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-“库存陈粮”降价玩不转氧吧空调成了抢手货 空调开盘耐人寻味

http://finance.sina.com.cn 2003年02月19日 09:18 中华工商时报

  2003-2-193:53:40□唐叶飞

   2003年空调市场刚刚开盘就出现了两种现象:一种是能够制造氧气的氧吧空调成了抢手货,商家赶在 夏季到来时抢先预订氧吧空调成为风潮,氧吧空调成为2003年空调开盘的奶酪;另一种就是商场里和经销商的仓库里很多 空调卖不出去,尽管商家的价格一降再降,库存还是堆积如山,形成了空调业特有的“库存陈粮”现象。两类空调的鲜明对比 ,
给混乱的空调市场带来了耐人寻味的思考。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品,而非抱 着能多赚就多赚的侥幸心态。只有开发出让顾客觉得物超所值的产品,才是成功的产品战略,空调市场上的氧吧空调正是这种 物超所值的成功产品。氧吧空调除了能够提供普通空调的制冷制热,而且还能够制造氧气,解决了长期困扰人们的空调病,技 术达到国际领先水平,这是海尔氧吧空调成为市场奶酪的关键。新需求与新市场市场理论认为,企业生产的产品应该遵循两个 原则:有利于促进销售和有利于增加企业的总利润。违背了以上原则,生产的产品就是在制造库存。生产厂家为了竞争应该不 断地提供差别化的市场产品,因此,企业需要不断思考新的价值以增加其产品的特性和利益,才能赢得广泛的市场空间。目前 ,海尔的氧吧空调已应用到儿童有氧病房、敬老院、医院、小康家庭、火锅店、康疗中心、普通家庭、办公场所等等对空气质 量要求高的场所,随着人们对室内空气质量关注程度的不断提高,“有氧有活力”已成为人们新的追求理念,氧吧空调的出现 足以满足人们的这一需求。有了需求就有了市场,现在,海尔空调生产线上的每一台空调都是有订单的,在满足需求的同时, 海尔“氧吧奶酪”越做越大。业内专家指出:海尔氧吧空调由于找准了市场需求点,成了没有库存的空调。氧吧空调与一般空 调产品相比,不用推广,市场就在到处找,再加上公司信誉好,有非常大的利润空间,这样使经销商有足够的毛利收入,而出 货的速度又快,经销商可以很好地赚钱,这些都使其成为买方市场中少有的拉动市场销售的产品。价格战掩盖了空调“陈粮”

  业内专家特别指出,库存空调形成的原因在于空调功能同质化、技术无创新、服务不升级,这也就是空调业发展到现 在所面临的一个难题,而这个难题却一直被价格战所掩盖。中国空调市场已经发生了明显的变化,随着消费者消费心理和消费 水平的提高,他们已不再盲从于价格战,而只转向购买那些能够满足自己需求的产品。如今消费者不只是在满足生存的生理需 要,更需要满足发展和享受的需求,特别是一种自发的心理满意感的需求。当产品供大于求时,消费者往往关注产品能否给自 己的生活带来活力、充实、舒适和美感,消费者评判产品用的是“满意与不满意”的标准。那些没有实际需求意义的空调“陈 粮”,实际已被消费者忘在一边了。库存空调教育了谁?库存空调教育了杂牌空调制造商。市场是以顾客需求为导向的,谁能 赢得用户的心,谁就会在竞争中处于优势;没有了满意的顾客,企业的生产经营活动将会终止。这就是市场经济的法则。这就 要求企业的设计生产必须转到顾客满意度上,注重顾客满意度的提高,满足用户的需求。库存空调教育了经销商,为了追求暂 时的利润,而忽视了潜在的用户需求,狂打价格战,打来打去扼杀了消费者的购买热情。如果不转换思路,传统的经销模式和 理念会被消费者换掉。经销商能否获利的关键在于他所出售的产品能满足消费者需求的程度。库存空调从市场经济的角度告诫 制造商和经销商应当学会创造营销,创造营销是发现和解决顾客并没有提出、但他们又会热情响应的问题。创造营销是应当成 为目前中国空调营销的核心。一方面是“氧吧奶酪”争抢,一方面是“陈粮空调”难卖。两种景象的鲜明对照让行业重新思考 企业以及行业的发展模式与发展方向。美国学者西奥多曾经指出:“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品,而是 发生在其产品能提供何种附加利益。”因为购买者的目的是为了满足某种需要,因而他们会在同类产品中优先选择与这种需要 契合的产品。现代企业竞争实质上是一场争夺消费者的商战。营销学家指出:现代商战的胜利不在于你占据了多少个商场,而 在于你占据了多少个消费者的心。企业能否获利,不在其主观愿望,也不在其能生产出多少产品,而是取决于产品和服务满足 消费者需求的程度,只有使顾客满意,他们才会购买,才有可能成为你忠诚的顾客。空调业的“氧吧奶酪”和“库存陈粮”就 是一个很好的说明。(19K5)(图)空调一味降价已难打动消费者的心本报记者台启森/摄




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