-厂商应做“黄金搭档” 伊利渴望乳业竞争充满道义与崇高理念

　　2003-1-297:57:19□刘峰

　　 1月22日，内蒙古首府呼和浩特阵雪裹着寒风，冷意袭人。但来自深圳的刘海坛却在内心深处感到了一 股厚重的温暖。刘是伊利集团深圳的一位经销商，2002年，他将伊利液态奶在深圳的市场占有率提高到18％。在这次客 户大会上，刘先生受到了伊利集团的表彰，并拿到了伊利奖励的一部价值25万元的帕萨特轿车。更重要的是，他知道了伊利 与经销 商“双赢与倍增”的合作原则，并仍将一以贯之地执行下去，这无疑让刘先生更加踌躇满志。三谢经销商在伊利集团全 国客户大会上，年轻的总裁潘刚“三谢”经销商与几次连称“今天是个好日子”，几度令会场掌声雷动。这位中国乳业的少壮 派企业家向各路经销商披露了伊利的勃勃雄心：2005年实现做中国乳业第一品牌的目标，销售收入突破100亿元，成为 中国乳品行业最有价值的上市公司；在销售收入增长的同时，提高获利能力，做到销售额、利润额、自由现金流量的动态平衡 。2012年实现销售收入30亿美元，进入世界乳业20强。对于伊利集团而言，要想实现这一目标，经销商无疑是一种极 为关键的力量。事实上，伊利之所以能完成从一个手工作坊式的小厂到今天资产超出30亿，员工超过万人，销售收入超出4 0亿，乳品销售收入居全国第一位的大企业的蜕变，与全国经销商的努力是密不可分的。伊利很显然深刻地洞悉这一切，潘刚 在客户大会的感谢之辞，绝不仅仅是一种姿态。伊利集团董事长郑俊怀随后承诺，伊利在今后的发展中，将更加重视与伙伴经 销商之间的双赢战略，在不久的将来，将有一个在伊利与经销商之间搭建起的有效的互动平台出现。无论双方通过什么方式， 大家都可以有这样的美好预期：伊利与经销商的沟通将进一步顺畅，双方的双赢目标也会更大地达成。实际上，伊利一直将双 赢与倍增的原则作为与经销商合作的基础。十年来的发展让伊利越来越体味出企业与经销商的唇齿相依的伙伴关系。“时间已 证明，所有在座的经销界的优秀人士，全都是伊利过去、现在、将来发展的最佳拍档”，郑俊怀如是说，“伊利认为，二者是 在民族的健康事业这一目标下的两个社会基本单位，是为这一目标而进行亲密合作的有机整体，也是荣辱相携的兄弟兵团。”

　　业内人士认为，今后乳业的竞争，渠道至关重要。而一直在与经销商双赢合作方面苦心孤诣的伊利，显然已在同行业 中先走了一招，除了和经销商之间搭建互动平台之外，伊利先后投入上亿元之巨，加快了市场营销网络的建设，形成了总仓、 分仓，分公司、办事处、营业所等相结合的销售体系。提速2003在刚刚过去的2002年，伊利为全面提速积累了不少武 器：3月，伊利牌纯牛奶被评为质量安全国家标准合格产品，成为国内乳品行业首家获得此荣誉证书的产品；6月，伊利生产 的伊利牌纯鲜牛奶、酸牛奶荣获国家监督抽查合格产品；8月，伊利”灭菌奶(250ml、500ml、1000ml)， 批准为免检产品；12月，伊利学生奶被呼和浩特市学生奶饮用计划协调领导小组认定为“学生饮用奶计划”试点示范活动期 间唯一定点企业。2002年伊利液态奶事业部率先通过了国际认证有限公司按照国家食品行业通行的HACCP管理体系进 行的现场认证审核，成为国内牛奶行业第一家实现食品安全有效监控的企业。近日，中央电视台市场研究公司对中国乳制品市 场的一份调查报告也显示，在2002年国内乳制品市场上，伊利液态奶系列产品销售增长迅速，市场占有率超过其他品牌。 调查报告还显示，伊利品牌的市场渗透率也在上升。2002年伊利液态奶产品产销量均创良好业绩。伊利超高温灭菌奶在国 内牛奶市场中的份额已由一年前的24％猛增到37％，超过了国内液态奶市场平均30％的增长速度。志在全球乳业20强 的伊利，其2003年的全面提速也已开始———生产布局：从2003年起，将广泛采用并购、整合、合作与自建等多种的 有效方式进行生产扩张。仅液态奶方面就将以每年至少5个生产基地的速度进行增加，全国生产将不日实现。产品结构：将在 保留现有的高利润、高销量产品的前提下，积极调整产品结构，马上就有多个强有力的新品投放市场。品牌建设：将以一种更 响亮、更明晰的意念作用于全国乃至更大的空间，并通过更成熟、更实际的运作给经销商及整个社会都带来收益。渠道建设： 渠道和研发建设将作为下一步的一个重点中的重点进行运作。在加大力度控制一二级城市的市场的前提下，伊利的渠道建设将 把重心下移至更需要牛奶与健康的地方去。产品研发：通过超大规模研发体系的建立，伊利将对世界的顶尖技术进行引进和吸 收，逐步从“引进为主，自研为辅”向“自研为主，引进为辅”进行过渡，并在此基础上进行产品质的飞跃。市场开拓：伊利 现已成功地进入港澳，下一步将挺进中国以外的国度。竞合之辩在乳业竞争日益激烈、企业并购频频发生的今天，伊利透露出 来的对竞争与合作的态度也颇耐人寻味。随着对企业运作的一步步成熟，伊利越来越体会出了竞争的个中滋味。“竞争是残酷 的，但不是野蛮的；是积极的，而不是消极的”，郑俊怀对记者这样说，“一个企业采取怎样的竞争策略，取决于它对企业使 命的理解是否科学、是否深刻。如果一个企业把民族的健康，对社会的回报作为自己的使命，那么它的竞争策略一定是良性的 、高瞻远瞩的、积极有效的，可使所有人都受到激励，并能给社会带来持续效益的；如果一个企业单纯将利润或是其他更狭窄 的东西作为自己的诉求，那么它的竞争策略一定是恶性的、短视的、消极的，使很多人都可能从中受害，而最终葬送公司前途 的策略。伊利崇尚积极的良性的竞争智慧，提倡“是敌非仇”的竞争心态，希望在一个充满道义和崇高理念的竞争平台上，去 实现优胜劣汰或共同进步，共同为整个民族乃至世界的健康做出应有的贡献。对合作联盟的理解，伊利更显其眼界高远。伊利 认为，一个企业在发展的初级阶段，光靠自己的力量是远远不够的，从一开始，伊利也没有反对过与其他企业与组织的合作， 但伊利所追求的是一种更高层次的合作与联盟，与一般企业有很大不同。“我们和其它组织的合作，更重要的是希望能够使我 们的管理水平进一步提升，投资能进一步卓越，我们的全国乃至全球战略得到有效施展。”伊利集团董事长郑俊怀这样说。(2 9N2)