康佳“高起点”问剑2003年高端市场

　　2002年彩电销售量增幅高达40%，稳居市场第二位！

　　对于康佳来说，2002年是一个极不寻常的年度：在这一年，全年彩电销售量增长40%，市场占有率稳居第二位，达到14%，并拉大了与尾随者的距离，稳固了他们国内彩电业第一集团的地位；在这一年，康佳财务指标达到最好水平，中报实现总销售收入38.05亿元，净利润2420万元；在这一年，从某种程度上说，康佳完成了决定未来命运的策略调整，高端彩电 形成了以逐行背投、液晶、等离子和数字电视为核心的齐全的产品线，“高清”战略为2003年甚至更远的将来，在明确了发展方向的同时，也准备了技术和产品储备，2003年，康佳准备大干一番了。

　　盘点2002年彩电市场，虽然从低端到高端彩电的价格稳中有降，但各厂商都基本摆脱了对“价格战”的依赖，转而诉诸技术战，一年之内各种新技术和新产品层出不穷，极大地刺激了消费，加之百姓家里的彩电面临更新换代、市场秩序日趋完善和人们消费能力的提高，国内彩电的产销量都有了较大幅度的增长。据统计，去年1至7月，中国彩电业共生产彩电2793万台，销售2894万台，同比分别增长42.6%和36.2%，产品产销率高达103.6%。

　　对于今年的市场，康佳有关人士预计整个市场彩电火爆的增长势头将趋于平稳，但仍然令人乐观。全国彩电市场新机需求量为2837万台，新机需求金额为5428817万元。一方面是人们的消费需求逐渐被释放出来，另外，人们的目光也越来越多地将对准逐行背投、液晶等数字电视，市场的焦点将从今年中低端产品的走“量”，转变成高端产品的“精、尖”，新的一年里高端产品的竞争将更加激烈。

　　“近几年来，康佳一直处于国产彩电的第一集团，并在2002年占据了市场份额第二的有利位置，使得他们在发展高端彩电的战略上，站在很高的起点上，以‘高清’为核心，逐行背投、液晶、等离子和数字电视全面出击。”

　　解读康佳彩电销量的强劲增长，其中低端产品围剿市场、高端产品引领市场的策略，使他们能够从众多国产或国际品牌的竞争中突围而出。特别是下半年康佳“高清战略”重拳出击市场，重整高端市场格局，将背投、液晶、等离子和数字电视纳入康佳的产品版图，着眼于眼前的背投市场和未来的高端之争，从而奠定了康佳持续领先的基石。

　　去年上半年，康佳推出了内置“超级芯片”的超级电视，在整个火热的夏季中，该系列的产品在市场上引起了空前火爆的热销场面，并且此态势一直持续到“十一”黄金周期间。根据第三方市场调查公司的统计，康佳超级电视系列产品自从上市以后，其销量连续三月实现翻番。众多畅销机型所带来的市场份额为康佳在高端产品市场大显身手创造了绝佳的条件和时机。

　　高端彩电将成为未来决定胜负的重要筹码，应该说是整个彩电业的共识，但具体的厂商策略上，企业有着各自的看法，长虹的背投、TCL的等离子、上广电的液晶……而康佳这样大范围地铺开产品线并不多见。康佳的做法，首先基于其强大的产品研发实力，他们相继推出了国内第一台自主研发的液晶电视和数字电视，拥有相当的自主知识产权，但是更主要的，从消费需求上看，未来四种主要的高端彩电，都有各自的市场空间，构成多元的市场格局。

　　康佳的“高清”系列产品自上市以来也一直取得不错的成绩，仅高清逐行背投上市一个月内就实现了50%的销量增长。康佳宣称，在国内市场，明年背投的市场占有率力争达到15%，等离子电视为10%~15%，液晶由于显示器的知名度已经打开，同时国内首台42寸大屏幕液晶电视在康佳的诞生为液晶电视的销售也带来了品牌支撑，康佳的销售目标是达到20%以上占有率。对于康佳这样原来市场占有率领先的厂商来说，众多热销机型树立的品牌和回流的资金，使他们能够有足够的资源投入的高端彩电的研发和市场拓展上，站在一个很高的起点上，与国际和国内的强势品牌展开全方位的竞争。不同于一些弱势或“新晋”厂商，他们是把发展高端产品作为挽回市场的“救命稻草”。

　　“技术战的白热化，将导致2003年的彩电市场将进一步集中于主要品牌，部分弱小品牌将加快退出市场的步伐。而面临韩资品牌的强烈挑战，DSP数字超精微点阵技术，使康佳在高清晰度显像技术上与国外品牌分庭抗礼。”

　　高端彩电曾经是国外品牌的领地，价格也居高不下，只有康佳、长虹、TCL等国内厂商拿出自己的产品和技术，全方位介入市场竞争之后，高端产品的价格才急转直下，达到国内用户能够接受的水平。从2002年看，等离子、数字纯平等亮相彩电市场一年多，价格降幅高达40%多，在国产高端电视的冲击下，进口高端电视顺应市场变化调低价格，在大卖场中，松下43英寸背投从18000元左右降至15000元左右，东芝43英寸背投从12000元降至9400元左右，LG43英寸背投低价位仅售8888元。

　　国产高端彩电的价格优势，并不能根本抑制韩资等外国品牌扩张市场的势头。三星、索尼、夏普等不约而同的把目光对准了背投、液晶等高端市场，以及未来的等离子和数字电视，希冀通过技术取胜。与之针锋相对，康佳从制定高端战略之初，就预见到技术战的来临，并把大量的资源投入其中，2001年的结构调整，主要目的就是为高端彩电准备技术储备。从技术上看，目前高端彩电“大屏幕的竞争”已经告一段落，转向高清晰度显像技术，因为从根本上来说，彩电发展的主要动力还在清晰度，这才是高品位视觉体验的根本，目前困扰背投普及的一个重要因素，就是图像不够清晰、明亮。

　　在2002年末的时候，康佳推出了DSP数字超微点阵技术(Digital SuperMicro Pixel)，使“高清战略”的核心初露端倪，凭借“高清战略”，以虎狼之师对抗域外“过江龙”，捍卫国产彩电在未来市场中的领先地位。DSP技术具有DSP-HDTV技术、DSP超百万像素处理、DSP逐点优化、DSP数字点阵显像四大优势，在国内厂商中首先实现从传统的线性扫描到“点”的微显示数字技术层面的突破，从模拟的“线”飞跃到数字的“点”，发动了彩电的视觉革命，标志高端彩电全面导入高清时代。

　　传统电视采用线性扫描的信号处理方式，换算成像素的话，画面像素量最高仅为40~50万，而DSP技术采用了超百万像素处理技术，以点为核心来进行信号处理，将水平和垂直方向的像素量同时提高2~2.5倍，大幅提高像素点的数量和密度，画面最高可达200万像素，整体影像加倍清晰，画面更加细腻。

　　有别于长虹注重背投，TCL注重等离子，康佳把“高清”及其核心的DSP技术作为高端产品支撑，实际上要比单纯的产品定位更有益于国产彩电的发展。我们必须清醒地看到，在现在到未来的很长一段时间里，背投、等离子的核心技术仍然掌握在外国品牌手中，以单项产品为突破很有为他人做嫁衣裳的嫌疑，而高清不仅是个概念，更是产品和技术，这是康佳的高端电视和别的国外或国内品牌完全不同的特色。

　　“在基础建设和品牌建设上加大投入，加强与国际大型零售商的合作、完善销售渠道，是康佳在2002年的几项重大的举措，伴随着其在去年突飞猛进的增长势头，将为康佳建设国内产品种类最为齐全的彩电生产和销售基地奠定坚实的基础。”

　　2002年6月28日，康佳集团在广东省东莞市投资兴建的中国沿海最大的视听产品制造基地全面建成投产，这标志着康佳集团视听产品的制造能力和保障水平跃上了一个新的台阶，康佳国际化的发展进入一个新的阶段。东莞康佳是康佳集团为了适应日趋激烈的竞争需要和企业的长远发展投资兴建的，主要面向国际市场生产高清晰彩电、数字彩电、逐行背投电视、等离子电视、液晶电视、DVD等高端视听产品。该基地总投资超过6亿元，占地面积13万平米，建筑面积25万平米，视听产品年生产能力超过400万台。东莞康佳视听产品制造基地的投产，表明了康佳继续做强做大彩电业的决心。

　　“康佳年内将拿出1亿元进行企业品牌形象的整合提升”，这是康佳集团总裁侯松容在去年8月26日于深圳举行的“康佳亿元形象工程”启动仪式上发布的信息。一次性投入1亿元进行形象建设，这在国内家电行业尚属首次。侯松容在启动仪式上强调，该亿元形象工程是康佳进入新的发展阶段后造就强势品牌的一个重要标志，康佳将着力打造一个具有科技内涵、时尚内涵、人性内涵、高质量、高品位的国际化品牌。作为其产业两大支柱之一的彩电产品自然是首当其冲。

　　在销售渠道的建设上，康佳一方面加强与国美、苏宁等国内大型的家电零售企业的紧密合作；另一方面，还与已经进入中国的国际性大型零售商，如家乐福、麦德隆、大润发等建立起良好的合作伙伴关系。坚持两条腿走路，使得康佳的销售渠道更加的完善，是其全线产品实现畅通销售的有力保障。

　　“我国社会发展已经进入全面建设小康社会的阶段，居民消费结构日益升级，大部分家电产品已经完成由奢侈品向生活必需品的转变，市场需求高端彩电的‘小康层次’的视觉娱乐。”

　　全面建设小康社会，也加快了高端彩电进入家庭、成为市场主流产品的脚步。小康社会具有多种标准，能够带来更高品味视觉享受的高端电视的流行，将成为一个很重要的变化和现象，但现在看来清晰度还在局限人们的高端彩电消费，比如背投的亮度问题，“高清战略”让我们看到了普及高端电视的曙光。小康社会人们的娱乐方式将更加多元化，因为背投、液晶、等离子或数字电视的个性化视觉体验，不同的产品类型将共同分割市场，但高清显像是市场的“准入证”，“高清战略”以高清晰度为突破口，完善产品链结构，吹响了康佳全面进军高端市场的号角。

　　我国全面建设小康社会发展目标的提出，调动了市场和终端用户的消费激情，对高端彩电市场的拉动作用已经逐渐浮出水面，特别在目前城市仍然是需求主体的情况下，政策和舆论对拉动内需的作用不可低估。

　　在整体市场消费重心不断下移的同时，随着PDP等高端彩电的大幅下降而接近消费者心理承受价位，其销售量会大幅度上升，预计2003年PDP的销售量将达到3到5万台，40英寸以上背投彩电需求量为76万台，占全部市场需量的2.68%。2002年11月，日经BP社对中国、日本和美国进行了一项有关热销产品的调查，由于该调查通过网络进行，因此排行榜更偏向于城市的年轻富裕阶层。在热衷购买产品的前30名中，背投电视(第8名)、等离子电视(第24名)、液晶电视(第27名)全部榜上有名，可见人们对电视的关注程度比较高，并且各种高端电视都有潜在的巨大的需求。

　　可以预见，高端电视将是小康社会人们谈论最多的话题之一。从目前市场来看，逐行背投是热点，因为技术相对其它高端产品更加成熟，价格也更具亲和力，但不要忘了，建设小康社会需要十几年的时间，等离子和数字电视都可能摆进寻常百姓家，而且小康社会究竟选择哪种高端彩电也没有定论。作为站在业界发展最前端的厂商康佳来说，他们把“高清”战略定位在全线的高端产品，既可在目前的背投、液晶市场中一展拳脚，也在10几年后的市场中抢得先机。康佳多媒体事业部常务副总经理匡宇斌称，“高清”不只是一种概念，更是一种技术。康佳要立足高端，发展“高清”，这也是彩电的必然发展趋势。康佳的“高清”电视，涵盖了现在四种主要的高端电视类型，背投、等离子、液晶和数字电视，将持续把追求高清晰度视为唯一目标。未来的高端彩电，应该说背投、等离子、液晶和数字电视，都有各自存在的空间，相互之间并不是替代关系，康佳四大高清全线出击，也是不想将鸡蛋放在同一个篮子里。

　　对于以康佳为代表的从开发CRT电视、代工到拥有高端电视的自主知识产权一步步走过来的国产品牌而言，前瞻性的“高清”战略的提出，更意味着观念的转变，我们的国产彩电品牌已不满足于“世界工厂”的劳动密集型企业，开始在知识含量更高、世界范围的、引领彩电发展趋势的层次上寻求突破了，未来全球彩电业的中心将在中国凸现。