-高端啤酒市场谁主沉浮

　　2003-2-193:53:43□本报记者王松

　　 2003年春节前夕，历史文化名城遵义传出消息：贵州茅台啤酒有限责任公司获得了长城(天津)质量 保证中心颁发的质量、环境、职业健康安全管理体系认证，这使得茅台啤酒成为全国啤酒行业率先通过三项整合认证的企业。 虽然这个消息没有青啤、燕京、华润攻城略地似地低成本规模扩张那样造成啤酒行业地震般的震撼。但是，国酒茅台的进入， 的确给目前白热化的啤酒市场带来了悬念。而且，茅台啤酒虽然产量不大，但却直入高档啤酒消费领域，深深切入了目前国产 啤酒的产品结构“软肋”。高端啤酒：露出市场空隙目前我国的啤酒市场竞争格局，用白热化三个字都难以诉说比拼的惨烈。 据介绍，我国每个省都有十几万吨的啤酒产量，全国现有内资啤酒集团近27家，其中“跨省作业”的就有11家之多。以外 商投资为主体的中外合资啤酒集团10家，啤酒集团的产量已占到全国啤酒总产量的60％。国内啤酒行业按产量划分的话， 青岛、燕京、华润算第一集团，三家年产量均在200万吨以上，呈三足鼎立之势。第二集团里的哈啤、重啤、珠江也在快速 发展，三家的年生产能力达到了100万吨以上。由于供大于求，造成啤酒行业的利润逐年下降，为了多抢占市场，不少厂家 不择手段，为了每瓶几分钱的利润而挖空心思，有的厂家甚至亏本销售。啤酒行业的专家们认为，虽然中国啤酒年产量已近2 400万吨，但充斥市场的是大量低档次的啤酒，在价格战的竞争策略指引下，大量的啤酒企业，尤其是小企业日子越发难过 。但是，高档啤酒市场，国内啤酒企业却难以称雄，没有几个像样的品牌撑起高档啤酒的牌子。活跃在高端市场领域的，是直 接从国外进口的洋啤酒，如美国的“百威”、荷兰的“喜力”等。一些消费者说，国外洋啤酒尝尝可以，但外国人喝啤酒喜欢 重苦味，像咖啡的味道，这是中国消费者不太喜欢的口味。由于口味等原因，造成洋啤酒占据主导地位的高端市场所占份额较 小，据有关人士介绍，在酒店、夜总会销售价达10元到15元的高档啤酒的市场份额仅有5％，即使在沿海发达地区，这一 比例也不超过10％。茅台：要做就做最好的作为我国白酒行业的龙头企业，茅台酒早已名播天下，与英国的威士忌、法国的 白兰地并称世界三大白酒，“茅台”被评为“中国最有价值的品牌”之一。为了把品牌延伸，茅台集团早在1999年，就入 主了当时的遵义啤酒厂这个地区性啤酒厂。但是，在长达3年多的时间里，茅台集团控股的啤酒公司一直在默默无闻地运作着 。为什么茅台集团会比较低调的进入啤酒行业呢？据业内人士介绍，进入啤酒行业，是茅台集团反复论证过后的决定，因为啤 酒和白酒一样属于酿造发酵工业，具有相通之处。但是虽然集团已认定“高端消费领域，就是茅台啤酒的目标市场”，但要真 正造出让中国消费者认可的高档啤酒，却需要不断摸索。因此在三年时间里，茅台啤酒公司首先是在产品工艺、质量上高投入 、严把关。他们投资3亿元，全新建立了一个现代化的世界一流水平的啤酒厂。德国、意大利一流公司生产的设备，使茅台啤 酒从制麦糖化，到沸化、发酵、滤酒、罐装，全程实行微机控制。为了保证产品质量，茅台啤酒选用了澳大利亚的优质大麦， 啤酒花选用优质的新疆产品，水是投资600万元接入天然高原山泉水。茅台啤酒还从管理上和国际接轨，在产品大规模上市 之前，即通过ISO9000、ISO14000、OHSMS18000这三项质量、环境、职业健康安全管理体系的认证 工作，这标志着茅台啤酒实现了出厂产品批次合格率能达到100％，顾客满意度可达“良好”以上，另外三项整合认证的成 功也为日后国产高端啤酒打入国际市场埋下了“伏笔”。市场：国产品牌纷纷来“中国人的口味，啤酒中的茅台”，这是茅台 啤酒公司给自己产品的定位。为了使产品口感适合国人，尤其是爱时髦的年轻人，茅台啤酒公司专门请来了国内啤酒酿造专业 的专家，经过近一年的市场开拓，在今年春节前夕，从沈阳、浙江、广东、湖南、湖北、北京、贵州等地传回的消息是，茅台 啤酒已经成为全国许多大城市高档夜总会、酒店的必备之物，并且开始初步得到以年轻人为主的啤酒消费者的青睐。“酒体清 亮透明，色泽淡黄微绿，口味纯正爽口、协调柔和，酒花芳香突出，泡沫洁白细腻”，一些消费者称赞国产啤酒更符合国人的 口味，专家认为茅台的“口味”革命是抓对了方向。和低档啤酒相比，高档啤酒的利润自然是丰厚了许多，因此小试牛刀的茅 台啤酒把今年的产销量定在了6万吨的规模，虽然这一数字在啤酒行业微不足道，但是据记者了解，2005年当茅台集团总 销售收入达40亿元时，啤酒和刚起步的茅台葡萄酒要占总收入的20％份额，这一计划表明了茅台对高端啤酒市场的乐观估 计。和茅台抢占高端市场不谋而合的是，有消息称目前青岛、燕京、华润也在开发高档啤酒，欲和已经在华设厂的百威等洋品 牌一决高下，共同抢夺高档啤酒这一肥肉。人们预计，在打完价格战、广告战之后，啤酒行业将掀起高端产品争夺战。