-政府让做公益宣传厂商盼做商业广告 安全套还想“解套”

　　2003-1-158:32:33热点直击□特约记者项俊平本报记者薛惟中

　　　日前，英国驻华大使韩魁发莅临青岛，为“杜丽丝”中国生产商青岛伦敦国际乳胶有限公司撑腰，并承诺：今后会全力支持“安全套工程”。

　　有了韩的支持，“杜丽丝”也口放豪言：“在安全套的推广方面，将有更大的想象空 间。“而国内规模最大的安全套品牌代理企业“杰士邦”(武汉)卫生用品公司也不甘示弱，正在紧锣密鼓地策划“品牌营销方案”。

　　“近期我们的主要目标是通过收购一到两家定点安全套厂商，利用其生产基地，降低成本，再创一低档品牌，以便在价格战中独占鳌头”，元月1日，王学海总经理在接受记者采访时，向市场发出了这般强劲的信号。安全套行业巨头的底气来自于前不久，中宣部、卫生部、计生委、国家工商总局、公安部和国家药监局在浙江杭州召开了一次联席会议，会议的主题是研究关于如何落实国务院下发的《中国遏制与防治艾滋病行动计划》，最终形成“关于大力推广安全套使用的意见”，“意见”明确规定：允许安全套品牌在指定的媒体上进行公益广告宣传。正当近500家大大小小的安全套厂商为禁区破口心花怒放的时候，殊不知一个巨大的洗牌风暴源正在悄然形成。人大代表提案呼求“解套”周云先生从长沙返回武汉时，满脸无奈。

　　作为“杰士邦”长沙市场的品牌代表，他原想借2002年12月9日全国“艾滋病日”的契机，开展一次公益宣传活动，向长沙各大酒店及娱乐场所免费派送1万只安全套，但结果和以前一样，处处碰壁，撞上了“难”墙。“因为在他们看来，把安全套放在酒店房间里，等于在纵容色情服务。”

　　周的遭遇，其实是中国安全套厂商尴尬推销的真实写照。九十年代初期，安全套在中国还属计划性商品。直到九十年末期，随着“杜丽丝”、“杰士邦”等外资品牌的进入，安全套产业才开始进入计划性的单轨制市场与品牌化的多元制市场并存的格局。由国家提供资金、定点生产、免费派发的总量达12亿只的单轨制市场，似乎固若金汤，而多元制市场则短兵相接，为分割计划外总量约5亿只的生意，捉对厮杀。特别是以“杜丽丝”、“杰士邦”为首的高端品牌，更是咄咄逼人，谋求借助现代的营销理念和市场化的操作手法，抢滩市场。广告促销、树立品牌成了两家共同的选择。结果殊途同归。不管是公开的广告宣传，还是活动推广，每一次都引来轩然大波，最终被政府有关管理部门封杀。

　　“他们执行的是国家工商行政管理总局于1989年10月13日下发的《关于严禁刊播有关性生活产品的规定》。规定称：一些有关生活产品的广告向社会宣传，有悖于我国的社会习俗和道德观念；无论这类产品是否允许生产，在广告宣传上都应当严格禁止。但真正的洪水猛兽却另有其人。

　　进入20世纪80年代以来，艾滋病在我国蔓延的趋势十分严重。卫生部2002年10月的统计表明：我国艾滋病患者和HIV携带者已达100万。而安全套在预防HIV感染和性病的措施上是最有效的方法。于是，突破禁区，运用广告形式推广使用安全套成了业内人士关注的焦点。2002年3月，原国家计生委副主任、现全国人大代表、全国人大教科文卫委员会委员李宏规，在两年前人代会期间提案建议放宽对安全套广告限制未果的情况下，再次联合99位全国人大代表向九届人大提交《关于安全套与避孕药广告宣传问题的建议》的议案。

　　6月10日，国家工商总局以工商广字狖2002狚第52号文的形式作出答复：“允许有限制地发布”。紧接着10月份，六部委在杭州召开会议，最终形成“允许安全套品牌在指定的媒体上进行公益广告宣传”的统一意见。

　　从全面封杀到局部解禁，历时13年，安全套广告终于实现了这惊险的“一跳”。广告发布将跳“规定动作”“自从解禁的消息传开后，我一天要接几十个洽谈广告的电话。有省内的，有省外的，有媒体的，有广告公司的，其中某电视台的一个频道先后有10人找到我，希望合作。”近段时间，整天为应付这些关系忙得晕头转向的“杰士邦”品牌经理江剑显得有些疲惫。相对外界的喧闹，业内在经历了瞬间的惊喜之后，渐渐地归于理性和平静。

　　事实是安全套巨头们对于仅仅开放公益广告并不满足。“我们希望对安全套广告进一步放开，允许做商业广告。”“杰士邦”直言不讳。

　　他们陈述了三点理由：一是公益广告的主体是政府机构和一些相关的非营利组织，企业仅充当出资人，不能享受出现企业名称和标识的回报，得不偿失，长此下去，企业的积极性会越来越小；二是公益广告价格低、版面少、限制多、要求高，留给企业的发挥空间太小；三是社会对安全套广告给予了一定的宽容和理解。对此，中国著名的艾滋病防治专家、武汉大学中南医院桂希恩教授作出了积极的回应：“我个人认为，安全套广告的播出应该会被多数人所接受，正如同它会像人们已经接受了安全套自动售货机一样。因为广告的目的就是引起广泛的社会关注，倡导、鼓励人们使用安全套，以防止艾滋病的感染。”武汉市工商行政管理局负责宣传的张先生直言道：“在没有接到正式文件之前，我们不便谈论如何对安全套广告的发布、规范和管理。在西方开放国家，安全套商业广告通常采用的方式是在内容、媒体的选择、发布等方面进行限制，设立专门的发布通道。如包装上不露骨，选择正规的成人媒体，电波广播时段必须在晚上10：30以后等。

　　我国是否选择这种方式，现在不得而知，不过在设计时，肯定将充分考虑中国的国情和传统文化。”最后，张先生特别强调，“如果安全套能做广告的话，那它与其它广告相比将有着更为严格的要求，肯定只能跳‘规定动作’，而且要附加很高的难度系数，绝对不会跳‘自由体操’。否则市场和管理将会乱套”。开禁拉响洗牌警报在中国，安全套属朝阳产业。

　　资料显示，2001年全国安全套生产量为24亿只左右，生产厂家近500家。专家预计，随着计生工作的推广、以及预防性病和艾滋病知识的普及，其需求量将会增加，市场潜力大约在100亿元以上。巨大的市场商机，驱使生产厂商使出浑自解数，争抢市场“蛋糕”。

　　在广告宣传方面，以“杜丽丝”、“杰士邦”为代表的高端产品走的是高端路线，他们图谋用品牌形象拉动市场的扩张，但现实给了他们当头一棒。2000年5月，高40米、宽8.5米的“杰士邦”安全套广告现身武汉汉江桥旁一栋大厦，仅仅20个小时，就被工商部门封杀；2002年12月初，“杜丽丝”计划在央视播出含有公司LOGO与名称以及“杜丽丝安全套广告”等字样的公益广告，但后来，送国家工商局审核时没有通过。“栈道”不通，“杜丽丝”、“杰士邦”等品牌只好暗度陈仓，借助公益活动、学术会议等形式走曲线道路，用烧钱的方式买个名份。结果得不偿失，只赚了个“眼球经济”。

　　2002年，“杜丽丝”、“杰士邦”两家品牌的销售总量也不过1亿只，其它300多家厂商的4000多个品牌在不花一枪一炮的情况下，抢食了另外的11亿份额。“这个结果简直让人无法接受。

　　一项调查统计资料显示，目前中国安全套企业的10个强势品牌的市场占有率还不足50%。而与此相对应的是，在彩电、冰箱等行业的类似排行中，前10个强势品牌在整个市场的销量占到了80%以上的份额。于是，有人称安全套行业是一个“没有品牌”的“贴牌”行业。

　　名牌的缺失不仅意味着强势企业不能做大做强，还使整个行业处于“休克”状态，导致作坊产品、伪劣产品大行其道。去年，国家质检总局曾对二季度安全套质量组织了一次国家监督抽查，抽样合格率仅为70%。仅深圳市一次抽查就发现300多万只伪劣产品。“虽然假冒伪劣安全套没有造成像山西假酒那样的危害，”王学海忧心忡忡地说，“但实际上它对计生工作、预防性病和艾滋病的影响非常大。

　　如果广告放开，品牌企业通过广告宣传，树立品牌形象，最终实现市场向品牌集中，那么贴牌、杂牌等伪劣产品将会自动退出市场。”目前，包括“杜丽丝”、“杰士邦”在内的几大品牌正在做路演前的热身准备，一旦解禁，将投入巨资进行轮番轰炸。到时，哪些品牌将会被洗牌出局，谜底般引人猜想。(15J2)