-战胜大公司的秘密 |
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http://finance.sina.com.cn 2003年02月21日 07:25 中华工商时报 |
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2003-2-216:59:53时报书评路野/文
一年以前,当我主持《大败局》的宣传策划时,一种中国企业全部要完蛋的沉重感就一直压在我心里。尤
其是中国加入WTO,中国企业的命运将会如何?让人担忧。自那以后,我就一直在寻找能够指点中国企业走出“大败局”的
图书。今天,当一本《柔道战略》出现时,我的眼睛一亮:小公司战胜大公司的秘密。一口气读完了全书。我从来没学过柔
道
。小时候,由于自己瘦弱,常常受人欺侮。那时我最想做的一件事就是学一身武艺,把欺侮我的人狠狠地揍一顿。请教了几位
师傅,师傅一见我瘦得露出排骨,身体条件太差,便连说罢罢,让我把饭吃饱了再说。后来有一位退休体育老师教了我一招,
说大个子小孩打你时,你贴上去抓住他胳膊,使劲推他,待他用力推你时,你抓住他脖领或胳膊顺势向后倒,在后倒的同时将
一只脚蹬在他的腹部,将对手从你的头顶蹬踹出去。我用上他教的方法,果然把一个高出我一截的胖男孩摔得鼻青脸肿。后来
我才知道这是柔道中借力打力的一招。看到眼前这本《柔道战略》,我仿佛又遇到了那位教我摔跤的退休体育老师。今天中国
加入WTO,我们遇到的是面对强大跨国公司竞争的严酷局面。国内再有实力的公司,比起世界500强,也只能是瘦得露出
排骨。面对强大敌手,我们是以硬碰硬、孤注一掷、英勇就义,还是缴械投降、屈膝求饶、任人宰割?两者显然都不行。我们
也不能“等吃饱了饭”再说。强大的敌手也不会等我们强壮后再向我们进攻。我们参与竞争最好的办法可能就是运用柔道战略
了。看了这本书使人很长见识。见识之一是不要怕。恐惧是成功的头号敌人。本书中展现了小公司战胜大公司、弱公司战胜强
公司的一大批案例。在市场经济竞争中,“小国能够打败大国,弱国能够战胜强国”已经不是空喊的口号。见识之二是我们需
要认真地学。既然国外有那么多以小胜大、以弱胜强的商战案例,我们就要认真分析学习。把这些柔道的功夫苦苦琢磨个透。
像这本《柔道战略》,要把它当作兵书来读。俗话说,大有大的难处。跨国公司实力强大,但也会有致命的弱点。我有一个朋
友叫王文良,当过三个跨国公司总监。他对我说,有一个跨国公司要撤销驻北京的办事处。按程序,专程从美国请来一位律师
,支付的咨询费从登上飞机就开始计算,每小时上百美元。到中国后,一住七八天,还未把中国法规研究完毕。后来他的朋友
接手这件事,请工商局长一顿饭,所有问题全部解决。这究竟算跨国公司的优势还是劣势?还有一家跨国公司,在中国投了1
.5亿美元的设备,想让中国13亿人口的多少分之一都喝上它的饮料。外商也是人,也有搞“洋跃进”的冲动。结果1.5
亿美元买了一大堆废铁。跨国公司熟悉国际规则,但不熟悉中国的地形地貌。它们到中国来也是两眼一摸黑。我们大可不必被
它们吓住。运动战、地道战、地雷战等等,把抗日战争、解放战争的各种套路都用上,敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退
我追。不跟你硬碰硬。在竞争战略上,打规则,打思路,打熟悉的地盘,打熟悉的文化,打熟悉的客户,这也可以算作中国式
的柔道战略了吧。这本书让我们有很多思考的地方。可口可乐为改一个瓶子花了22年。谁能想到,当年幼小的百事可乐向行
业老大可口可乐挑战时,就是从一个小瓶子上开的刀?百事可乐采取与可口可乐同样的价格但却装两倍容量的战略。还搞出了
一个流行的韵律诗到处传诵。待可口可乐也改大瓶时,百事可乐已坐上了行业第二把交椅。为何改一个瓶子花了22年?因为
可口可乐有1000多个特许瓶装商,它们各自有自己的既得利益,光谈判就得有1000多次。在这里,柔道战略使可口可
乐的装瓶商网络由它的最大的资产,变为最大障碍。像这样经典的案例在书中比比皆是……尿布行业的领袖宝洁公司为打垮刚
刚进入自己地盘的小公司DRYPERS,采取发送大量赠券和猛烈宣传的战略。DRYPERS没有资金印刷和发送赠券,
于是集中精力做广告,告诉消费者宝洁的赠券同样可兑换DRYPERS的产品。结果,宝洁的赠券和宣传攻势越多,DRY
PERS的一次性尿布产品销售越多。宝洁公司搬起石头砸了自己的脚。嘉信理财公司面对比自己规模大五倍的Fideli
ty投资公司,采取取消客户服务费的战略。它算出自己要损失900万美元,如果Fidelity投资公司不行动,市场
就会走到自己这一边;如果Fidelity投资公司也采取同样措施,就要损失4500万美元,是自己的五倍损失。以自
己轻微之痛换取对方切肤之痛。嘉信理财公司的举措使Fidelity投资公司进退维谷,乱了方寸。嘉信理财公司终于以
小搏大,取得胜利。……当然,更多的例子无法用这样一两句话来讲明白,作为一个竞争战略,它本身也绝非我们的点子大王
那样可以灵机一动靠耍小聪明来事。小公司战胜大公司,是一个非常复杂的过程。它既要有对竞争对手详尽的了解,更要自己
苦练内功。但柔道战略可以使小公司出奇制胜,起码可以让小公司有办法与强大的对手周旋,而周旋赢来的时间能使采用柔道
战略的公司在移动、平衡、杠杆借力中以弱胜强,赢得最后的胜利。(21F1)
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