现代营销与市场(附图)

　　

见到大师的意义在于把他的著作变成了活的讲义

　　Modern Marketing and Market

　　定位是营销最有价值的词汇之一；公司的目的是创造客户，惟一的获利中心是客户；营销的艺术就是建立品牌的艺术；以市场为导向的公司能够推动市场；营销策略，用的时候都要小心；公关是一支笔，可以做一系列文章

　　定位是营销最有价值的词汇之一

　　记者：“营销”的重要性，越来越被中国企业认识到。您怎样评价中国企业营销的现状？科特勒：我所注意到的第一点，中国的大多数公司把营销看成了广告或者仅仅是销售，这是非常有意思的事情。因为在40年前就已经有了一句营销经典定义：营销的目的就是使得销售成为不必要。在几年之前，日本马自达汽车公司开发了一种青年人喜欢的车，叫做马自达RX-7。没有任何宣传，青年人就自动排队买这种车。营销就是要找到靶心，通过这么做，就有商机。

　　记者：那么，怎样才能找到靶心？科特勒：营销方面的细分市场，差异化的需求，可以导致企业生产人们所需要的产品。找到了市场上的空白点，企业就能够赢利。推销人员来说“我非常希望你买这种产品”，那就说明这个公司生产过剩了。

　　记者：好的营销要细分出一个市场，细分市场便是目标市场。科特勒：在经济全球化背景下，企业的生产经营活动已经跨越国界。我们到一个市场的时候，一定要了解市场的人民是谁？他们如何满足？因此一定要调研。在市场调研之后，我们就可以发现，市场是细分的，比如说有的人喜欢喝鸡汤，但有的喜欢价格便宜的，有喜欢高的。你不可能生产出一种产品针对整个市场。但是，中国的公司并不进行营销的调研。

　　记者：也许因为这些数字的真实性并不令人充分相信？科特勒：但是，大家应该找出好的调研公司，比如说为可口可乐做的，为麦当劳做的，因为这些跨国公司知道怎么挖掘出找出最好最可靠的。即便是你的调研，也应该找专题小组来做。我参观过民族文化村。那里面有56个民族，这样不同的社会组成，你怎么能说中国不需要进行研究呢？定位就是一种价值，它是营销最有价值的词汇之一。

　　记者：准确定位之后，这个价值还需要变为现实。科特勒：在你的细分市场有很好的关系，而且充分目标市场的要求之后，要添加更多的内容，我们叫他市场总和。一些有关的事情，价格、组合、营销等等。大家知道我们的营销计划，实际上我们还没有做任何事情，这可称之为营销的实施。比如说，我们有销售人员与客户交流，进行宣传，等等。

　　公司的目的是创造客户，惟一的获利中心是客户

　　记者：应该用什么手段来掌握行销过程每个步骤的状况？科特勒：要建立一定的监控体系。这指的是要不断地观察这个月的销售量、市场份额、损失，以及客户满意程度。建立监控体系之后，就可以及时察觉到过程中的差错。发现任何事情都很好，假设实施非常好，这时你会发现自己有点错误的营销组合；或者有很好的营销组合，但是选择了错误的市场；而且自己的定位也不合适，有公司做的比你好；或者你在调研方面不是太透彻；你建立了很多的关系，但是不太适用。

　　记者：在这方面，您对中国企业有没有更多好的具体建议？科特勒：花很高的努力，去找合适的营销人员。有人认为，公司只有一个目的，就是要为老板赚钱。我是不同意的。我觉得公司应该是对所有利益有关的人负责。我们每一个人都应该有份。而且，任何一家公司的文化，都应该是以客户为中心的，要让所有的成员都考虑客户的要求。大多数中国公司的企业，会说我们来生产烤面包机，或者是生产冰箱，但是你们要考虑为谁来制作这些？谁是你的目标市场？

　　记者：也就是说，公司的目的是创造客户，惟一的获利中心是客户？所以要瞄准这个靶心。科特勒：很多公司不知道他们客户的名字，因此放弃了许多赢利点。比如卖饮料到超市，你不知道客户的名字，但应该收集客户的信息；比如说银行，也要收集客户的信息。如果某个家庭有个18岁的儿子，他需要一辆摩托车，银行就告诉他可以贷款。但可口可乐就不必要了，因为他们有20亿的客户，而他们客户的资料应该是到超市的消费者、订货的量等等。

　　记者：蕴藏着潜在价值的客户机制，如何才能得到最好的运用？科特勒：我可以把我的客户进行归纳。首先我想知道哪些是最有利可图的客户；其次，哪些是最无利可图的客户。通过这样的比较，有30%的客户会降低我们的努力。如果我们拥有的无利可图的客户降低的话，我们会赢利。如果你是思科的一个供应商，几年之前，你会非常富裕，因为他的发展是非常迅速的。当时，每个人都需要买他的产品。所以，你找到一个很有发展潜力的客户，就能自己随之增长。这些客户对你的业务是非常重要的，如果没有进行管理，他们可以会转到其他客户那里。看到他们有不满意的地方，是否要进行改进，能够免损失一个客户呢？因此，我们要非常关注一个受诱惑的客户。

　　营销的艺术就是建立品牌的艺术

　　记者：有人说过：“伟大的发明产生于试验室，伟大的产品产生于营销部门。”科特勒：换句话说，有些人在试验室进行试验，可能会突然之间产生了一个新的产品的理念。可是，如果没有自己的品牌、自己的特色，自己的价格，那么，这个产品永远不可能“伟大”。因此，伟大的产品是产生于营销部门的。

　　记者：我记得您说过：营销的艺术就是建立品牌的艺术。科特勒：是的。一个品牌应该能够描述一个过程。比如说麦当劳：我走向一个地方，站到一个队里，订了一份东西，然后拿这个托盘，坐下来……你们的公司应该能够描述出一个过程，有一个伟大的品牌，能够让人们得到一个承诺。

　　记者：但一个品牌，不是说这些词本身就可以树立起来的。科特勒：的确要靠多方面的努力和长时间的积累。如果你没有一个非常强有力的创新，那可以找一个发言人，比如乔丹。如果你看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。还可以找一些卡通形象。有的时候，我们会听到联邦快递的故事。在塑造品牌的时候，可以用各种方式来诠释公司。如果你用中文名字注册，发音很容易还好，但如果发音不好，就很难。日本公司就很聪明，比如SONY，都是英文名，全世界都可以读，而且很简短。还可以用标识，可口可乐、IBM就都是有自己的标识。还有就是颜色，柯达是黄颜色，富士是绿色，IBM则是蓝色。有的时候，你还可以用笑脸。还有名片、办公室、卡车，这都是品牌的组成。如果没有很好的广告，你还可以赞助，可以组织活动。银行可能说，这些人的存款超过1万美元，参加一些俱乐部等等。还有可以邀请去参观公司；可以做一些互联网可以演示的圆桌会议等；可以为城市做一些贡献；可以支持一些社会事业。我们不仅仅是卖产品，同时也会对重要的社会事业作出贡献。还有就是你必须要做出物有所值的产品。

　　以市场为导向的公司能够推动市场

　　记者：从生产为主转向营销为主，是不是会忽视产品？科特勒：我觉得不是这样的。我们需要的就是了解如何去利用产品，如果只是跟工程师交谈，只是不断的根据工程师的想法去做，那我们就无法对客户的想法、对市场的需求作出反应。古老的营销就是，第一，要找到需求；第二，更主要的是能够预测下一个需求；第三，我称之为“创造性的营销”。也就是没有人陈述是什么，要自己来找出如何才能生产出更好的产品。SONY就很好，不断地创造。没有人说想要掌上电脑，但是他们就做出来了。有的时候，我们需要一些推进市场的公司。以市场为导向的公司就能够推动市场。

　　记者：企业有两种基本机能，这就是营销和创新。科特勒：营销和创新常常会产生我们想要的结果，而其他的全部都是成本。事实上，营销人员已经注意到市场上出现了新的商机，之后他们学会了如何来创建一个新的解决方案，这才造成了创新。

　　记者：在消费者市场，只有20%的新产品可以得到成功。事实上，新产品对于企业的价值，并不仅仅在当前的赢利？科特勒：新产品是对市场细分的考虑。我感兴趣的是一种实际的市场细分。能够把新的业务和旧的和在一起。比如，芭比娃娃和别的娃娃是不一样的，小姑娘希望自己为芭比娃娃穿衣服，就创立了芭比娃娃。还有一家糖果公司，把糖果和玩具结合在一起。还有互联网。还有一个网吧的概念。餐厅和网吧联系在一起。

　　记者：不仅要考虑自己专门的市场，还要能够跳到另外的市场？科特勒：这就是一种创新。如果我们只是按照通常的想法是不够的。创新使你与众不同，它是一种能力，也是一种文化。企业能不能鼓励人们去开发新产品呢？丰田汽车公司就告诉我们，他们大概每年从每个员工那里得到30条创意，70%的想法最后都实施了。

　　营销策略，用的时候都要小心

　　记者：世界上生产的产品，比人们拥有足够的金钱来购买有一个差距。科特勒：大家可以看到，25%的行业，产能过剩达到了25%，是人们不能用来购买消费的。从而就造成了降价，进而造成了价格战。这一切都是由于超竞争所造成的。结果就是利润下降，公司破产，造成一些并购的活动。

　　记者：现在的价格战有愈演愈烈的势头。科特勒：价格是一种策略。但是不太管用的，因为竞争对手也这么做，甚至把价格降得更低。如果你能够创造一些新的东西，就可以提升价格。还有就是降低成本。但是，不要在降价方面想的太多，不要减肥减得连肌肉都没有了。很多人要考虑营销策略，但是用的时候都要小心。

　　记者：不同的竞争对手都会去寻求利润的增长。科特勒：但是他们都有一个权衡：今天可能有利可图，但是在还要确保增长。有的公司可能比较注重今天赚多少钱，但是不注重成长性。成长性也许对于今天没什么，但是长远看是很有利的；今天的企业的利润的最大化，可能会影响未来的前景。

　　记者：每一家公司都希望快速成长。虽然公司总裁们知道他们所处的行业已经生产过剩，但仍然会确定“保持10%的增长”。科特勒：生产过剩，过度竞争，这是一个事实，客户已经成为了上帝。现在买方是上帝，客户从你手中想买什么东西，可以选择很多的方式，可以用电话还是网络。

　　记者：过去卖方是市场主导，但是今天买方有更多的发言权。科特勒：还有一个，现在的市场是数码的时代、互联网的时代，聪明的客户有能力来改变商业模式，而不仅仅是通过网站。比如有的企业建立网站的意图不仅仅在于建立网站，而是为了改变他们的商业模式，比如进行电子采购、电子教学，用电子的方式招募员工等等。

　　公关是一支笔，可以做一系列文章

　　记者：您对用广告吸引消费者选择并不是非常看好？科特勒：是的。非常昂贵，而且人们也不一定有时间去关注。我现在已经不注意他们了。你必须要去怀疑一下，你到底要多少钱去做。

　　记者：CEO总要问的是：广告的收入如何能够收回来。科特勒：事实上，不是一个广告，是一系列的广告可以影响人们，使人们有一种观念上的变化，而这个影响是潜移默化的。越来越多的公司开始转向直接营销，而不是大众营销。假设我有每一个客户的地址，我现在就不做大众营销，我发个信，或者发个妹儿，来介绍我的产品。这种叫做对内营销。接到信息的人中15%的人买你的产品。我就知道直销中成本有多少，也可以算出利润。

　　记者：有些需要一些营销人员来为自己所作出的一些大的营销项目进行证明，证明这些预算是值得的。可以直接从推销的地方到他的家里，或者直接从家里到推销的地方，销售员并不属于自己的办公室的。所以像康柏公司，还有联合利华，都没有自己的办公室，推销员都在自己家里工作。

　　记者：在美国，促销占的成本非常高，达到70%。科特勒：但是很多公司进行的促销方式不对，他们确实是需要进行促销，但只是进行一些猜测，对于经理人来讲，要考虑我们需要什么样的促销，把价格降低到什么程度。最近我们进行了一项调研，调查了100个促销活动，得出的结论是。只有7%是有效的促销。能够得到一定的利润，但大多数的只会让我们拥挤。我们所要做的活动，一个就是以低成本的代替高成本的。如果我们是一个银行，这你用不着人们到你的各个分行去服务，你可以通过各种方式，比如ATM等等。我们尽量找低成本的方式。

　　记者：把应该更多的花费投入到公共关系上，也是节约成本的方法？科特勒：可以举办大量活动，可以在报纸上介绍企业的情况。对于广告来讲，很大的问题就是模仿。广告做的好的话，很快就会有模仿的出现。其实如果大家都这么模仿，消费者是不能记住你的品牌的。那你就不能够挣钱。不如把钱投入到公共上，或者是更多的方面。

　　记者：您非常相信公关？科特勒：我觉得公关是一支笔。如果你有公开出版物，你可以做一系列的文章，应该多使用这样的方法，比如说每年赞助一些活动。还有就是利用新闻，参与一些社会支持活动，游说，社会投资，包括研究机构等等。这些都是非常好的步骤。名片也是非常好的媒体。我从海南航空集团那里获得一张名片，上面有公司是他们的“同仁共勉十条”。名片，不仅仅是联系的方式，还可以让人加深对你的公司的印象。(撰文/许晖 张新波)