实现“趋于本土化”策略 洋快餐在中国“变脸”

　　新华网北京1月21日电(记者张琴 季明)麦当劳店里挂起了中国结，贴上了红剪纸；肯德基形象大使山德士上校穿上了大红唐装；必胜客在比萨饼里加入了国人过年常吃的腊肉……春节将至，洋快餐巨头在中国掀起了新一轮的“变脸”行动。

　　1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爷爷”一改平日“西装革履”的经典形象，在中国的170多个城市800家餐厅里同时换上华人传统的节日盛装。“店面装饰的改变只是本土化 策略的一部分，更重要的是经营方针的改变。”肯德基中国区总部公关部经理徐真说。

　　肯德基在中国的本地原料采购比例已达95%，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土；而在中国拥有近500家连锁店的麦当劳也已实现97%的原料本地化。过去一年里洋快餐加紧抢滩中国。世界第二大快餐品牌——美国赛百味公司一年中在中国新开9家餐厅；美国快餐品牌罗杰斯8月开张了中国首家加盟店，并计划1年内增加20家新店；不久前在本土关闭了175家分店的麦当劳也没有放弃每年在中国新开100家以上分店的计划。为了争夺几亿中国城市居民的早餐市场，肯德基和麦当劳都一改其“国际惯例”，不约而同地把营业时间提前到清晨七点这一中国人习惯吃早餐的时间——这也许是它们在世界各地开门最早的分店。

　　徐真说，为了更符合中国人的口味，2002年肯德基陆续推出了“寒稻香蘑饭”、“香菇鸡肉粥”、“海鲜蔬菜汤”等传统中餐。“当然，肯德基的‘中餐’只是汉堡、炸鸡等洋快餐品种的‘配餐’，而且每种‘中餐’的销售时间都不会很久。因为，肯德基不能丢掉半个多世纪精心打造的核心竞争力，这一点我们很清楚。”她说。

　　复旦大学全球化问题专家苏长和博士说：“洋快餐的举措实质是跨国公司‘趋于本土化’营销理念的表现。”他说，“趋于本土化”就是指跨国公司在保持“经典”产品或服务主打地位的前提下，适当考虑所在国的国情，以营造一种与当地自然、人文环境相近的经营氛围，吸引更多的本地消费者。

　　不久前，肯德基关闭了一家在北京经营十年之久的分店。这家位于清朝皇家园林北海公园里的餐厅从1993年开始营业，但因为肯德基的建筑风格很难与中国古典园林景观协调，中外双方决定在今年合同期满后不再续约。住在北海公园附近的北京市民王家全说：“肯德基的决定体现了它对中国传统文化的尊重，虽然失去了一家店，但却因此赢得了北京市民的人心。”(完)