-展望2003年保健品市场

　　2003-1-2213:27:08□孙文军

　　 面对消费群体越来越成熟、竞争起点越来越高的保健品市场，许多企业突然发现，属于自己产品的市场拓 展空间已经越来越小了。随着行业格局的不断变化，跨国品牌的蜂拥而入，强强联手的集团占据半壁江山，原有的大市场格局 也在悄然发生改变，行业规则被重新洗牌，市场份额被重新分配，以往所有的市场运作模式、规律、观点和效能都将被一 一击 破。保健品市场到底该采取什么样的举措？2003年是至关重要的一年。本文试图点击市场的几度轮回，对历经20多年的 发展后正在步入最为迷茫时期的健康产业作一番展望与分析。行业格局悄然变化我们把目光盯向国内最为“出名”的几个保健 企业与产品。能够在这样的转型时期里岿然不动的，已是屈指可数。仰天长啸发出哀鸣声的脑白金已经从史玉柱手中“金蝉脱 壳”、红桃K默默无闻中难以找寻突破的身影，“参类”季节性反销再也难有起色，局部区域内辉煌过的海王、哈药、养生堂 等也同样步履艰难。我们目睹了那些“明星”品牌的崛起、辉煌和陨落，感受到2003年保健品企业已经在不由自主地进行 自我变革。打造自我网络渠道目前市场上集团企业自主经营的步伐正在加快，医药集团已由跨跃式发展向稳健经营过渡。三九 集团是国内诸多企业突破地域界限、成功上市运作的一个典型，其它保健品企业紧跟其后，在打造自主经营的模式中也有质的 飞跃，比如安利的连锁与珍奥的进军都是自主经营的典范。许多企业已经意识到自己掌握网络渠道的实质性意义大大超过品牌 的延伸，无论在销售、管理中都将有其特殊的优越性，特别适合于我国国情。当然，自主经营打造自身网络渠道，目前仅仅是 一个开端，但在2003年中肯定会成为一道特殊的风景。许多企业在涉足医药保健品行业时并未做好充分的准备，也并非是 企业正常的市场拓展与规模的增长，而是受市场“无形地夸大”所迷惑，致使企业的生存与发展出现危机，迫使企业寻求适合 自身的经营良方，去占领市场份额。“挂靠式”营销概念，指在特定时期内，一种自主市场下的跟随策略。绝大部分企业生产 的产品只能通过目前比较容易实施的营销方法进行运作，比如终端的促销与拦截、户外广告的传播、媒体的小范围运作等，既 无创新，也无创意。但这种“挂靠别人”的营销手段却往往有事半功倍的效益，这也是2003年绝大部分企业或产品将沿用 的营销策略。企业目标低调求稳2003年，也许是一个不同寻常的年份，企业在这一年里将会有什么样的动作？保健品企业 蓄势待发的时机成熟了吗？又该如何看待这一年的发展趋势？中小型企业一直在市场中有自己的一套生存方式，路演、推广、 促销、讲座等等地面运作方式，量大而灵活，成本低，见效快。他们不追求规模量，但求小地域突破。由于资金力量相对较弱 ，只能通过最为直接的销售方式，甚至不惜破坏市场，不遵守行业规则进行市场运作，结果伤害的不仅仅是自己。这一点，仍 然会在2003年的中小型企业中集中体现，但好景不会很长了。集团企业注重企业信誉，推行品牌战略仍是2003年的一 大市场运作手法，他们会在各个区域主推1-2个比较成熟的品种，采用高压势态，进行集团资金优势运作，夺取市场。优势 集团企业利用其无形资产的重组，对健康产业的公益性投入与潜在性转化将是一个全新的领域，从央视等多个媒体中不难看出 一些企业集团依靠软性广告、谋求名利双收的迹象。2003年保健品领域也会随着我国对WTO的承诺而开放市场，许多国 外保健品将伺机进入，但短期内在国内市场尚不会构成真正意义上的竞争。外企进入我国市场也是小心翼翼的，会用较长的时 间来熟悉、了解市场特点，并不会急着与国内企业短兵相接，但会有新的概念进来。这一年也可以说是国内企业学习的一年， 新生力量的加入，能够促进行业的不断发展。市场重点信誉第一打造什么样的市场，市场以什么为中心赢得消费者已成为20 03年市场营销实战的关键问题。根据现阶段市场发展的实际状况和趋势，在2003年有以下几点必须引起高度重视：保健 品的信誉问题已经十分突出，迫切需要企业有一种责任来加以改进。什么是责任？怎样运作？各个企业应根据不同的消费对象 ，有针对性地作出一些符合实际的质量承诺，强化产品信誉度，追求客观市场的最大效能。产品质量的保证是服务消费者的最 佳努力方向。通过切实有效的服务举措，强化产品的渗透力，是挖掘2003年保健品市场发展潜力的最好途径。服务重点在 于售前、售中、售后三者的有机结合，要从产品上市到渠道运作，到推广模式都有一个完美的策略。须知：保护消费者权利， 就是保护企业产品本身；服务与质量是一把双刃剑。就医药保健品在2003年的电视广告投放情况来看，从央视到地方台都 有下降。媒体广告的缩水，说明保健品对广告传播的策略发生转变，更多寄希望于在消费者之间的传播。因此，公关在200 3年将会成为非常鲜明的亮点，特别是“一对一”的营销公关更加突出。对行业政策的公关手段也将从传统的人情公关转变为 服务型公关，人文公关、口碑公关将是2003年的发展方向。为此，许多企业已有所动作。2003年，谁来为医药保健品 撑腰？也许在了解自己、了解市场、了解整个行业运作趋势的基础上，医药保健产业仍然会有可喜的收获。(22J4)