-战胜大公司的秘密

　　2003-2-216:59:53时报书评路野／文

　　 一年以前，当我主持《大败局》的宣传策划时，一种中国企业全部要完蛋的沉重感就一直压在我心里。尤 其是中国加入WTO，中国企业的命运将会如何？让人担忧。自那以后，我就一直在寻找能够指点中国企业走出“大败局”的 图书。今天，当一本《柔道战略》出现时，我的眼睛一亮：小公司战胜大公司的秘密。一口气读完了全书。我从来没学过柔 道 。小时候，由于自己瘦弱，常常受人欺侮。那时我最想做的一件事就是学一身武艺，把欺侮我的人狠狠地揍一顿。请教了几位 师傅，师傅一见我瘦得露出排骨，身体条件太差，便连说罢罢，让我把饭吃饱了再说。后来有一位退休体育老师教了我一招， 说大个子小孩打你时，你贴上去抓住他胳膊，使劲推他，待他用力推你时，你抓住他脖领或胳膊顺势向后倒，在后倒的同时将 一只脚蹬在他的腹部，将对手从你的头顶蹬踹出去。我用上他教的方法，果然把一个高出我一截的胖男孩摔得鼻青脸肿。后来 我才知道这是柔道中借力打力的一招。看到眼前这本《柔道战略》，我仿佛又遇到了那位教我摔跤的退休体育老师。今天中国 加入WTO，我们遇到的是面对强大跨国公司竞争的严酷局面。国内再有实力的公司，比起世界500强，也只能是瘦得露出 排骨。面对强大敌手，我们是以硬碰硬、孤注一掷、英勇就义，还是缴械投降、屈膝求饶、任人宰割？两者显然都不行。我们 也不能“等吃饱了饭”再说。强大的敌手也不会等我们强壮后再向我们进攻。我们参与竞争最好的办法可能就是运用柔道战略 了。看了这本书使人很长见识。见识之一是不要怕。恐惧是成功的头号敌人。本书中展现了小公司战胜大公司、弱公司战胜强 公司的一大批案例。在市场经济竞争中，“小国能够打败大国，弱国能够战胜强国”已经不是空喊的口号。见识之二是我们需 要认真地学。既然国外有那么多以小胜大、以弱胜强的商战案例，我们就要认真分析学习。把这些柔道的功夫苦苦琢磨个透。 像这本《柔道战略》，要把它当作兵书来读。俗话说，大有大的难处。跨国公司实力强大，但也会有致命的弱点。我有一个朋 友叫王文良，当过三个跨国公司总监。他对我说，有一个跨国公司要撤销驻北京的办事处。按程序，专程从美国请来一位律师 ，支付的咨询费从登上飞机就开始计算，每小时上百美元。到中国后，一住七八天，还未把中国法规研究完毕。后来他的朋友 接手这件事，请工商局长一顿饭，所有问题全部解决。这究竟算跨国公司的优势还是劣势？还有一家跨国公司，在中国投了1 .5亿美元的设备，想让中国13亿人口的多少分之一都喝上它的饮料。外商也是人，也有搞“洋跃进”的冲动。结果1.5 亿美元买了一大堆废铁。跨国公司熟悉国际规则，但不熟悉中国的地形地貌。它们到中国来也是两眼一摸黑。我们大可不必被 它们吓住。运动战、地道战、地雷战等等，把抗日战争、解放战争的各种套路都用上，敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退 我追。不跟你硬碰硬。在竞争战略上，打规则，打思路，打熟悉的地盘，打熟悉的文化，打熟悉的客户，这也可以算作中国式 的柔道战略了吧。这本书让我们有很多思考的地方。可口可乐为改一个瓶子花了22年。谁能想到，当年幼小的百事可乐向行 业老大可口可乐挑战时，就是从一个小瓶子上开的刀？百事可乐采取与可口可乐同样的价格但却装两倍容量的战略。还搞出了 一个流行的韵律诗到处传诵。待可口可乐也改大瓶时，百事可乐已坐上了行业第二把交椅。为何改一个瓶子花了22年？因为 可口可乐有1000多个特许瓶装商，它们各自有自己的既得利益，光谈判就得有1000多次。在这里，柔道战略使可口可 乐的装瓶商网络由它的最大的资产，变为最大障碍。像这样经典的案例在书中比比皆是……尿布行业的领袖宝洁公司为打垮刚 刚进入自己地盘的小公司DRYPERS，采取发送大量赠券和猛烈宣传的战略。DRYPERS没有资金印刷和发送赠券， 于是集中精力做广告，告诉消费者宝洁的赠券同样可兑换DRYPERS的产品。结果，宝洁的赠券和宣传攻势越多，DRY PERS的一次性尿布产品销售越多。宝洁公司搬起石头砸了自己的脚。嘉信理财公司面对比自己规模大五倍的Fideli ty投资公司，采取取消客户服务费的战略。它算出自己要损失900万美元，如果Fidelity投资公司不行动，市场 就会走到自己这一边；如果Fidelity投资公司也采取同样措施，就要损失4500万美元，是自己的五倍损失。以自 己轻微之痛换取对方切肤之痛。嘉信理财公司的举措使Fidelity投资公司进退维谷，乱了方寸。嘉信理财公司终于以 小搏大，取得胜利。……当然，更多的例子无法用这样一两句话来讲明白，作为一个竞争战略，它本身也绝非我们的点子大王 那样可以灵机一动靠耍小聪明来事。小公司战胜大公司，是一个非常复杂的过程。它既要有对竞争对手详尽的了解，更要自己 苦练内功。但柔道战略可以使小公司出奇制胜，起码可以让小公司有办法与强大的对手周旋，而周旋赢来的时间能使采用柔道 战略的公司在移动、平衡、杠杆借力中以弱胜强，赢得最后的胜利。(21F1)