中国葡萄酒“三标”大战

　　文/本刊记者韦三水

　　决战央视

　　“这么大的手笔，真的没有想到，也不知道用意何在。”

　　11月20日，在北京长江国际俱乐部，记者见到了新天酒业公司的营销老总熊剑锋。他对一家名叫印象酒业公司的举动表示出了极大的惊讶。

　　在11月19日结束的央视广告招标会上，葡萄酒企业大出风头：新秀“新天酒业”在本次央视招标共投入4290万元；而刚刚在市场露脸两个月的“印象酒业”手笔更大，共计投入8250万元，一举成为葡萄酒业的“2003标王”。这是葡萄酒企业第一次集体在央视招标会上亮相，一亮相便出彩，足以说明葡萄酒业积蓄的能量及竞争的激烈程度。

　　正在业界人士对印象表示惊讶的同时，覃文华，印象酒业股份有限公司的总裁，正坐在一间宽大的办公室里，与自己的同事们踌躇满志地盘算着印象的下一步动作。

　　“我们的目标就是要做行业整合的‘操盘手’，做成中国乃至世界闻名的红酒企业。”

　　乍一觉得，这话似乎有夸大的嫌疑。然而，熟知覃文华的人，或许并不感觉到他的话里有一丝的玩意。因为，曾经在云南这个并不大的地域先后打造出云南红、香格里拉藏秘两大知名红酒企业的他，似乎没有理由跟自己开玩笑。

　　事实上，不仅仅如此。躲在印象背后的资本大佬——华融，计划拿出整整1个亿的资金支持印象进军红酒业，并声称要做“红酒业的华润”，让人无法不感觉到印象的能量和“张狂”。

　　“计划用半年的时间，使印象酒业的品牌建设初具‘五粮液’品牌形态。”据覃文华本人介绍，在打造好主品牌“印象”的同时，与各地的金融或上市等公司合作打造一系列的副品牌。例如，南京有家公司想进军红酒业，有资金但无技术、基地等条件，印象公司可以与之合作，生产“金陵印象”品牌，而在这个品牌下可以发展多个品种。由此类推，可以在四川有“巴蜀印象”、在北京有“北京印象”等等。与此同时，印象正积极与洋酒公司进行类似的合作。

　　“这样做的好处，一是积聚了行业内外的相关资源，发挥协同效应；二是可以使印象在短时间内把自己的盘子做大，并能打造全国的网络，减少印象单靠自身发展的危险。”覃文华解释说。

　　很显然，这样做的前提必须是“印象”品牌是否有足够的吸引力，而覃文华目前只能着手去做的就是如何把这一品牌打造成功，并吸引投资者和合作伙伴进来。如此看来，也就不难理解覃文华为什么肯拿出1个亿资金的大部分来央视炒作和推广印象。如果推广成功的话，就不愁外来资金的补充，起码允许某种意义上的贴牌收入也定可观。

　　“印象的故事才刚刚开始”，覃文华一脸自信地对记者说。潜台词明显——印象在央视的大手笔投入，不仅是做给消费者看的，而且也是在给现在和未来的投资者打气。

　　但仅仅进入葡萄酒业也只有2年光景的新天也来央视凑热闹，用意又何在呢？如果加上其它频道，新天在央视的广告投入在6000万元左右。对于如此重磅推广，按熊剑锋的解释是，“该到时候了”。

　　标准之争

　　与印象们相比，作为老大哥的张裕无疑显得城府颇深。

　　2002年9月10日，OIV在烟台举行会议，决定正式吸纳中国为第48个成员国，并指定张裕公司为该组织的常设机构。在中国葡萄酒竞争异常激烈的情况下，张裕无疑又多了一个比拼的筹码：标准。

　　在张裕的老总周洪江看来，葡萄酒的竞争是品牌的竞争，而品牌提升的关键是标准化。因为，我国现在本土品牌的葡萄酒，由于产地的限制，很多葡萄酒企业生产经营的是所谓的“半汁酒”，即通过加糖、色素和香精所制成的葡萄酒。按照国际的产品标准，这不应该叫葡萄酒，而是一种“果汁”饮料。但在我国，还没有有关与此的质量法规。这也就造成我国葡萄酒品牌竞争力不强。同时，洋酒的重新反扑也必须迫使中国葡萄酒在标准上与国际接轨。

　　目前我国葡萄酒行业执行“双轨制”，一个是无强制性的国家标准GB／T15037-94，另一个是实际采用的行业标准QB／T1980-94。而行业标准对葡萄酒各项指标的要求较低，比如允许生产原汁含量不少于50%的葡萄酒，使许多消费者误认为低档葡萄酒就是真正的葡萄酒，给假冒伪劣产品可乘之机。

　　在这次烟台大会上，张裕做足了秀，而OIV的官员们的捧场也在无形之中为张裕贴了一层厚厚的金，“张裕是最好的”，有葡萄美酒为伴的OIV局长面对着众多媒体如此赞美。

　　有业界人士评论说，此次张裕借力OIV，不仅可以增强与洋品牌竞争的实力，而且可以在内战中获得“绿色通行证”，在标准之争中赢得最大的好处。

　　国家标准化管理委员会的一位官员对记者透露说，新的国家级葡萄酒行业标准正在进行仔细的研究，将由食品工业标准化管理委员会向全国标准化委员会上报，再报上级主管部门。但他强调半汁葡萄酒标准的取消只是时间问题，而且已经找了相关企业的负责人开过会。到那时，多数的葡萄酒企业将被淘汰。在其中，张裕标准为王的策略起到了相当的推动作用。

　　然而，标准的缺失，在一定意义上同时为其它企业制造新的机会。无论是印象的覃文华，还是新天的熊剑锋，在与记者对话时，无一不表达出这样的愿望，“我们也要做出属于自己的一套标准”。话里话外，隐约可见对张裕的不同意见。

　　用熊剑锋的话来说，标准的确立，行业协会和政府部门应该起到主动作用，而不仅仅寄希望于个别企业的作用。

　　本刊记者从有关渠道获悉，倍受业界关注的《中国葡萄酿酒技术规范》已经通过国家经贸委的审批，并将于日前公布，同时计划2003年1月开始实施。这是继2000年12月国家轻工业局发布《葡萄酒生产管理办法》(试行)以来，葡萄酒行业又一个重要的技术法规。

　　商标争夺

　　或许，葡萄酒这些新生力量并不能让张裕有所畏惧，另一些实力雄厚的老牌竞争对手在张裕的眼皮底下的抢夺，同样需要张裕以另一种方式去摆平。

　　11月19日，张裕集团的营销老总孙键和总工李记明博士与在京的众多媒体一起开了小型座谈会，在会上张裕终于拿出了另一个先发制人的利器：让葡萄酒的核心产品“解百纳干红”为张裕独有。

　　目前张裕、长城、王朝等20多家企业都在生产经营这个产品，这无疑让最先创造出这个品牌产品的张裕(史料记载是1931年)感受到了竞争的压力。因为，在张裕的即定计划里，早已经把解百纳干红定位为张裕今后发展的“核心竞争力”品牌。

　　张裕在把解百纳干红品牌的销售上尝到了很大甜头：去年张裕葡萄酒的销量不到2万吨，而解百纳干红所销的量却是5000吨。因此，也不难理解张裕肯拿出2890万来在央视集中宣传这个品牌产品的原因。

　　更重要的是，张裕的算盘一旦成功，将对竞争对手造成致命一击。解百纳干红在整个葡萄酒消费市场上的牌子很响，在量上占整个产业销量的近1/3左右，而且利润丰厚，这也是众多厂家不愿意放弃对解百纳干红争夺的最根本原因。所以有业内人士认为，无论如何，这都将在行业引起一阵风波，因为很多企业如果失去了解百纳干红的生产经营权就等于死路一条，而长城、王朝等也会受损严重。

　　或许，张裕的高明就在于正在于把“行业道德”这个利器悄悄地隐藏在幕后。如果能够申请保护成功，无疑可以在某种程度上置竞争对手于不利环境，从而为自己的发展扫清障碍；即使不成功，也能在一定程度上宣传了张裕解百纳干红这个品牌，同时也让世人认为其它企业的“盗用”行为。毕竟目前唯有张裕的解百纳干红还被国际葡萄酒业所承认。

　　张裕目前面临的困境是，政府管理部门是否给张裕足够的支持呢？早在去年，张裕就开始向国家的有关部门申请对解百纳干红的知识产权保护，并于今年6月左右被授予保护证书。但让张裕感到尴尬的是，有企业对此提出疑义，政府管理部门决定进行重新评议。

　　在此之前，张裕为使解百纳干红得到知识产权保护，曾三次向国家有关部门申请。据透露，早在1952年左右，张裕向国家工商局提请注册“解百纳干红”的商标，获准，并留有存根。但文化大革命导致所有东西都“烟消云散”。上个世纪80年代与90年代，张裕又先后进行了两次关于注册“解百纳干红”商标的提请，但无结果。

　　孙键对本刊记者的说法是，他们对于重新评议的结果“也没有一个很好判断”，但不成功的话，对于张裕来说，将是一个很不利好的消息。毕竟，将近3000万的资金都押在了这个产品上。

　　先安内，还是先攘外？

　　“标王、标准、商标”，三标大战无疑把葡萄酒行业的内战推向了一个新的高潮。由此而来的是对整个行业的思考：是先“安内”后“攘外”，还是先“攘外”后“安内”？

　　2001年，中国葡萄酒业的全年产量25.05万吨，实现销售收入50.76亿元。预计2002年全葡萄酒销量将比2001年增加10%—15%左右；但2001年中国内地红葡萄酒的总消费量却突破了40万吨。可见，有将近一半的消费量是属于进口洋酒的。显然，中国葡萄酒企业在与外资企业对抗中并没有占取绝对有利的地位。加入世贸组织后，我国葡萄酒关税将由65%降为10%左右，这种情况是否会继续恶化？在外资强力出击中国葡萄酒的大背景下，是继续不计代价的内战，还是同仇敌忾？

　　在张裕董事长孙利强看来，当然是前者。理由是，2001年，中国葡萄酒厂家达到了历史性的600多家，虽然葡萄酒市场增长率超过了10%，2002年的增幅约10%，但毕竟存在着大多数企业还处在小、散和乱的事实，而且标准不一，甚至粗产乱造，令本来就对葡萄酒消费并不感冒的消费者更加戴了一层有色眼镜来看这个行业。

　　今年业界突然爆发的“洋垃圾”事件。很多业界人士一度怀疑是张裕在搞鬼，毕竟张裕刚刚牵手OIV不久。如果果真如此，将不可避免地使张裕陷入到整个行业的对立面。

　　幸亏暴出“洋垃圾”事件的主角终于按奈不住站了出来，让张裕稍稍松了一口气。但或许正是这件事情，让张裕更加坚定了必须先安内而后才能攘外的策略。而新天的熊剑锋却提出了“强强竞合”的观点，认为葡萄酒的竞争本无可厚非，但首要的前提必须是正当的和公平的。但在竞争的同时，应该学习啤酒业的模式，实现企业间的合作，或者是技术层面上的，或者是资金层面上的，毕竟外资狼大举进攻前的时间并不是留给我们用来互相争吵的。

　　熊剑锋的想法是，葡萄酒有重要的两端，一是原料基地，一是品牌。而有原料基地优势的企业可以与有品牌优势的企业实现某种程度上的合作，从而达到双赢的目的。在竞争力提升的情况下，既可以有力阻击外资“狼”的吞噬，也可以增加与外资“狼”一旦合作时的谈判砝码。

　　此外，强强竞合的另一重要方面是，如何通过一系列的资本合作将规模做大。国内目前仅有的两家葡萄酒上市公司张裕和通化，都从股市上圈到了不菲的资金，但让业界一直感到奇怪的是，他们并没有如其它行业一样去进行一连串的关于主业的资本运作。反而，后起之秀倒是悄悄开始这样的行动了：印象在密谋收罗一些有潜力的小型企业，而新天却在不久前就把“西域”收归自己的旗下。

　　其实，新天还有一个更大的谋略在后面：目前正在积极筹划将新天酒业从新天国际分拆出来单独上市的可能性方案，目标直指国内的A股。

　　与此同时，云南红、王朝等喊出了上市的口号，并进行了相应的动作。不难预见，中国葡萄酒业的竞争随着资本战的出现，将无庸质疑地走向白热化。我们有理由相信，中国葡萄酒的故事才刚刚开始，或许好戏还在后头。

　　但谁将扮演戏中的主角呢？我们拭目以待。