顶新集团：15亿美元打造方便美食形象

　　○本刊记者李晓明

　　顶新、统一、宏，是祖国大陆网友评选出的台湾3大知名企业，而在他们来祖国大陆创业之前，无论是企业规模还是品牌知名度，顶新都无法与其他两家相提并论。但是，经过10余年的创业，顶新不但与他们平起平坐，且呈现出良好的上升势头。当然，“康师傅”也曾跌过跟头……

　　艰难的二次蜕变

　　1958年，一家名为鼎新制油公司的企业在台湾诞生，这就是顶新国际集团的前身。当时，这家企业以加工椰子油和蓖麻油为生，原料从国外进口，产品贴别人的牌子，业务量也不大。

　　20世纪80年代，这家企业的当家人突然去世，年轻的魏氏4兄弟在大哥魏应州的带领下接过父辈的事业。兄弟4人清点了一下公司，发现父亲在留下1000万元台币资产的同时，也留下同等数额的负债。

　　到了20世纪80年代末期，海峡两岸关系慢慢松动，魏氏兄弟中最小的魏应行成为第一批来祖国大陆进行考察的台湾商人。刚来到祖国大陆时，魏氏兄弟继续搞油脂加工，在内蒙古通辽投资开办了一家油脂加工厂。但是到了1990年后，随着经济的腾飞，中国从原来的蓖麻油出口国变为进口国，这样，通辽的油脂加工厂就失去了竞争优势，魏氏兄弟只好在1991年将它关掉。

　　关掉油脂加工厂后，魏氏兄弟又先后在北京生产顶好清香油，在济南生产康莱蛋酥卷。从此由OEM加工厂变成消费品生产企业，并开始自创品牌，完成了顶新集团的第一次蜕变。

　　但是，这次转变并不顺利，虽然“用顶好清香油顶有面子”、“康莱蛋酥卷把美味和营养卷起来”业已成为百姓熟悉的广告词，但是由于过早地推向市场，成为“叫好不叫座”的产品。魏氏兄弟从台湾带来的1.5亿元台币，在3年多的时间里几乎损失了90%。

　　1991底，由于在火车上受到偶然的启发，魏氏兄弟决定投资生产高档方便面。1992年8月，终于生产出第一包康师傅方便面，到1993年，就把当初赔掉的钱都赚了回来。这样，魏氏兄弟在祖国大陆的创业便发生了第二次蜕变，尽管艰难，却很成功。

　　康师傅方便面的畅销不衰，把四位董事长的精力吸引到了大陆，并由此将事业确定在方便食品领域……

　　顺利扩张事业定型

　　康师傅方便面投放市场之后，迅速获得成功，顶新集团决定把所有的资源都放在这上面。4位董事长把台湾的事业作了调整，除了三董魏应允用部分时间处理台湾的事业，其余3位董事长都来到祖国大陆。1996年后，4位董事长全部来到了祖国大陆。

　　由于康师傅方便面一开始就供不应求，顶新集团在1992年到1994年的短短两年里，就把生产线扩大到11条，终于勉强满足了市场需求。尽管如此，仍然有许多不满足的地方，比如，北京、天津等靠近生产基地的消费者，不到3元钱就可以买到一包康师傅方便面，而且产品也新鲜；但是南方和西部的消费者就没有这么“幸福”了——因为路途遥远，他们必须花更多的钱来买到3个星期之前生产的产品。

　　为了让全国的消费者都能买到新鲜的、包装精美的产品，顶新集团决定到中国的南部、中部和西部分别设厂。1995年1月1日，天津以外生产的第一包方便面在广州的生产基地诞生；到1995年下半年，杭州、重庆的生产基地也陆续投产。这样，北部、南部、中部和西部的市场分别由天津、广州、杭州、重庆的4个生产基地来覆盖，产品可以在更短的时间内、以更低的价格到达消费者的手上，从而给消费者以物美价廉的印象，提高了品牌的竞争力。

　　经过不断的摸索，顶新集团现在的生产布局规划是：直径500公里内要有一个方便面生产基地，直径300公里内要有一个饮料生产基地，把运费控制在销售价格的5%以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。

　　由于布局迅速，所以，当统一、赢多、美厨等知名品牌加入竞争时，没有对“康师傅”形成什么冲击。

　　正当顶新集团踌躇满志、意欲大举扩张时，不知不觉中为自己埋下了一颗定时炸弹，这就是1999年的财务危机。虽然这次危机最终有惊无险，但是顶新集团至今仍心有余悸……

　　成长的烦恼

　　由于在1996年之前，顶新集团的事业飞速发展，年营业额达到4000万美元，于是就有人鼓动他们将“康师傅”上市，以降低财务成本，并发出“你们应该做方便面以外的产品”的建议。

　　顶新集团经过一番市场研究，在1996年成立了糕饼事业群；之后又避开碳酸饮料，进军纯净水和茶饮料市场。当茶饮料投产时，因为销售通路基本健全，口味也不错，1998年以后，康师傅茶饮料开始走俏市场。

　　1996年2月5日，顶新集团的“顶益(开曼岛)控股有限公司”股票在香港成功上市，当时每股1.68港币。这样，顶新集团在香港股市募集到了一些廉价资金。同样在1996年，国家出台了新的政策，按照规定，顶新集团在进口设备时将不再享受免税政策。

　　当时的顶新集团刚刚进入糕饼、饮料等领域，进展顺利，于是他们决定在政策实施前赶快把手里的钱花出去，以扩大产能。除了在股市上募集到的资金，他们又在国际资本市场上募集到3亿元的债券。突击投入的目的就是购买大量设备、建设生产基地，迅速完成工厂布局。

　　可是好景不长，突如其来的东南亚金融危机以及国内下岗职工的出现，使得消费指数下降，并直接导致企业利润下降。顶新集团急忙投资的新增产能不但没有成为赚钱的机器，反而成为财务的累赘；1999年，顶新集团又买下台湾老牌食品企业味全公司15%的股票……

　　购买设备、建设厂房、入主味全，这3驾马车将“康师傅”拉进资本的寒冬。直到1999年7月，顶新集团把“康师傅控股”33.14%的股票出让给日本第二大方便面生产企业——三洋食品株式会社，才安然度过了这场财务危机。祸兮福所至，“三洋”不但为顶新输入了资本，而且还输入了方便面生产的丰富经验，使得顶新集团在成本控制和企业管理方面上了一个台阶。

　　顶新集团在解决财务危机时，曾经和许多企业进行洽谈。焦点问题有两个：企业经营权和股票价格。顶新集团的原则是：首先，股票一定要卖8毛钱，比股市价格高2毛钱；第二，决不出让经营权。

　　4位董事长一致认为：出售股票是因为我今天口袋里刚好没钱了，而不是我的产品卖不出去、我的前途黯淡！事实证明，“三洋”的决定是正确的——8毛钱买进的股票，现在已经涨到2.2元。

　　其实，在此之前，顶新集团已经和“三洋”相识——“三洋”曾于1996年在大连设厂生产方便面，因为口味不对而滞销。他们想把这条生产线卖给顶新，于是双方很快就完成了第一次合作。当康师傅遇到财务危机的时候，“三洋”的老社长井田毅从报纸上得知了这一消息，于是给魏应州董事长打了电话。魏应州董事长第二天就飞到了日本，第三天就回到了祖国大陆。

　　上亿美元的融资仅用了不到3天的时间，真是“踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫”。至于经营权的问题，老社长讲得很客气，他说：“中国的市场我不熟悉，魏总对此又很在行，那就麻烦你多操点儿心”……

　　当消费指数慢慢回升，已经不再缺钱的顶新集团又开始拓展自己的事业，这次遵循的投资原则是——以“吃”为核心，进行水平和垂直两个方向的整合，以迎接日益激烈且不断深化的市场竞争……

　　理性进攻是最好的防守

　　就在消费低迷的时候，顶新集团内部并没有“休眠”，而是趁此机会练习内功，即完善销售通路、进行人员培训等。当2000年中国的经济又开始腾飞的时候，顶新集团进入了第二轮大发展时期。扩张的方针是进行垂直整合和水平整合。垂直整合指的是上游的原物料供应和下游销售通路的整合。在下游的销售通路方面，顶新集团作出了重大举措——从1998年开始，在全国开办2万平方米以上的大卖场，即乐购超市，现在已经发展到15家。

　　由于通过乐购、家乐福、沃尔玛等现代通路销售会降低成本，而且，大型流通企业与制造业相比，在营业额方面具备极大优势。康师傅控股公司的总经理滕鸿年为记者做了个假设：到2008年的时候，康师傅控股的营业额可能是200亿元，而按照现在的发展速度，那时乐购的营业额很可能会超过200亿元。顶新的目标是到2008年时发展到100家。

　　水平整合是指产品种类的丰富，如方便面、糕饼、纯净水、德克士和有乐和食餐饮连锁。

　　对于顶新集团来说，与国际知名食品企业的同台竞争早在中国加入世贸组织之前就展开了——日清是在全球设厂最多的企业，他们在1994年来到祖国大陆；方便面生产线最多的企业是龙兴，他们是1996年来的；人均食用包数最多的品牌是赢多，1993年来的；日本三洋也是1993年来的……所以，“康师傅”与业界巨头的竞争在1993年到1996年之间就已经展开了。该来的早就来了，而康师傅一直稳中有升。

　　至于德克士西式快餐，则采用重点进攻二级城市的发展策略，并在许多局部市场的竞争中胜于麦当劳、肯德基；有乐和食中式快餐也在稳步发展之中。

　　顶新集团认为，真正的竞争对手倒不是可口可乐等国际大厂，而是伊利、娃哈哈、统一等民族品牌。事实证明，顶新集团的判断是正确的——当康师傅方便面进军台湾时，除了“7-11”以外，所有的超市、量贩店、便利超市都可以买到康师傅方便面。

　　消费者在“7—11”超市中不会见到“康师傅”，因为它是“统一”的合作伙伴。双方的竞争也从单纯的食品销售蔓延到销售通路的拼抢——据悉，“康师傅”与日本全家便利店(Familymart)结盟的计划正在制定过程中，其中“康师傅”将占50%的股权，而日本全家便利在中国大陆的投资额高达3.6亿元，“康师傅”希望借助全家便利商店专业的通路与物流经验弥补自身的不足。预计2003年春天，康师傅第一个专营店将现身上海。与此同时，美国“7-11”在上海的登陆计划也正在进行中。

　　乐购、日本全家便利和美国“7—11”都把自己的第一个登陆地点选在了上海，而“康师傅”的流通事业总部位于上海，统一集团的总部也在上海……一位商业专家断言，在1-2年内，上海市的便利店将发展到3500家，很快进入饱和状态。到2002年底，上海便利店的数量将会超过3000家，一场便利店的“兼并战”将就此拉开序幕。

　　随着西部开发的进程，顶新集团也随之加大了在西部的投资；2002年底，康师傅方便面进军台湾市场；味全公司研发的一系列新产品也正在排队上市……

　　市场西进东扩产品储备充足

　　“中国西部地区市场广阔，在这里投资大有可为，”重庆顶益国际食品有限公司总经理曹生麟自豪地说。重庆顶益是顶新国际集团的子公司，1995年在重庆诞生，这也是顶新国际集团到西部布局的第一步。

　　1996年，重庆顶益国际食品有限公司的营业额即实现2.7亿元人民币，到2000年达到5.6亿元，2001年突破6亿元。目前，该公司在中国西南地区的市场占有率高达65%。8条方便面自动生产线都是从德国、日本等地引进的，每条日产量达1.5万箱方便面。

　　“选择重庆是因为这里独特的区位优势，可以通过这里向西部发展，”曹生麟说。重庆作为中国西部地区唯一的直辖市和长江上游地区的商贸中心，不仅拥有3000多万人口的市场，而且还可辐射周边地区2亿多人口的大市场，目前已有660家台商投资企业在这里落户，投资总额达9.6亿美元。

　　曹生麟说，为更好地占领西南市场，该公司投资2800万元人民币在昆明兴建有4条方便面生产线和2条饮品生产线的“昆明福利食品公司”，今年1月就可投产；另外，公司在新疆石河子投资6500万美元的方便食品项目已经正式投产。“西部地区基础设施越来越完备，当地政府对台商投资非常支持，制定了多种优惠政策。最重要的是，西部大开发政策将充分发掘西部的潜力，跟着这个发展方向走肯定没错，”曹生麟说。石河子生产基地的投产，不但满足了新疆市场，而且覆盖了相邻国家包括俄罗斯市场。

　　2002年12月2日，康师傅方便面进军台湾市场，除了方便面本身成为热门商品，负责行销通路的味全公司股票也是连续几天的涨停，当天就以10.4元高盘开出并迅速涨停10.9元。康师傅控股公司董事长魏应州表示，康师傅方便面预计在两年内抢下20%的市场占有率，可望稳坐这个市场的第二把交椅。为了充分供应市场需求，不久即将新增生产线，6年内回收投资成本。

　　康师傅控股公司董事长魏应州表示，顶新集团在祖国大陆的投资，将会采用积极的策略联盟方式拓展饮料以外的产品，2003年，会陆续推出酱油、乳制品等新产品，台湾味全负责提供技术支持并全力拓展冷藏果汁等产品，未来味全每股纯收益可达到1元。顶新集团看好大陆饮料市场的发展潜力，连续3年加倍扩大生产规模，2002年投资6800万美元扩增15条PET生产线，并决定再投入6200万美元，建设9条自动化饮料生产线。