kotler告诉我们企业的反映除了跟随降价外，还可以维持原价、提高可察觉的质量、提价的同时提高质量、开发上市低价的新产品系列的错位经营等等。
也就是说，在中国的各类消费市场包括家电市场还没有被完全地足够地细分化时，企业除了打价格战外，难道已经没有其他获利手段了吗？比如产品不断更新和开发、营销服务、地理条件等等。
任何一个竞争活动都是一个由竞争对手、客户、资金、人力和资源的互动过程所构成的完整的动态系统。所以，最重要的是，企业经营是多方位地执行企业的短期、中期和长期的持续的发展战略。低层次的价格战首先应该满足企业的整体定位和战略部署实施的需要。在价格战最激烈的家电业里，诸如西门子、索尼、飞利浦等企业是很少参战的。这与他们的整体定位不无关系。而对于中国企业来说有能力持续发展也就显得格外重要。
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