《新电子-IT经理人世界》：2003国产手机最后的决战

　　本刊记者/于瑞(广州报道)

　　今年国产手机市场占有率将突破60%，2004年将增长到80%！

　　在时下的中国IT市场，最能让人产生民族自豪感的，无疑就是国产手机了。“奔3望6”(突破30%的市场占有率，然后再争取达到60%)，是现在业内最喜欢讨论的话题。当然事实 也配合得不错，去年12月11日，国产手机的“样板”——TCL通信被世界著名的德勤会计师事务所列为亚太区高科技成长500强企业之首，德勤称其在过去3个财年的营业额增幅高达26330%！而仅仅6天后，国产手机的另一巨头波导在其占地千亩的新工业园区举行了“第1000万台波导手机下线仪式”，号称自己的产量已突破1000万大关——而业内人士皆知，1000万是进入全球移动电话第一方阵的入场券。这就难怪“国产手机即将收复失地”的说法一时甚嚣尘上。

　　说归说，国产手机制造商们可没有停留在临渊羡鱼的“初级”阶段，而是纷纷杀进了手机市场，且大有后发之势，尽管不少企业原本并不看好这个市场。在2003年中央电视台广告招标会中，国产手机制造商们更让洋品牌“领教”了他们的“雄心”——以往从没有参与过央视招标活动的熊猫以1.0889亿元摘取了手机行业“标王”桂冠，令在场人士大跌眼镜。

　　虽然真正的标王应该是投入1.8062亿元的桂林三金药业，然而看看参加此次竞标的国产手机阵容，与其说是三金夺得“标王”，不如说是国产手机制造商集体夺标——在此次招标会33亿元的成交总额中，国产手机以7亿元的“豪气”占据了21%——而在中国手机市场上叱咤风云的摩托罗拉和诺基亚虽然也参加了此次招标会，却无功而返，没能入围。

　　《国产手机将主导市场》、《国产手机加快发展誓与洋品牌决天下》等“大快人心”的标题频频见诸各类媒体。有人甚至把其提升到了与“北京申奥”、“加入WTO”一样的高度。然而，在一派歌舞升平背后，记者却听到了一些“不谐和”的音符——“国产手机市场看起来很热闹，但实际上存在着‘虚火’。”南方高科总裁陈震的声音也许才最值得人们思考。

　　自今年联通发动CDMA手机大战以来，运营商左右制造商的迹象已很明显，这样的趋势对国产手机制造商尤其是市场新手来说，肯定不是好消息

　　尽管联通一再表示CDMA1X网络今年才能正式开通，但继摩托罗拉率先推出彩屏CDMA1X手机后，三星等多家洋品牌及国内TCL、科健等手机厂商也竞相推出了自己的CDMA1X手机。其实自去年联通发动CDMA大战以来，运营商左右制造商的迹象就已很明显，而这在国外市场早已是既定事实。比如日本，它的手机厂商已经不再直接面对消费者，而是完全由运营商来决定手机需要哪些功能，制造商能做的只是开发和生产，运营商甚至可以统一市场上的手机价格并决定制造商的供应量。

　　这样的趋势对国产手机制造商尤其是市场新手来说，肯定不是好消息！表面上看，国产手机制造商在获得联通和移动这些运营商“芳心”上有“家长”优势，因为按照惯例，肥水不流外人田，国家政策总会照顾自己的孩子。但不幸的是他们有些生不逢时，现在这种优势正在淡化。这一方面源于WTO需要一个开放的市场环境，另一方面则是因为运营商的市场化程度已越来越高，行政干预对他们的影响已日渐微弱。

　　为了争夺市场，一向有君子风范的运营商们自己也不能避免价格战，以致连信产部部长吴基传都不得不公开警告他们不得让“国有资产流失”。显然，在利益面前，运营商需要的是能为自己创造价值的合作伙伴，而不管他是不是“自家亲戚”。但在运营商这个“择偶”标准面前，国产制造商毫无竞争力可言。南方高科总裁陈震就坦言：“我们虽然和运营商关系很好，但这绝不是靠行政关系，而是靠技术实力。”陈震认为，只有技术才是和运营商建立密切关系的基础。

　　在运营商的市场层面，目前竞争的焦点集中在两个方面，首当其冲的是用户资源的争夺。由于联通在这方面起步晚于移动，所以它更看重这方面。而要从移动饭碗里夺食，联通除了在网络上下苦功外，更依赖有竞争力的信息终端，也就是手机本身。在联通去年7月发动的CDMA大战中，帮助联通大获全胜的并不是用户不甚了了的CDMA网络，而是几乎免费可得的那些漂亮的CDMA手机。联通能让出如此大的利润，这背后显然是低成本在起作用，而能给联通“跳楼价”的，肯定不是在技术上相当于“二道贩子甚至三道贩子”的国产制造商。事实上，去年主导联通CDMA大战的，正是摩托罗拉的V8060。

　　运营商看中的另一方面是增值服务。去年光短信就有900亿条，今年运营商又力推彩信，无论这个人们还持怀疑态度的彩信能否给运营商带来利润，它都将是制造商进入运营商“视野”的基本条件。而从现在看来，国产制造商已经落伍。在年初的彩信手机中，我们很少看到国产手机的身影。

　　“现在是开放的技术环境，许多国际品牌的厂商能做到的我们也一样能做到。从技术上说现在的国产手机已经和‘洋品牌’站到了一条起跑线上。”熊猫的这通“豪言”听起来能使人对国产手机充满信心，但在成本面前，它是无力争辩的，何况没有核心技术的危害不仅表现在成本上，在市场控制和风险控制上，技术也永远是国产品牌的心头之痛。

　　显然，当前的手机制造商不但需要取悦消费者，更需要取悦运营商。如果在技术上不能有效突破，国产手机制造商在今后的市场竞争中，无疑会遭遇更大的困难和风险。更要命的是，现在国产手机尚处在萌芽阶段，需要“高歌猛进”式的发展速度来巩固市场。但无论是去年联通的CDMA独角戏，还是今年联通移动的彩e、彩信对手戏，国产手机都未能进入角色。如果不能迅速改变这种局面，国产手机去年刚刚积累的一点优势极有可能昙花一现。

　　更重要的是这轮手机大战是一轮概念大战，主导这场大战的品牌必将深入人心，而如果不能在这场市场纷争中占得一席之地，刚刚露出新芽的国产手机无疑将被人们重新打入记忆的冷宫

　　980元=CDMA+1000元话费。对中国手机市场而言，可能没有任何时候能有现在这般热闹。但这种热闹，似乎和国产品牌关系不大。去年7月，联通揭开了运营商之间价格战的序幕。去年整个夏天，CDMA成了中国手机市场的惟一声音。一款摩托罗拉V8060的CDMA手机担纲了手机市场的主角。无论从外观还是性能上看，V8060都不比那些价格千元左右的手机逊色。但当时只需980就能搞掂。更令人心动的是，这里面包含1000元的话费赠送。然而，CDMA的热闹似乎只属于摩托罗拉那样的洋品牌，其间鲜有国产品牌的声音。

　　由于去年只是联通在自弹自唱，移动的“稳如泰山”仍然使国产手机获得了不错的市场业绩。但这种情况今年将很难存在。也许是去年夏天移动的沉默广招恶评，在岁末年初，这头沉睡的雄狮终于醒了过来。去年12月5日，广州移动悄然开始了名为“年终客户积分回馈”活动，用彩信向联通发起了反击，其中最具震撼力的莫过于以1折的价钱购买高端彩信手机。

　　入选移动促销活动的松下GD88和诺基亚7650、7210等都斩获颇丰。仅去年12月6日一天，广州移动就售出了四、五百台松下GD88。然而，在这个热闹的市场里，我们仍然没有看到国产手机的身影。“我想要一部能发彩信的国产手机。”当记者在广州天河城、协亨手机城、中华广场等著名手机卖场寻觅国产彩信手机时，销售小姐显得很无奈：“彩信手机还是诺基亚不错，毕竟是国外技术嘛。”

　　以国产手机占尽天时、地利、人和却没有入选来看，我们只能相信是技术问题挡了它们的财路。事实上，很多国产手机厂商津津乐道的就是自己作为技术的跟随者还能取胜，但今非昔比，以往的成功并不代表未来的胜利。从市场情况看，无论是联通CDMA，还是移动GPRS，无论是彩信，还是可拍照手机，这些概念的演绎者都是消费者熟知的洋品牌。这对刚刚取得一定优势的国产手机来说，失去的不仅仅是市场。

　　“宜将剩勇追穷寇，不可沽名学霸王。”显然，国产手机现在立脚未稳，最需要的是乘胜追击。但在今年的市场大战中，国产手机已然输在了彩信这条起跑线上。在协亨手机城，记者与某国产品牌的市场经理讨论彩信手机对市场的影响时，他不屑地说：“现在用彩信手机的人毕竟是少数，这不可能对国产手机构成影响。”

　　然而，他忽视了一点，现在这轮手机大战不同以往，它是一轮概念大战，而概念的特点就是能迅速加深人们对此的记忆。因此，主导这场大战的品牌必将深入人心。而如果不能在这场市场纷争中占得一席之地，刚刚露出新芽的国产手机无疑将被人们重新打入记忆的冷宫。

　　即使是最让国产军团得意的渠道，也不是没有任何隐忧。虽然它们在渠道上奉行的让利、人海和广告战术在扩大市场方面也有一些效果，但这是以牺牲利润为代价的

　　在价格、技术和品牌优势尽失的情况下，国产品牌惟一能打的一张牌可能就是渠道。但这张牌能发挥多大的作用呢？

　　国产品牌在渠道上奉行的是让利、人海和广告战术，但这些战术都是以牺牲利润为代价的。比如在对经销商让利方面，洋品牌一般是给渠道5个点左右，而国产品牌通常都在10个点以上。由于在生产成本方面国产品牌已大大高出洋品牌，在渠道成本上国产品牌应该有所降低才是赚钱之道。显然，国产品牌这种两头“失利”的战术是禁不起价格战的，现在洋品牌仍按兵不动的原因是因为国产品牌对它们还没有形成实质性威胁，一旦哪天洋品牌“不高兴”而发动价格战，即使国产军团中不乏家电系的价格战高手，但面对没有“弹药”的战争，结果只能是“壮烈牺牲”。要命的是，根据各方人士的看法，“今年6月将不可避免地发生价格战。”而事实上，不用等到6月，还没到农历春节，国产手机巨头TCL就开始了降价行动，由韩国影星金喜善大力推广的TCL灵韵3188等几款手机一次性降价就高达400元。

　　在渠道管理方面，国产制造商好像已尝到甜头，但这只是初期，管理相对容易。而在市场有一定规模之后，内控和流程都非常重要。而这方面，似乎还不是国产制造商的长处。恰好相反，洋品牌在这方面可以说是炉火纯青。当前，由于市场环境仍不尽人意，为了控制风险，跨国企业一般不直接面对低级渠道。但渠道本身也是利润，随着WTO规则的推进，如果渠道对它们影响过大，很难说这些洋品牌不自己做渠道。而这种局面一旦出现，国产军团的游击战术可能就会“寿终正寝”。

　　事实上，很多洋品牌已经注意到了这个问题。它们现在正纷纷推进本地化战略，这不但使它们的渠道成本降低，更使其渠道渗透力大大增强。刚进入中国市场时，洋品牌大多采用的是“高端放货”、“品牌包销”等方式，这种粗放型的渠道策略虽然是以给经销商让利为代价的，但也使它们迅速建立了在中国的知名度。而现在，它们摇身一变成了“准国产”，利用中方人力和渠道的低成本进行扁平化大规模分销，使它们不太可能像家电的洋品牌一样输在国产品牌手里。

　　而另一方面，运营商已有取代渠道商的趋势，虽然现在这种趋势还不明显，但随着它们控制力的增强，对市场的影响必将简单化。事实上，前面提到的联通CDMA和联通、移动之间的彩信大战，它们对渠道商的左右能力已经表露无遗。

　　也许是有前几年家电企业全面击败洋品牌的榜样，虽然现在国产手机的市场占有率仅在30%左右，但很多国内制造商俨然已把洋品牌占据那70%左右的市场视为己有。然而，面对不断变化的手机市场，国产品牌这个美梦实现的可能性有多大呢？“扩大内需嘛，也要爱国嘛。”在广州中华广场数码城，一位销售小姐这样鼓动记者买国产手机，试图唤起记者像对待国产家电那样的民族情结。但随着全球经济一体化的发展，消费者对国货原有的民族情结已逐步淡化，不太可能出现以前那种因爱国而抵制洋货的现象——事实上，在洋品牌本地化面前，就算消费者有民族情结，已然难分“敌我”。

　　与制造商的“雄心勃勃”不同，很多业内人士都对市场表示担忧。据预测，今年国内手机需求量约为8000万台，而国内手机厂家的总体产能却高达2.5亿台，这显然是中国手机市场最大的隐患

　　尽管有这些潜在隐忧，但国产制造商投身手机的热情却不减反增。看着手机市场热闹，很多本与手机制造无缘的企业纷纷上阵，大有后来居上的势头。“创维手机年底前肯定上市，而且还会投入15亿元着重发展3G手机！”去年7月，没有手机牌照的创维董事长黄宏生志在必得；而宁波奥克斯虽是新军，却也野心勃勃，宣布斥资10亿元杀入手机业。并宣称2002年销售量要达到50万台，两年内将年产提升到1200万台。除了传统的家电企业外，一些IT企业也在想方设法利用自身资源染指手机市场，如PC巨头联想、通讯设备制造商中兴，以及由台湾绕道进入大陆的大霸电子等。

　　看着新军不断进入市场，原有的手机厂商当然不甘示弱。去年5月，家电巨头海尔宣布将其手机生产线增加到4条，年产能扩大到1000万台；而已进入国内市场前3名的TCL则在一期投资2亿元的基础上，又宣布增资1000万美元扩大生产，使产能一举达到年产1500万台。8月，此次夺标的熊猫手机在“改嫁”麦克赛尔后，宣称3年内要达到1000万台产量；而波导与萨基姆合资后，宣布手机产能扩大到1500万台，两年后还将扩大至2000万台。9月，南方高科生产基地二期工程破土动工，总投资2亿多元，年生产能力将达到1000万台……

　　另一方面，洋品牌也纷纷扩大在华生产规模，目前预计已有4000~5000万台的产能具备上市能力。由于国际市场疲软，这些洋品牌名义上是加工出口，实际上瞄准内销，这无疑对本已激烈的国内市场平添了压力。

　　然而，与制造商的热火朝天不同，很多业内人士都对市场表示担忧。去年11月27日，在中国国际通信市场年会上，信产部电信研究院副院长曹淑敏表示：“中国的移动电话用户增长在世界上是最快的，我个人感觉是今年会达到最高峰，明年(2003年)的速度会比今年低……市场不可能永远以现在这样的速度增长。”据预测，今年中国手机销量约为8000万台，而国内手机厂家的总体年产能却高达2.5亿台，产能过剩已成了中国手机市场最大的隐患。

　　表面上看，“标王”只是一个企业不理性的市场行为，本不值得大惊小怪。但这种表面的繁荣实际上具有恶性的榜样效应

　　回头看看昔日的行业“标王”，国产手机制造商们的心头更难以轻松。在1996年前后的几年，以孔府家酒、孔府宴酒、秦池和金贵为首的白酒行业吹响了夺标的号角，但白酒业从此也就走向了衰落；随之而来的1998~1999年，VCD行业又重蹈白酒覆辙；在2000~2001年夺标的医药保健业虽然还没有出现明显的衰落趋势，但也难逃人们的百般挞伐。

　　“以往用2个亿、3个亿夺得标王的企业，他们是专靠广告才把产品卖出去的，本身的技术含量并不高，如VCD、矿泉水、白酒等。而熊猫是以技术为内涵，以产品的形象赢得用户。”虽然熊猫集团分管手机业务的副总经理邓伟明对“熊猫会不会步前几任‘标王’后尘”的提法不以为然，但市场法则有谁能违背呢？

　　“国产手机的发展两极分化十分严重，市场不久就会大洗牌。”康佳通信科技公司总经理黄卫钢警告说：“国产手机真正能够生存的只有前5名！”基于这种形势，在去年的深圳高交会上，时任TCL集团副总裁的万明坚、科健总经理郝建学、康佳黄卫刚共同发表了“深圳宣言”，“国产手机整体形势不容乐观，国产手机要形成亲密无间的关系加强战略联盟。”这3家企业都是目前国内手机的巨头，它们的合作虽是一种常规的战略布局，而背后却是对未来市场的担忧。

　　表面上看，“标王”只是一个企业不理性的市场行为，本不值得大惊小怪。但这种表面的繁荣实际上具有恶性的榜样效应。一方面，这种效应容易导致那些对市场了解不深和头脑发热的企业盲从，从而刺激产量陡升，由此带来的则是整个行业的崩溃。事实上，现在的手机市场已经有了白酒、VCD等“标王”的影子。据市场人士透露，更有一些手机经销商看着市场热闹，也纷纷推出自己的品牌，它们无论在质量还是售后服务上都无法保障，用这位市场人士的话说，就是不但败坏了自己的名声，更败坏了国产手机的名声。

　　而另一方面，这种恶性的榜样效应容易使企业不能对自己的实际情况正确评估，以为大家都在抢进的市场一定是能赚钱的市场，这反过来又刺激了产量的提升。如此恶性循环，带来的显然是整个行业的衰落。

　　但在国产制造商们一片“光复河山”的口号中，很少有人警惕可能遭遇的“昙花劫”，那些激进的抢进者眼前闪烁的似乎只有金山(据说是每年2000亿元)，至于淘金旅途的风险有多大、代价有多高，也许没有人想过，即使有人想，也早就因昙花本身的绚丽而迷糊了。