-无名品牌疯长50亿 试析“大红鹰”的广告创意与营销策略

　　2003-2-269:55:39□杨柳

　　 刚刚过去的2002年，是中国加入WTO的第一年。在惊心动魄的消费品市场营销战中，中国企业的表 现可圈可点，宁波大红鹰经贸有限公司的品牌营销可以算得上是个成功案例。今天，常看电视的人，也许都曾留意过那则酷似 美国战争大片的广告———战斗机呼啸着风驰城市，电掣峡谷，遨游海天，最终在湛蓝的天空上划过一个大大的“V”字…… 艰 险刺激却又充满自信，那就是大红鹰新的杰作。在不久前揭晓的第九届中国广告节上，“大红鹰———胜利之鹰”系列广告 在2680多件参评作品中脱颖而出，获得影视广告奖，而在消费者网上投票中，这篇“飞机版”和“大海版”更被双双推为 “最受消费者喜爱的广告”。密集的影视广告投放，加上精确的市场定位，2002年的“大红鹰”鹰击长空，销售额达到了 超“50亿元”的历史新高。一场徒弟与师傅的对决当每个消费者站在琳琅满目的商品柜台前，决定到底是购买国产品牌还是 洋品牌时，也许都会有几秒钟的犹豫，然而最终是选择“大红鹰”还是“万宝路”，站在消费者的角度，可能也说不清、道不 明。但在生产企业看来，一场无声的“过招”和商战，成败就在这电光火石的一刹那间。在入世一年后的今天，消费者每投出 购买的一票，都牵动着中国企业的神经。宝洁、万宝路等国际品牌的营销案例一度几乎是国内市场人员的必修课本，所以当这 些洋品牌真正大举进入时，中国市场上上演的实际是一场徒弟与师傅的对决。正当人们为“狼来了”忧心忡忡时，以“海尔” 、“大红鹰”为代表的一批国产品牌的逆势雄起，让人们看到了以弱胜强的希望。如果说国内许多企业都可以算做国际品牌那 些百年巨头的“挂名学生”的话，“大红鹰”实际真正是国际烟草巨头万宝路的“入室弟子”：1994年4月，大红鹰争取 到了为菲·莫公司生产国际牌号产品的合同。当时，参与签定合同的菲·莫亚洲集团的技术部经理曾感叹：“不出五六年，你 们一定会成为中国一流企业。”这位经理也许没有想到，他的预言应验得如此之快。仅仅两个月后，1994年6月18日， “大红鹰”正式发售，一时间好评如潮，1995年上半年的订货量一下就增长了30倍。之后，大红鹰更是在技术与管理上 痛下功夫。1996年，大红鹰成为业内第一批通过ISO9002质量认证的企业之一。1998年又再次投资15亿元进 行技术改造，“大红鹰”一路高歌猛进，销量从1994年起连续9年高速增长，2000年大红鹰销售额在全国排第三位， 2001年大红鹰销售额排名第二位，紧随“中华”之后。如果说技术与管理成就了大红鹰起飞的一支翅膀的话，大红鹰的一 飞冲天则离不开另一支翅膀———品牌的推动。在与洋品牌的合作过程中，大红鹰不仅学到了技术与管理，同时也在借鉴洋品 牌的营销经验和品牌技巧，他们在吸收的基础上以浙江人特有的沉稳和智慧走出了一条具有中国特色的品牌之路。当年“大红 鹰”上市时，就率先采用了独家买断电视剧插播权的做法，让“大红鹰”以最快的速度在当地家喻户晓。在企业经费有限的前 提下，1998年举办了“大红鹰”之夜全省巡回演出，载歌载舞中成就了一篇“小投入撬动大市场”的营销经典。世纪之交 ，大红鹰打出“新时代的精神”的形象广告，让国人为之一振。2002年，大红鹰又以“胜利之鹰”的形象出现，无论是“ 天空篇”还是“大海篇”，无论是广告口号还是画面表现，都看得出其品牌精神层面的再次提升。“大红鹰”塑造品牌的成绩 有目共睹：1994年，“大红鹰”刚入市，品牌价值几乎是零，1999年经中企商标评估中心评估，大红鹰商标市值达2 2.88亿元，如今，大红鹰品牌的价值已经上升到了51.66亿元。大红鹰的迅速崛起，似乎让在国际巨鳄“规模阴影” 笼罩下的中国企业看到了希望———市场竞争永远是智者的游戏，任何企业只要用心去做、勇于进取，都可能有一飞冲天的机 会，市场从来都以成败论英雄。与本土广告人共同成长媒体广告是“拉动式”营销的主角，而决定一则广告成败的关键因素实 际有二：一是企业的品牌策略和审美品位；二是广告人的创意灵感和表现功力。如今，在各家卫星电视上，人们都会留意过大 红鹰的天空版和大海版———两支摩托艇在海面上纵横驰骋，最终在海面上划出漂亮的V字，有点类似于“百事可乐”的一则 广告，但更加豪情万丈，气势夺人。“胜利之鹰”系列广告更给人一种逼人的气魄和美好感受。“大红鹰———胜利之鹰”系 列广告的成功之处，不仅在于其独一无二的定位策略，还在于其国际化的大开大阖的表现手法和功力。其富有冲击与刺激的电 视广告自不用说，胜利之鹰“天空版”和“大海版”两张平面广告同样可圈可点：蓝色的背景下，飞机与快艇的轨迹，在画面 划出一个白色的“V”字，应该说是一张极度单纯的平面设计，但表现出的那种张力和力度却令人屏息。大红鹰气势磅礴的“ 胜利之鹰”的广告播映以来，不少人一直把大红鹰这次“脱胎换骨的自我超越”当作是国有品牌和国际广告公司完美结合的产 物，其实知情者才知道，这是真正的本土广告人“叶茂中”的杰作。“大红鹰———胜利之鹰”系列广告被一致公认为200 2年度业内最棒的品牌形象创作，这不单表明了业内对这一广告的认可，同时再次验证了大红鹰的眼光。在国有品牌成长的同 时，我们也欣喜地看到了国内广告人的成长。开拓品牌新空间按照演化经济学的奠基人纳尔逊以及管理学大师蒂斯的理论，“ 企业今天如何往往循因于昨天它做了什么”，而明天，“企业的战略决策以及生产、营销能力，将在市场的土壤中产生出快速 的反馈与增强”。刚刚过去的2002年对于大红鹰来说，无疑是收获的一年。不但销售额达到了“50亿元”的历史新高， 其以“大红鹰”、“五一”、“上游”三个系列为主，高、中、低档相结合的卷烟产品构架已趋于完美，同时，“大红鹰药业 ”的健康发展也令品牌的多元化发展拓展了更大的空间。大红鹰给自己的发展战略定位于“食品、医药、生物、教育”，大红 鹰无疑已经步入了品牌发展的“快行道”。下一步，大红鹰在品牌塑造方面的着力点是让“胜利之鹰”更加丰满。更准确地说 ，大红鹰还需要近距离地接触消费者，关注消费者心目中的“胜利之鹰”。或许可以预见，今年的“胜利之鹰”会给大家一个 新的视觉冲击？步入羊年，大红鹰面临的市场形势将更加严峻。2003年以后，进口关税还将呈下降趋势，而“万宝路休闲 服饰”、“私人俱乐部”等一系列全新的广告和营销模式行将挑战中国市场。2月12日，新华社又播发了一条令国内烟草业 揪心的新闻———根据我国加入世贸组织的承诺，明年，我国将取消特种烟草专卖零售许可证，卷烟零售商们只要持有普通许 可证即可摆卖进口卷烟，消费者也将在市场上看到更多的洋烟面孔。我国也将逐步统一香烟许可程序要求，从而达到一个许可 证即可销售所有香烟而不分原产国，并取消关于进口产品销售点的任何其他限制。(26P2)