-遭遇抵制的雀巢婴儿食品 ———忽视公众的后果

　　2003-1-2213:27:15研究失败

　　 饮誉国际的“雀巢”咖啡在20世纪70年代却差一点儿信誉扫地，一命呜呼。这家跨国公司在世界各地 原本拥有稳定的市场，但是自70年代开始，世界上出现一种舆论，说雀巢食品的竞销导致了发展中国家母乳养育率下降，以 致婴儿死亡率上升。这种舆论到80年代竟发展成一场世界性的雀巢抵制性运动。简介雀巢公司是世界上最大的食品公司之一 ， 有110年的历史，公司总部在瑞士。二战后，婴儿食品的销售剧增。1957年发达国家出生婴儿440万，雀巢公司这 年的销售额也创了纪录。70年代，发达国家人口出生率降低，雀巢公司把开发和销售全力以赴转向第三世界国家，这里的人 口正在迅速增长。就婴儿食品行业的总销售来看，除去所有别的乳制品之外，大约还有15亿美元的销售额。据估计，其中有 6亿美元来自不发达国家，因而在婴儿食品总市场中，这是非常重要的潜在市场。在总市场中，雀巢公司占有很大的比例—— —约占第三世界婴儿食品市场的40％-50％。在第三世界国家中，卫生条件差，大量年轻母亲缺少文化，甚至看不懂产品 使用说明。因此，滥用婴儿食品的现象非常普遍。她们从被污染的河里和井里取水，背回去存放在不干净的容器里，结果，婴 儿食品与不干净的水相混合，再装进未经消毒的奶瓶，并使用了橡皮奶嘴，加上有些孩子的母亲为了延长食品的食用次数，不 得不多加点水来稀释这点食品。如一位牙买加妇女，用奶瓶喂养她的双胞胎，照理说，一瓶婴儿食品只够4个月的婴儿吃7天 ，可是这位母亲却一个劲地加水稀释，让两个婴儿吃了14天。由于细菌污染、营养不良等原因，婴儿死亡率大大增加了。1 973年，智利用奶瓶喂养的3个月以下的婴儿死亡数是用母乳哺育的3倍。与此同时，雀巢公司在第三世界开设的众多工厂 里出现了严重的质量控制问题。1977年4月，哥伦比亚总医院早产病房里婴儿死亡率突然上升，追根溯源，发现原因在于 雀巢工厂灭菌不严。但是原因查明之前，已有25个婴儿死亡。同样是1977年，澳大利亚卫生部报告，由于给婴儿喂了雀 巢奶制品，134名婴儿得了严重疾病。政府官员估计，有2000万磅受到污染的婴儿牛奶制品出口到了东南亚各国。19 74年，一个名叫“向贫穷开战”的英国慈善组织出版了一本28页的小册子———《杀害婴儿的凶手》。在这本小册子里， 两家跨国公司———瑞士的雀巢公司和英国的马尼善特公司被指责为在非洲进行愚民的市场营销活动。不久，一个设在德国的 “第三世界工作小组”又发行了德文版《杀害婴儿的凶手》，内容仅作了几处改动。那本德文版的小册子在指责整个婴儿食品 开发行业的同时，一些德国活动家举出雀巢公司，说它有“不道德行为”，并把那本小册子重新取名为《雀巢杀害童婴》。雀 巢公司被当作抵制的惟一对象，是因为它占有世界婴儿食品市场的50％。与本行业其他企业相比，人们对它进行了更多不利 的宣传。这次联合抵制行动立即得到美国各地450个以上的地方和区域组织的支持。在抵制最强烈的波士顿、巴尔的摩、芝 加哥等地，成千上万的人签名抗议，呼吁从超级市场的货架上撤走雀巢公司的产品。这次联合抵制运动还波及到大学校园。大 学生们打着“砸烂雀巢”的标语，从牛奶、巧克力到茶叶、咖啡，统统成了他们抵制的对象。分析点评1977年，著名的“ 抵制雀巢产品”运动在美国爆发了。美国一个主要的抵制运动团体负责人道格拉斯·约翰森说：“雀巢公司现已成为整个商业 社会的模范，它创立了一种新的企业行为标准。”得到社会有关各方支持的产品抵制组织，作业国际社会上一支合法且非常有 用的力量，它不仅对雀巢公司，而且对其他跨国企业的经营活动提出了新的问题。抵制运动的结束也表明营利组织能够经常性 地对社会关注做出积极反应，以向社会负责。让我们回过头来看一下，其实这场产品抵制运动是完全可以避免的，问题出在这 家大型的跨国公司未能尽早地注意到社会公众的合法要求，与社会上那些有影响的决策人物的传播沟通工作也做得不好。不幸 的是，整个商业社会尤其是这家公司，往往不能正确地对待社会活动家的批评建议，该公司甚至对一些教会领袖所提出的严肃 的道德问题都采取了冷漠的态度，一味强调所谓的科学性和合法性，结果非但没令人感到公司关心社会公众提出的问题，相反 还给人留下了公司不肯让步的坏印象。显然，这样的传播沟通是失败的。当婴儿奶制品问题在1970年第一次被人们提出来 时，雀巢公司试图把它作为营养健康问题予以处理。公司提供不少科学和有关的数据分析，但问题并没得到解决，人们因感到 雀巢公司忽视了他们合法和严肃的要求而对公司敌意倍增。当瑞士的一个不大的社会活动组织指责雀巢产品“杀婴”时，雀巢 公司以“诽谤罪”起诉该组织且打赢了官司。但那份长长的公开判决书使得这场法律上的胜利变成了公司的一起公关危机事件 ，它直接导致了人们对其产品的抵制运动。当一些政治活动家号召大家抵制雀巢产品时，教会领袖和一些社会团体加入了进来 。他们中的一些人把雀巢公司的问题看成是严重的社会政治问题，并认为以盈利为目的的企业只关心赚钱，而不管人们的死活 。雀巢公司作为第三世界婴儿奶制品的最大供应商，当时成了社会活动家批判商业社会的靶子，成了“以剥削来赚利润”的反 面企业典型。启示雀巢公司灾难性的一例应该成为许多公司的清醒剂，公共形象难以恢复的公司特别应从中得到启示：首先是 公共形象的脆弱性。一个值得尊敬的形象，或者至少是一个不坏的形象，倏忽之间就可能被糟踏了。公司不应低估社会意识和 活动家小组的力量。此外，大公司最易遭到挑剔———尽管本行业其他公司也在搞同样的活动———也是活动家小组们最希望 寻找的目标。同小公司相比，规模大的公司生命力强，比较容易为公众所认识，但规模一大又容易成为众矢之的：把这个大家 伙搞下来。再说公众的情绪———无论是在体育界还是在商业界或者其他什么行业———向来不会倾向于大而有成效的一方的 。其次，雀巢公司没有对公众的呼吁做出及时相应的反应，是一个失误。从此，人们对食品的品质内容标识必须严格守实、细 致明确的要求越来越强烈，终于惊动了美国的最高领导层。当时的总统罗斯福和议会商量联合制定了《食品、医药的公平品质 标识法》。而这就成了雀巢的竞争对手和消费者团体攻击雀巢咖啡的法律依据。尽管在这一场法律纷争中，雀巢最终获胜，但 也影响了销售。(22E2)