-小家电在自我陶醉 业内人士戏称：这个行业眼花缭乱的产品只是贴了不同的商标而已

　　2003-1-89:41:29□本报记者杜鹃

　　 王先生怎么也没想到，自己去年“十一”才买的乐华彩电，如今有点毛病要维修，却找不到厂家的人了。 从北京各家电销售商场传来的最新消息称：乐华彩电的销售已基本停滞，乐华彩电将退出北京市场。记者马上联想到乐华集团 前不久的“宣言”：将携巨资全面进军小家电产品领域，力争“要做消毒柜市场的挑战者，一年内进入行业前三名，逼近 行业 巨头康宝、万和”。看来，乐华曾想过借助小家电撑起利润空间，而介入小家电领域以求发展的家电企业，又何止乐华一家呢 ？蛋糕真有那么大？从去年以来，先是荣事达宣布全面介入小家电领域，放言欲做小家电领域的“领袖品牌”，接着美的宣布 首期斥资3000万涉足豆浆机领域，并专门成立了微型家电制造有限公司，接着格兰仕宣布斥资7亿元全面进军小家电产业 ，大规模生产制造高端小家电，接着伊莱克斯成立小家电事业部，西门子也插手小家电产品……与大家电的步履维艰相比，小 家电似乎正快速步入黄金时期。资料表明，在发达国家，目前有小家电产品近200种，而国内只有不到100种。据业内人 士介绍，中国小家电市场除电风扇、电饭煲等产品和市场比较成熟外，其它小家电产品市场空间仍然很大，每年中国小家电市 场容量达1000多亿，同时小家电产品利润也相当丰厚，有的产品毛利甚至可以达到200％，小家电的销售额虽然一般只 占到家电总销售额的1／10左右，但其利润却几乎是大家电的10倍，这同彩电、空调、冰箱等净利润只有几个点相比，确 实能让人心动不已。然而，美的集团家庭电器事业部总经理的回答则令很多人失望：行业平均利润8％。近来随着中外家电一 个个的应声而倒，这个圈子里的中小专业小厂也变得忧心忡忡。高端走低，中低档没有理由不低，但中低档的低位又反向拉动 高端进一步走低，这样一个降价怪圈，使得全行业所有人对利润预期并不乐观。在一个充满竞争的环境下，价格绝不是理论的 推算，而是多个竞争主体博弈的结果，在残酷的竞争条件下，利润永远是一个相对量。有关人士分析，家电业品牌死亡线是降 价20％，到时候，一大批弱势品牌的出局便在所难免。眼下的问题是：在家电业蛋糕还没充分做大的情况下，那点可怜的份 额能否塞满巨鳄的牙缝？小家电最大的特点就是要形成规模，而规模是靠品种来支撑的，因而小家电仓储和运输费用消耗很大 ，即使企业目前表现出良好的业绩，但随着承担的时间成本的增加，会为日后埋下亏损的隐患，一旦销量没有达到预定量，企 业的赢利目标必然是大打折扣。樱桃好吃树难栽海尔4年前进入油烟机行业，至今仍作为不大，这与海尔一贯的叱咤风云的做 派显得有些不太和谐。然而，这就是小家电行业的现实：樱桃好吃树难栽。正是因为小家电有利可图，谁都想进来分一块“蛋 糕”，很多杂牌军都加入这一行列，造成小家电产品的现状是：品牌众多，真正优势品牌少之又少，相互之间没有拉开差距。 很多家电企业进入小家电领域后多进行OEM贴牌生产，没有生产线、厂房、技术和人力资源投入，这样虽然可以节约成本， 降低风险。但是，产品质量难以保证，产品也很难跟杂牌军拉开距离。因为国内小家电领域的品牌优势还没有凸显出来，国外 品牌的优势依旧显著。国内企业面临着和洋品牌的激烈竞争。特别是在高档产品上，洋品牌还占有相当优势。大品牌、大资本 、大营销、高技术投入是国外大企业的优势，国内小家电行业技术含量低，没有高档产品的局面急需改变。由于中外众多大家 电大举进军小家电，业界人士分析，小家电市场的一场重新洗牌运动将不可避免。美的一位人士认为，小家电市场的洗牌者主 要是海尔、美的、荣事达等正在快速成长的综合性品牌。目前国内的小家电市场分为四个层次：第一个层次是洋品牌，其占据 着国内市场的半壁江山；第二个层次是科龙等产品线比较丰富的综合性品牌；第三个层次是在单一产品领域领先的专业性品牌 ；第四个层次就是那些无名小厂。洗牌的形式将是第二层次的厂家逐步蚕食其他三个层次厂家的市场份额，逐步挤压其他品牌 的市场空间，特别是在那些市场相对饱和的产品领域。另一支洗牌的力量就是少数专业品牌厂家，由于其在对市场的理解、技 术的储备、人才的培养上相对也有一些优势，只要它能快速扩张、崛起，也是市场上一个重要的竞争对手。业内人士分析，厂 家欲在小家电上真正有所作为，必须经受三方面的考验。首先是心态和思路的考验。方太总经理茅忠群在剖析方太油烟机成功 的奥秘时用了两个词：专注和专一。他认为，经营大家电和小家电的最大区别不在于技术与营销网络，而关键在于心态。茅说 ：“小家电主要以规模取胜，大家电的绝对利润高，生产、制造和销售一台大家电的利润也许抵得过生产、制造和销售10台 小家电。因此，是否专注于做小家电，是否专一做小家电，成为是否成功的一个前提因素。”表面上整个小家电行业如火如荼 ，而事实上却充满了浮躁心态，除几家颇具长远眼光的厂商在潜心钻研之外，大部分厂商仍停留在对仿造的“模仿”上，产品 千篇一律，业内有人戏称其“除了商标不一样其他都一样”。于是，各路厂商的“积极参与”实际上形成了“规模不经济”， 不仅浪费了资源，也使得整个行业在“自我陶醉”中不思进取。如何摆正心态，实际上是各个企业进军小家电必须明确的第一 要义。其次是新品换代能力的考验。中小家电的竞争特别讲究产品差异化，而畅销产品特别容易被模仿甚至照抄。因此要保持 市场的长期占有，必须时时刻刻保持自己的产品创新处于领先状态，提升自己的产品换代能力。再次是生产工艺上的考验。小 家电生产制造的难度不小于大家电，要想在小家电领域有所作为，光进行技术积累就得花上两三年，这也是众多大家电企业进 入小家电采取OEM的重要原因。行业的整体科技含量不高，最让人痛心的是不但技术水平不高，有许多品牌的产品就连外观 质量也相当粗劣，真正质量上乘、外观精良的还是国外企业的产品。看样子，我们的企业不仅要学会从大处着眼，还要学会从 小处着手，踏踏实实地一步一个脚印地往前走。(8K3)照片:小家电市场的重新洗牌不可避免本报记者台启森／摄