-2003，我们凭什么取胜？ TCL集团TV事业部总经理史万文访谈录

　　2003-1-303:40:44□本报记者綦书环

　　 2002年转眼就过去了，TCL集团TV事业部总经理史万文心情不错，因为TCL王牌彩电实现赢利 超过4个亿，国内销售突破700万台，高端产品更是表现突出，TCL越来越显现出领导品牌的气象了。TCL是中国彩电 巨头之一，它在市场中的磨砺、制胜之道可能对解释去年中国彩电行业的整体复苏都有说服力。2003年初，本报记者与T CL集团TV事业部总经理史 万文进行了一番对话。2003年将是高端制胜年记者：每逢岁末年初，中国彩电企业往往惊爆 “跳水”声，但最近却没有听到，各大厂家倒是忙着向市场密集投放高端产品。你如何判断2003年的市场态势？史万文： 没错，2003年将是中国彩电业全面升级的一年。2003年高端电视等离子、背投、液晶的表现会非常抢眼，普通电视则 会维持在去年的水平。从2002年开始，中国彩电企业整体复苏，大屏幕彩电快速增长，其中34英寸的大屏幕彩电产量和 销量分别增长76.6％和51.5％，市场上的热点产品背投电视和液晶电视的增长幅度也非常大。在彩电市场上，国产品 牌仍占据较大优势。海外市场扩张也是2003年中国彩电行业的亮点。说到这一点不能不说到TCL的国际化运作，TCL 的国际化显然更具有策略性和稳健性，收购德国施耐德让TCL绕过了欧盟贸易壁垒，对越南市场的成功开发，为TCL积累 了海外市场运作的经验。记者：在我印象里，TCL彩电2002年突出表现在两个方面：一是高端表现不同凡响，比如等离 子电视经过以TCL为首的企业大力推广，市场迅速成长；二是赢利能力强。既能推广高端产品又能较好地实现赢利，TCL 是如何做到这一点的？史万文：现在企业之间竞争的是综合实力。TCL有市场和网络优势，研产销一条龙，响应市场的速度 快，新技术吸纳能力强，开发新品快，物流迅速。特别是“想法正确”，如果策略得当往往是最节约成本的。现在家电产品都 是实行标准化生产，因此比的是谁更便宜，比的是谁的服务方案更优秀。TCL彩电凭的是“以速度冲击规模”，现在不是大 鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼的年代。只要我们比别人的速度快一点儿，就可能比别人的盈利水平高。TCL彩电库存一般控制 在90万台以内，淡季则控制在50万台以下，如果2个月不动销就销价处理，TCL卖的是活鱼，是鲜货。记者：现在很多 本土企业在国内名气很大，然而出口时就只能贴上别人的牌子，你认为中国企业如何在国际上打响自己的品牌？史万文：这方 面，TCL采取多种办法。一是和人家合资，我占小股，打你的牌子，主要是为了学习人家的先进技术和管理经验；二是我们 各占一半；三是TCL占大股，为了建立我们自己的品牌。在国际市场上，我们先易后难，先攻占东南亚、印度这些周边市场 ，扩张自有品牌。同时，我们也给国际品牌做OEM，学供应链管理、生产实用技术。最近，对欧盟反倾销，我们一方面积极 应诉、谈判，但同时我们绕过去，把德国第二大彩电品牌施耐德兼并了，这样我们就可以在欧洲的工厂里直接组织生产。除了 廉价劳动力还有什么彩电业一直被认为是中国最成熟、竞争最激烈和最具国际竞争力的产业，可是这一行业近年来却毁誉参半 。著名经济学家吴敬琏在不久前一次经济论坛上口出危言：“跨国家电巨头已经完成中国市场整合，不久有可能发动大规模商 战。在新一轮竞争中，中国家电业由于缺少拥有自主知识产权的核心技术，企业的国际竞争力堪忧。”记者：现在大家普遍有 一种疑惑，认为中国彩电企业和跨国品牌相比，过去我们有成本优势，现在跨国家电企业直接在中国采购、生产、销售，使用 同样的劳动力，成本并不比中国企业高到哪里去。如果我们不具有技术优势，又不具有生产制造优势，那么，我们的优势到底 在哪里？史万文：劳动力成本当然是最大的优势，也是我们讲得最多的，但绝不只这些。并不是说你把工厂设到中国来就可以 解决成本问题了，现在洋彩电在中国建合资厂好多年了吧，怎么成本优势还没显现出来？从彩电业来看，中国本土企业的技术 商品化能力和管理效率绝对是世界一流的。你不要小看这些，洋品牌降一次价，要一层层打报告，直到海外事业本部，在我们 这只要老板一拍板就搞掂了。企业面对市场变化可以作出最快反应，只要一拿到先进技术，我们这些本土企业可以很快将其转 化成大规模的生产制造能力。以前在模拟彩电技术上，我们是跟随者，但现在数字彩电技术来了，我们不但没有跟随，而且还 是领跑者。现在数字彩电技术的核心技术不在日韩手里，而在美国硅谷。这些硅谷公司大都在我国建立了联合实验室或分公司 。同时，我们还通过自己研发，掌握核心的电源及驱动技术，我们正一步步向塔尖走。你也看到了，这几年本土彩电品牌的认 同度越来越高。在做传统彩电方面，中国企业目前肯定是最强的，不仅产品性价比高，而且在变频、逐行等技术方面甚至领先 于日本企业。不过得承认，国外产品的工艺水平确实高，尤其日本人对产品精益求精。TCL彩电2002年赚了4个亿，好 多人问秘诀，我说你看看我们的资金周转率，去年是9次，1块钱做了9次生意。这种速度在家电行业中还少见，一般彩电企 业一年只能转2圈。洋彩电只停留在一二级城市市场，农村市场它们下不去。TCL早在1990年就开始建立自己的销售网 络，不到一年的时间就在全国各地建起了30多家分公司。网络建立在彩电行业还有相当利润的时期，对TCL来说，经过十 多年的不断完善，终端销售网络已经成为TCL一笔巨大的财富。等离子领跑背投跟随记者：现在，行业内有TCL是“等离 子系”，长虹是“背投系”的说法，你认为这种说法准确吗？史万文：不准确。实际上，不管是普通的显像管电视，还是背投 电视，抑或等离子电视，任何一项产品不管哪一家彩电企业都不会放弃，因为放弃其中任何一项产品都是要吃亏的。TCL的 想法是，集中优势资源在等离子市场对企业长期发展有利，对提升企业形象有好处，但背投市场TCL也决不放弃，并且还要 做好。记者：TCL彩电2002年在等离子电视方面给市场的印象是“没有条件创造条件也要上”，等离子造市运动是否让 市场活生生提前到来了？史万文：TCL已经把等离子电视上升为集团战略产品。2002年TCL等离子推广策略，已经被 有关市场研究人士作为经典案例予以研究。的确，在如此短的时间内将一个原本离我们如此遥远的产业做得如此之近，从市场 营销学的角度看是个奇迹。未来CRT彩电被平板显示电视所取代，已经成为业界公认的发展趋势，对于具有强烈前瞻意识的 TCL来说，我们唯一正确的态度就是顺应这个大势而不是抗拒，于是，我们选择了等离子。我们拿等离子举手发言，是基于 对未来市场大势的判断，我们要建立TCL在中国等离子电视产业的领导地位。TCL在2005年前要投入3—5个亿，建 成年产能力达30万台的等离子整机生产线，出口达50％以上，实现年产值60亿—80亿元人民币。经过去年一战，TC L等离子把全球等离子平均价格拉下来1.5万元左右。以前是索尼推出新产品后，国内企业要一二年才跟得上，现在不同了 ，TCL的等离子推广运动使之迅速进入家庭，逼得索尼、松下等企业也坐不住了，也赶紧站出来推广自己的等离子产品。记 者：你判断未来几年等离子的发展趋势会是怎样？史万文：前一段时间，日本东京召开“DisplaySearch论坛” ，会议认为，2004年中国乃至世界等离子电视将迎来一个爆发期，市场会出现一个远远超出我们预期的增长。这对致力于 等离子推广的企业来说是一个鼓舞人心的消息。目前，我们已经基本完成了等离子产业布局，现在可以腾出手来在背投上做文 章了。记者：2002年末，TCL突然发力背投。在长虹已经把背投市场做的十分火热的时候TCL才介入，是否因为原来 对背投市场估计不足？史万文：事实上，TCL在背投电视上的动作一天都没有停止。在背投方面的确是长虹抢占了先机，并 且把国外企业撵得唏哩哗啦的。相对于等离子电视而言，背投是创造现金和利润的产品。TCL背投电视销售一直稳居国内品 牌第二的位置，2002年销售达到6万台。虽然和第一名长虹尚有不小的距离，但是与国内其他品牌相比，表现仍算比较出 色。今年，TCL在高端产品宣传方面仍然侧重于等离子和液晶电视，但背投策略则不同。像背投这样技术、市场都非常成熟 的产品，我们将采取跟随策略，做足现场，你卖我也卖。我们将把主要注意力调整到新品开发、生产、销售方面。(30B2 )