中国手机突围(下)

　　三、产品策略——

　　市场切入寻找薄弱缝隙份额攀升依仗另类突破

　　厦新曾为自己的一款手机命名“游龙”，很形象地说明了国内企业在众多国际品牌的压力下仍如游龙般活了个见缝插针式的自在，他们与国际品牌相比却有自己独到的优势。

　　产品定位：从中高端切入取胜

　　要在火中取粟，找准自己的位置是最重要的。几乎是第一次，中国的产品不是靠低成本低价格取胜。其实认识这一点还是费了一番周折的。

　　中电通信(CECT)总裁张富春认为，中电通信取得当前成功的关键有三：一是产品策略的正确，二是对市场应变灵活，三是对销售渠道的把握。张富春说，其实国产手机也走了一段弯路，一开始从低端市场切入。结果发现摩托罗拉、诺基亚这些用“高端赚利润、低端占份额”的洋品牌根本不把你当回事。本来嘛，国产手机既没有核心技术芯片的优势，又没有数量规模所带来的低成本的优势，你凭什么跟人家打价格战？由此，国产手机厂商们都开始认识到，从中高端产品切入、以性能取胜才是国产手机的立身之本。

　　纵观现在的国产手机市场，热销的型号无论是厦新A8、CECT9656还是波导、TCL等市场份额领先品牌，其产品特点都是外观时尚漂亮、功能齐全实用，但是价格却略低于同等性能的国外品牌。这些产品，无不是在进入市场之初就将自己定位于市场的中高端市场。

　　中高端定价策略保证了公司较高的利润率。据业内人士透露，高端手机和低端手机元器件成本相差并不多。定价较高，就可以获得较高的利润。厦新2002年前三季销售手机110万部，实现销售收入22.09亿，其中成本支出为11.37亿元。以此计算，平均每部手机实现毛利润为975元。

　　这种结果是显而易见的，在整个手机产业的价值链上，如果制造商没有掌控核心技术，那么这一块成本就是刚性的，此时，如果不在手机的其它功能上、外观设计上增值，制造商的利润就无从谈起。据业内人士分析，高端产品在刚刚推出市场的时候，毛利率可达100%，甚至还要高出这个数。而据中国证券市场研究设计中心的唐晓强分析说，目前一般国产手机的平均毛利率仅为16%。

　　和君创业咨询公司的周彦平说，台湾也曾经有过一段与大陆相似的情形，为了与国际巨头抗衡，台湾本土厂商习惯性地走了一条低端路线，希望以低廉的价格打败洋品牌。但是很不幸，没有技术优势亦无规模优势的本土厂商，根本无法谈及成本优势，无力与洋品牌打价格战，很快就败北了。只能老老实实地做代工(OEM)

　　中高端定位的产品策略其实也击中了洋品牌产品策略的要害，洋品牌的核心利润不在中低档手机，高档手机的边际利润很高，如果国产手机进入高端领域，迫使洋品牌降价，就基本摊薄了洋品牌的利润。这样，洋品牌就没有那么多利润来弥补低档手机，反过来有助于国产手机在低档手机市场的争夺。

　　万明坚说，如果不走这条路，把“洋品牌”的厚利养得越厚，然后我们在低端与他们打战，就相当于在贿赂它们。所以，“抢先在高端市场把他们的利润摊薄，那么最后我们的低端产品必然壮大。这是个先后秩序的问题。最终市场的攻击是全方位的，绝不是单方位的。我们的策略就是千里跃进大别山，深入敌人的腹地那儿去，这是刘邓大军的策略。”

　　个性突破：“红宝石”的神话

　　国内手机企业虽然没有核心技术，但他们却成功地绕开了“核心技术竞争力”，寻找另类突破。国产手机份额在2002年之所以得到大量提升非常关键的一点是，企业纷纷在市场的缝隙中找到了市场切入点及突破点。

　　比如在一课熠熠生辉的蓝宝石周围镶嵌一圈天然南非钻，这是来自北欧大森林的芬兰人无论如何也不能接受的。在诺基亚的北京公司，一进门就能感受到一种理性而深邃的氛围，用深褐色的橡木为主调的装饰风格，透出了这家公司的文化底蕴。

　　但是，来自欧洲的文化底蕴有时却为中国消费者所不屑。于是，本土化的东西开始大显身手。

　　谁也没有想到，成就TCL手机伟业的竟是那几款土得掉渣的宝石手机。

　　当初，万坚明推出TCL的宝石系列手机时，屡次遭到同行和舆论的嘲笑，有人曾将其比喻为“暴发户嘴里的大金牙”。但万明坚的心理素质极佳，依然我行我素地坚持使其宝石手机迅速走红，并成为TCL手机的最鲜明特色。这告诉我们一个简单的道理——市场的缝隙永远都不可思议地存在着。

　　国产手机份额在2002年之所以得到大量提升非常关键的一点是，那些销售上升的企业纷纷在缝隙中找到了市场切入点及另类突破。

　　自2001年推出TCL999D钻石手机、TCL大富豪8988宝石手机之后，TCL在中国手机行业内掀起一股风靡全国的“宝石风暴”，宝石手机几乎成了TCL手机的代名词，不少消费者闻讯走进通讯专卖店里，第一句话就是：“请问你这里有没有宝石手机卖”？据说，在2002年国庆节当天，仅广州市场就卖出了1.5万部TCL手机。

　　“宝石手机成就了TCL”。这话一点也不夸张。据悉，TCL手机2001年销量达150万台，年销售额突破30个亿，利润突破3亿元人民币，与2000年销售额3个多亿、利润三千多万相比，如此飞跃简直令人匪夷所思。在这两年里，万坚明揣着他的那部最名贵的钻石手机，到处宣扬宝石文化：蓝宝石比较适合男士，女人比较适合红宝石，红色代表激情，蓝色代表理性。既有审美价值，又有比较好的质感，还有经济保值价值，即使技术过时了，宝石还会有用处的，还会保值的……凭宝石打开市场后，2002年，万明坚又宣布推出TCL IT产品个人消费品牌“蒙宝欧”，并进入珠宝销售渠道，这是继钟表、眼镜等产品之后，进入珠宝行业专卖店销售的首类IT消费品。当然这也引起业界广泛争议，而万明坚却认为“宝石＋手机”已经不足以支持TCL的发展战略，尤其是已经有手机厂商开始在产品中使用珠宝、真皮等概念，这种模仿之举已经影响到TCL的市场特点，因此他们索性先下手为强，让手机进军珠宝分销渠道，尽快争取主要珠宝商的支持。2002年1-7月，TCL实现手机销售239万部，全年估计将突破500万台(图8)。

图8：2002年11月12日，赛迪集团公布了第三季度中国市场手机排行榜。排名显示：TCL位列第四，居国产手机第一位。

　　万明坚说，“首先要强调它(手机)的价值，不能把它看作劳动力成本加原材料二者合一好的东西，不然我们没有活路。而应该像一幅画一样，决定画的价值决不是由原材料来确定的，应该是由艺术价值构成的。电子产品我们认为也要多一点这样的智慧思路。”

　　万明坚是高端战略最坚定的实施者。在国外考察观光时，万常常徜徉于钟表店和名牌时装店，他说他要看的是凭什么名牌卖那么贵，到底是怎么卖出去的。奢侈品的营销战略自有其独特的规律。万明坚常常拿名表名笔来比喻TCL的产品策略。钟表的基本功能无非就是计时，要实现这一功能，几块钱的电子表也能做到，但是却有人不惜数万美金购买劳力士,为什么，因为它代表了人的身份、品味、经济实力及社会地位等等更加复杂的社会层面的意义。“手表上镶一颗钻石就显得光华四射，档次一下子提升了许多，如果给手机镶嵌上珠宝又会怎么样呢？”

　　手表能做的事，手机更能做到，因为手表是可有可无的，而手机一定是随身携带的。

　　很显然在技术上TCL还无法和洋手机叫板，也难像诺基亚那样形成“科技以人为本”的科技型品牌形象，但它聪明之处就在于剑走偏锋推广自己的长处——对中国文化的理解，万明坚认准了中国人对于手机的看法和珠宝类似，地位、身份、尊贵等等，这就是TCL宝石手机成功，后又推出“蒙宝欧”并把它放在珠宝店的理由。

　　TCL推它的“蒙宝欧”品牌时，是在上海金茂大厦的君悦酒店开的发布会。万明坚说“为什么要在中国最高的楼最贵的酒店开发布会？就是要给人一个印象，我们要打造一个真正高端的IT消费品牌。”

　　而蒙宝欧的合作者——德菲珠宝商也是花了大力气来做市场调查的，最后他们发现珠宝与时尚手机的消费群体有着惊人的吻合之处，于是才决定实施这一战略。就在几天前，TCL在重庆召开了隆重的新闻发布会，展示了它的最新突破——10款TCL彩屏手机闪亮登场，其中TCL蒙宝欧S320宣告隆重上市。厂方宣布说，作为TCL彩屏手机的当家小生，TCL蒙宝欧S320是一款具有强大商务功能的至尊男士彩屏手机，1.9寸超大彩屏、EMS、动画等功能令其占尽技术先机，时尚豪华金属质感外观尽显名仕风范，而5颗天然钻石井然列于其上，张扬出五星上将的霸气和豪迈。其余九款彩屏手机风格各异，功能先进，有的具有外接数码相机功能，有的具有TFT液晶显示，有的可与实现与PC数据同步传输，有的可实现水晶来电分组闪、来电大头贴等。

　　全部新款手机的价格均在6000-9000元之间。

　　美仑美奂的新手机加上美艳四射的金喜善，令TCL的新亮相光彩夺目。虽然没有诺基亚的可拍摄功能，甚至没有彩信功能，可比起那个傻大黑重的家伙，如果你是一个身居高位的商务人士，你将选择谁呢？

　　找准利基市场：会跳舞的厦新A8

　　进入手机行业，几乎是厦新的背水一战。

　　1999年厦新每股收益尚有一分钱，2000年每股却亏损四毛八，2001年每股收益仍旧亏损2毛1，厦新也因此戴上了ST的帽子。

　　“生存还是毁灭”？厦新把宝完全压在厦新A8上！

　　2001年年底，厦新推出A8手机，当时的市场售价是3980元，可就在北京，厦新A8居然被炒到8000元的高位。而且它在高位上停留的时间也多达半年以上，直到今天仍能维持2500元的价位。而且，仅仅凭借A8以及后来的A8+和A6,ST厦新创造了令业界震惊的高利润率。

　　厦新的成功几乎涵盖了中国手机成功的主要基本模式，所以，我们有必要在此讲述一遍厦新的故事：

　　1、买方案——找到产品利基

　　在手机的产业链上，有一个环节是手机设计公司，这样的设计多是基于上游芯片制造商提供的技术平台上的功能和外观的设计。韩国在这样的设计中占有一定的优势。两年前，厦新总裁李晓忠来到韩国的一家手机专业设计公司，经过反复比较论证，买下了一套方案，这就是后来的A8。

　　回国后，综合经销商和市场部的意见，厦新对手机方案进行了重新设计和开发，此后形成的方案获得了极大的好评。据说，当时搞市场调查时，被调查的经销商和消费者“第一眼感觉都很好”。就是它了！这款承担了厦新重新振兴大任的手机款式，就是这么定下来的。

　　根据方案进行国际采购，然后组装成A8手机。

　　2、广告策略——功能诉求明确

　　接下来是它的广告策略。不惜重金，厦新请来了日本电通为A8做广告策划。这是一家4A级的国际知名广告公司，“他们拥有非常有实力的团队，但在中国当时还不是很引人注目”。摄制组是从台湾请来的高手。分别拍了《舍我其谁篇》和《梦幻魅力篇》，分别演绎了A8在华丽晚宴和午后咖啡厅里发生的男女主角美丽邂逅的动人故事。商家评价说，广告“针对目标消费群非常准确，广告的效果十分令人满意”。事实上，从A8刚上市时市场的热情反应就可看出，这两则广告确实功不可没。

　　A8手机主要是电视广告，而且主要投放在覆盖广的中央电视台，“这是短期内迅速提高知名度的好办法”。

　　3、市场细分——打动时尚人群

　　A8在全国各大城市一上市即以其梦幻魅力征服了广大的消费者，A8一直保持供不应求的热销场面，A8在各大手机网站和专业通讯杂志上也名列人气榜第一位，并被评为“年度最值得期待的手机”。

　　首次在手机上出现的16和弦的超靓铃声,15首经典的世界名曲，旋律悠扬，音色浑厚，机面部分的小喇叭便是为此而专设。闪闪动人的七色背光灯。更令人心动的是当你将轻巧的A8+立在桌面，等待来电的一刻，美妙的奇迹产生了——A8七彩霓虹交替闪烁，迎着古典乐翩然起舞。这就是A8的梦幻魅力。而且这款手机非常薄，双屏也只有19.8毫米。除此之外，厦新A8里设有详尽的个人信息资料库，比如生物钟功能可推算用户当日的情绪、体能及智力状态，结果会以图表方式显示，另外针对女性用户还设有红粉佳期，相当有趣兼实用。如此等等功能，焉能不打动追求时尚的人们？

　　A8的上市选择在2002年元旦前的半个月，圣诞、元旦、春节、情人节接踵而至，售价在3980元的A8成了人们纷纷选购的节日礼品。

　　4、渠道策略——速度带来效益

　　A8的成功之处还在于与渠道成功而高效的合作。事实上，从一开始的手机技术方案选择上，经销商就介入了A8的全过程。厦新认为渠道商更接近于市场和消费者。此后，厦新在全国主要城市都召开了新品推广会，经销商踊跃到会，并积极订货，甚至排队打入预付款订货。

　　《财经时报》记者刘昆说，由于经销商十分看好A8的市场，使得A8迅速在全国铺开，速度快从一定程度上解决了生产成本问题。因为厦新没有规模效益，只能在速度上追求高效。意思是说，假如厦新只有10块钱，而TCL可能有30块钱，但如果把10块钱用3遍，不也能成就30块钱的事业吗？A8赶在2001年年底推出，其他厂商具有替代性的产品问世则是两三个月之后，当时A8已经至少卖出10万台，从最初靠进口到国产化程度越来越高，成本已降低了不少。

　　同时，A8手机的供应数量和节奏把握得较好。“供应量太大就很难控制价格。而A8的供应比较适中甚至紧一些，很长时间维持着供不应求的局面。当然，A8的价格稳定与市场的饥渴程度很有关系。需求充分，代理商就完全没有必要自行降价。”

　　更重要的是，由于价位较高，此间产生的较高的利润始终能刺激经销商积极销货的热情。

　　厦新的成功简直就是演绎了一遍灰姑娘的故事。刘昆引用了宏源证券驻北京分析师赵宇在一份研究报告。报告说：在主要的手机类上市公司中，ST厦新(600057)的利润率最高，是市场平均水平的三四倍。

　　“如果用销售收入除以销售台数，我们大致可以看出平均每部手机的销售收入，即每部手机出厂时厂商获得的实际收益。”赵宇计算得出，厦新的手机销售均价为2147元，远远高于TCL通讯的1341元和深康佳的1094元。

　　下游的制造商、甚至渠道商都有可能成为产业链的主导力量，因为他们更了解市场，更了解顾客需求。由他们设计定制的方案才最可能具有竞争能力。而目前全球化的产业分工趋势越来越明显，这使得下游制造商能够用全球定制采购的方式，实现手机生产的全过程。

　　四、关于价值链的再思考

　　无论是TCL宝石系列，无论是厦新A8,它们有一个共同的特点：在外观设计及附加功能上拥有独特的卖点。正是这样一些可能与通讯本身毫无关系的功能恰恰赢得了市场和消费者的芳心，而恰恰是这样一些功能成了手机产品的增值点，它极大地改变了整个手机价值链的结构。

　　TCL宝石或者厦新A8的成功，到底是个案还是具有普遍意义？如果是个案，那就失去了我们继续探讨的意义，如果这是国产手机共同的成功之道，那么这就不能不引起我们的深思。

　　有人把国产手机的成功之道简要地总结为三个“好一点”：技术上没有优势但产品外观做得好一点；价格上没有优势但附加功能和个性化做得好一点，品牌上没有优势但广告上做得好一点。或许还应该增加两个好一点：渠道做得好一点；运营成本好一点。

　　凭着这样的好一点，国产手机是不是能够在未来的一年里，继续扩大战果，开疆拓土，乘胜进军？

　　要回答上述问题，我们必须把手机的产业链进行分解：

　　在上述产业链中，渠道和终端无疑是国产手机的长项，整机制造这个环节对于波导和TCL这样的大户来说，也具有相当的优势。显然中国的劣势在第一、二项，尤其是芯片及模块这样的核心技术上。

　　关键的问题并不在于有没有核心技术，而是——如果没有核心技术，对于中国的厂商来说，究竟意味着什么？

　　来自市面上的观点是这样的：

　　①我们没有核心技术，全部的基础研发优势都在别人手中。所以，我们不得不为洋人打工，把整个产业链上利润最高的一块拱手出让。一旦别人卡住我们的脖子，中国人就完了；

　　②目前国产手机所采用技术、外观设计基本属于拿来主义，国产手机厂商基本属于组装工厂，一旦中国向WTO所承诺的措施全部兑现(目前只允许中外合资企业)，那么很多外国企业就很可能不会再向现有国有企业出售好技术、好的外观技术，而是要自己卖整机，那么国产手机厂家就不可能造出如现在这么好看的手机的。就目前国产手机所采用的技术来讲，已经比国外品牌手机的技术落后的多了。到2005年，我们对WTO承诺的开放时机一到，洋品牌就会大举入侵，他们不再会把最先进的技术卖给你，因为这样利润更高。

　　③价格陷阱：由于没有核心芯片和外观设计的优势，这当中有30%-50%的利润空间被外国人赚取，而国内同行与他们进行OEM层次的合作，实质上扮演的是一个二道贩子、三道贩子的角色，在价格、利润空间方面肯定受到别人的制约，一旦陷入价格战之中，大部分国内手机厂商既没有利润空间可以维持，也没有销售数量上的规模优势来支撑，注定会被竞争对手拖垮。

　　却也有不少人持有不同的观点。

　　1、芯片商为什么要卡住我们的脖子？

　　2002年，全球芯片产业强劲反弹。英特尔这样的IT芯片的霸主也进入到了手机芯片市场，并决意要以“摩尔定律”的速度抢占未来的手机芯片市场。《财富》杂志称，英特尔将耗资100亿美元组建4家世界上最先进、最昂贵的芯片厂，以期将竞争对手远远甩在后面。

　　也是在2002年，全球最大的手机芯片商德州仪器(TI)和诺基亚公司联合宣布，两家公司将共同为移动手持设备制造商和应用开发人员提供全套开放式、基于标准的参考平台。开放式参考平台将支持各种兼容通用工业标准的无线技术，从而使网络运营商及手机制造商可以根据其特定需求选择最佳解决方案。中国的联想也是TI的合作伙伴。

　　此外，全球较大的手机芯片商还有荷兰的飞利浦，还有美国摩托罗拉、韩国三星、日本东芝以及中国台湾的等等。

　　由此我们可以看出，上游的芯片产业本身就不是垄断产业，反倒是一个竞争越来越激烈的市场。为了赢得这个市场，它们大多开放自己的设计平台，由手机制造商根据需求来进行新的设计和功能添加。

　　周其仁很不解地说：“他们为什么要卡住你的脖子，这是作生意，不是赌气。你不给我最新的技术，没有关系啊，有人愿意给我。”

　　曹渝常是澳大利亚VOXSON移动通讯公司中国区总裁，他的公司是专门做模块和方案的。2002年，他所在的公司把自己的业务从欧洲几乎完全搬到了中国。为什么？曹说：“中国加入WTO,中国有着世界上最广阔的市场，有利润空间，为什么不进来，谁也不是傻子。手机是民品，不是军品，人家犯不着卡脖子。”就连摩托罗拉这样的手机巨头，在与全球的手机商进行殊死较量的同时，还大量地向它的竞争对手们提供芯片。这等于是向敌人提供武器。这使得包括西门子在内的其它制造商，可以通过将这些芯片组装在一起，并将重点放在根据移动运营商要求对手机进行定制，节省了大量的时间和资金。目前购买摩托罗拉芯片的厂商有八家：、韩国的Giga Telecom；德国的西门子、中国的东方通信和中国台湾的明基电通(BenQCorp., Q.BNQ)及华宝通讯(Compal Communication Inc.)等公司。

　　2、中国要不要进入芯片产业

　　信息产业部电信管理局电信设备认证处处长王建文的回答是：“NO！”

　　王建文说：“目前手机产业链的社会化大分工非常清晰，非常专业，大致可以分为“芯片+通讯模块+整机”三大链条。首先是芯片部分集成度越来越高，芯片厂商把越来越多的功能集成到芯片中，这样手机可以越做越小了；其次是在芯片基础上的通讯模块开发也越来越专业，已经形成了几大手机模块的专业制造商，已经又越来越多的手机品牌采用采购通讯模块的方式加快其研发速度；最后手机的整机厂商更加专注于针对目标市场和目标消费群的外观设计、应用软件开发，导致手机的机型层出不穷。

　　“其实不少国际品牌的手机已经放弃了研发，他们只做品牌只做市场。在手机研发方面，他们让专业的技术公司为他们提供设计方案，然后购买下这些方案的知识产权作为自有的技术，最后把这些设计交给专业的代工制造商生产出整机，他们自己投放到市场中营销。由于越来越多的技术公司出现，手机技术方案的价格已经下降了很多，而手机制造也没有太高的利润，因此最赚钱的产业链条就是做品牌、做市场。

　　“目前芯片厂商竞争也很激烈，导致芯片价格也下降了很多，而且新一代的通讯芯片集成了越来越多的功能，一般包含射频、中央处理、数据等四大功能外加嵌入式软件接口的手机芯片的价格大约只有16美元，在这种状况下，国内厂商基本没有必要也没有可能去做芯片了。”

　　如此看来，厦新A8的模式与西门子等国际手机巨头的模式有很多的相似之处，我们没有必要妄自菲薄。

　　3、谁将成为产业链的主导者

　　并非拥有核心技术的人才是产业链的主导者。

　　和君创业的周彦平说，从目前的情形看，下游的制造商、甚至渠道商都有可能成为产业链的主导力量，因为他们更了解市场，更了解顾客需求。由他们设计定制的方案才最可能具有竞争能力。而目前全球化的产业分工趋势越来越明显，这使得下游制造商能够用全球定制采购的方式，实现手机生产的全过程。

　　周其仁说：谁说只有芯片才能成为核心竞争力，管理也能成为核心竞争力，渠道照样能成为核心竞争力，要不然联想怎么成功的？它不就是靠贸易起家，它又有什么核心技术呢？

　　有一个反例可以证明这一点：具有强大的芯片开发能力的摩托罗拉本应成为最有竞争力的手机制造商，但是它在全球的市场份额仍在持续走低。而诺基亚从来都是向飞利浦或TI购买芯片的。

　　还有一个有趣的例子。2001年11月，江苏省最大的手机经销商天创公司的总经理马志平风风火火，找到熊猫电子集团的总裁李安建，张口就要为熊猫电子包销100万部手机。仅在半年以后，他已经是和熊猫电子股份有限公司合资成立的南京熊猫移动通信设备有限公司的总经理，他个人出资近3000万元人民币，在合资公司中持股49%。在他的一手操作下，才上演了熊猫在央视广告竞标会上的那出好戏。熊猫一举成为当晚的黑马，标的额1.0889亿元人民币，位列手机企业之首。

　　“渠道为王”就是这样演绎而成的。

　　所以，纵观手机市场，究竟谁在为谁打工，其实是一个没有意义的概念。

　　4、国产手机究竟有多大的赢利空间？

　　按照王建文提供的数据，一个具备成熟技术的手机芯片的价格已经跌到16美元(东芝最新开发出的世界上最小的可迭层的手机芯片市场价格为68美元)。曹渝常博士说，目前在手机的价值链上，芯片只占20%左右。如此看来，手机的制造成本在向下移动。

　　而且与两年前不同的是，部分国内厂商也具备了手机外形设计的能力。以波导为例，波导刚做手机时与法国的著名手机制造商萨基姆有相当密切的技术合作关系，最初的波导手机生产线和手机外形都是采用萨基姆的。2000年6月波导股份上市，公司当时就定下策略：把外围的设计技术先掌握，然后再攻克手机芯片技术。手机外形设计波导目前已经达到了，连法国萨基姆现在也反过来采购波导设计的翻盖机型S2000，因为萨基姆没有可翻盖的手机机型，而波导目前已能将手机任意设计成各种形状。

　　据说，TCL以积3年之功组建的强大的研发队伍已经完全能够自行设计手机方案了。

　　基于上述分析，曹渝常坚定地认为，如果产品定位准确，手机制造商将在整个产业链中获得最大的收益。当然此处所说的手机制造商是有自己的牌子和通畅的渠道的制造商，而非仅仅是产业链上孤立的一环，比如仅仅做OEM的制造商。

　　所以，在手机这个风云变幻的市场中，国产厂商制胜的唯一法宝是“知己知彼”。由于手机产业的价值链已经打开，从研发到设计和生产，从市场营销到凝聚品牌价值，从供销存到分销体系，每一个厂商都能在自己擅长的环节实现充分增值，因而具有不同的竞争优势。一个国内厂商只要做好这个价值链中的一两个增值环节，同时具备其它资源整合的能力，就会具备搅动这个市场的核心竞争力。相反，那些抱着“纵向一体化”的观念不放、试图在整个产业链上保持优势的传统巨头，反而会陷入竞争力不断弱化的困境。

　　要保持住美好的东西也许要比获得更艰难，虽然国内手机企业2002年好戏不断，业界普遍预期国内企业2003年的市场份额会超过50%，但是几乎所有的厂商都在感叹，2002年的好日子恐怕不再有了，最主要的原因恐怕是产能过剩使高盈利基础不复存在，而由此引发的市场洗牌将使竞争更为激烈。

　　五、2003—产能过剩导致市场洗牌

　　利好消息频传

　　截止到2002年10月底，中国的手机用户为1.96亿，比上年同期增长了整整6000万个用户。近期信息产业部公布的数字说，11月底，这项指标已经突破了2亿。

　　市场公认的观点认为，2003年中国手机市场的容量为8000万部。日本电子信息技术工业协会(JEITA)的预测则更加乐观，它预测中国在2003年仍是世界最大的手机市场，销售量将达1.09亿部，增长19.7%(2002年为45%)。

　　12月中，在各家媒体上广为传播但没有消息来源的一项手机问卷调查显示：中国手机用户以年轻人为主。其中，20岁至30岁的用户比例已达到58.1%，30岁以下的用户比例之和为59.7%，30岁至40岁的用户比例为18.2%，40岁至50岁的用户比例为10.2%，这说明30岁以下的用户逐步成为重要的消费群。而年龄越大，用户比例越小，也说明手机用户有年轻化的趋势。

　　这一信息极大地鼓舞了手机的制造商，因为如果一代追求时尚、新潮、个性化的年轻人真的是市场消费的主体，那么这就意味着手机的换机率将十分可观。2002年下半年，随着中国移动、中国联通新移动业务的开通，手机更新换代所占的份额达到了23.4%，这是未来手机市场增长的一大动力。

　　再把眼光放远一点：2002年中国的移动电话普及率为14.95%，增速固然极快，但与西欧的80.1%、北美的59.8%以及日本的69.7%相比，差距极大，这意味着中国市场今后还有着令人兴奋的增长空间。

　　各方大干快上

　　在各种利好消息的刺激下，各手机厂商开始了新一轮的大跃进。

　　综合相关媒体报道：

　　2002年5月，TCL在一期投资2亿元的基础上，又宣布增资1000万美元扩大生产，使产能一举达到每年1500万台；

　　海尔早些时候的手机年生产能力已达400万台，随着生产线增加到4条，年产能扩大到1000万台；

　　8月，波导与萨基姆合资，宣布手机产能扩大到1500万台，两年后还将扩大至2000万台；

　　2001年销量仅五六十万台的熊猫手机，在8月“改嫁”麦克赛尔后，宣称3年内要做1000万台的产量；

　　9月，南方高科生产基地二期工程破土动工，总投资2亿多元。今年上半年竣工后，年生产能力将达到1000万台；

　　10月，中科健与三星电子投资1·２亿元合作的科健三星CDMA生产基地正式开工，一期工程在明年3月竣工投产，年产能达1000万台。

　　空调厂商宁波奥克斯宣布斥资10亿元杀入手机业，并扬言2002年底前要销售50万台手机，两年内将年产能提升到1200万台；

　　没有手机牌照的创维也对媒体夸下海口，“创维”牌手机年底前肯定上市，而且还会投入15亿元着重发展3G手机。

　　在较高的行业利润率的引诱下，各手机厂家宣布扩产的消息此起彼伏。洋品牌也不例外。

　　摩托罗拉、诺基亚等中国普天的几家重要合作伙伴都以不同的方式加强了在华手机业务。韩国的三星电子公司则增加1.5亿美元的投资来扩大其手机生产量，其中在中国工厂的手机产量由300万部提高为500万部。

　　但专家认为，手机市场产能已严重过剩。据有关部门推算，2002年上半年中国手机市场销量约为4800万台左右，全年销量接近1亿台，还不到现有手机产能的一半。但这并不能阻止各厂家在这个领域不惜代价的投入，更不能放慢新进入者业者的涌入，有条件要上没有条件也要上是当前国产手机市场最真实的写照。市场重新洗牌

　　一直都有人拿彩电与国产手机比，它们确实有着惊人的相似。这不得不让人担心，国产手机是否面临着与彩电业相同的命运？

　　目前国内手机企业主要的利润来源仍是高端机市场，这主要是因为做低端手机的利润很低，除非有特别大的量，但要做到摩托罗拉或诺基亚的低端机的量，目前来看是非常困难的。因此，有多少国内企业明年还能保持如此高的增长目前尚难判断。

　　东信总裁施继兴认为，2003年，手机产能将由分散走向相对集中，规模达不到千万台的企业根本无法生存。

　　这话多少有些夸张。据中国证券市场研究设计中心研究部分析，手机行业的盈亏平衡点应是100万台。

　　但毫无疑问，今年将成为国产手机市场优胜劣汰的开端，由于大多数产品市场定位重合，市场竞争日趋激烈的必然结果导致国产手机内部开始打响清洗战，市场

　　将向大户倾斜，那些小规模厂商很难在这场清洗中幸免于难。

　　中电通信科技有限责任公司(CECT)首席运营官谷雷对前景的看法理性得近乎冷酷。

　　谷雷说：“有一点是肯定的，2003年的市场前景是不会像预期中的那么美好，现在厂商们对于自己的增长预测过于乐观了。

　　“仔细分析可以看出，其实国产手机的增长是带有相当的“先天不足”，其核心技术并没有掌握在自己手中，性价比相对于国外大品牌也不是最优的。另外相当重要的一点，以前国产手机能够迅速攀升还应当得益于向摩托罗拉、诺基亚、三星等知名品牌还在“打盹”阶段。然而，国产手机近期强劲发展势头已经引起了这些厂商的关注和警觉，他们是不会心甘情愿的任人抢走自己碗里的份额。

　　“由此可见，明年手机市场的竞争不仅表现在国内厂家之间为抢占市场份额的拼杀，而且国外手机巨头也会不遗余力地对国产手机的市场进行“挤压”，所以将会是一片“惨烈”的景象。在这么恶劣的市场环境下，如果说国产手机仍像不断的提升占有率达到40%、50%，其实是非常困难的。

　　“这样的话，大家最不愿看到的手机“价格战”就很有很有可能率先在国产手机厂商之间展开厮杀。看到目前市场已经呈现出的迹象，相信大多数厂商对此都非常忧虑。”

　　在2003年的市场争夺中，国际品牌最大的竞争优势是在新技术新业务的迅速普及上，如MMS彩信业务，这在2002年已有初步体现。虽然国产手机肯定也将随后跟上，但目前来看，新兴市场最初的高额利润还归国外品牌所有。

　　要保持住美好的东西也许要比获得更艰难，虽然国内手机企业2002年好戏不断，业界普遍预期国内企业2003年的市场份额会超过50%，但是几乎所有的厂商都在感叹，2002年的好日子恐怕不再有了，最主要的原因恐怕是产能过剩使高盈利基础不复存在，而由此引发的市场洗牌将使竞争更为激烈。

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　　移动电话行业分析(摘要)

　　中国证券市场研究设计中心研究开发部

　　一、市场的成长

　　信息产业部提供的报告披露，2002年仅新增手机就将拉动1,000亿元人民币的消费。随着手机上网、可视商务、收发邮件等移动通讯业务陆续兴起，中国继成为最大手机国后，即将成为世界第一大移动通讯国。该报告还称，2002年中国手机用户将突破2亿部，移动通信行业在我国已经成为最具投资潜力的行业之一。图1是我国移动电话用户规模发展情况一览表。

　　二、市场规模

　　中国手机市场的商机主要表现在市场规模，手机的需求量来自于新增加的手机用户和汰旧换新的需要，新增用户和换机率保证了市场的增长空间，主要以推出新机型及降价来刺激市场。随着服务商竞争的加剧，CDMA网络的不断完善，入网费、通话费相应的调整以及手机价格的不断下降，将极大的刺激消费者的潜在购买力，市场需求会大增。

　　欧洲等国家的发展经历都表明移动通信普及率最终会超过固定电话。这几年来虽然我国移动电话用户增势强劲，移动用户数是世界第一，可是普及率依然很低，截止到今年11月仅仅为14.95%，低于固定电话普及率30.22%，与世界其他通信发达国家的平均普及率50%相比仍然存在较大差距(图2、图3)。我国移动电话的普及还需要一段时间和需求特点的新变化，为手机生产厂家提供了广阔的市场和机会。这是中国移动通信继续增长的基础，未来市场潜力十分巨大。

　　三、地区分布

　　虽然我国移动电话的各地区普及率分布极不平衡，东部地区拥有移动电话57%，中部地区26%，西部地区17%。根据CCID2001年的统计，普及率超过10部/百人集中在9个省(市)手机，这些省市主要集中在中国的东部地区。北京、上海、广东等经济发达城市移动电话普及率已经非常之高，达到了比全国平均普及率高20%左右，基本接近国外中等发达国家水平(图4)。

　　北京市通信管理局发布，截至2002年7月底，北京市手机普及率已达55.47%，居全国首位。这一数字高于全国平均水平近40个百分点，和欧洲和美国的平均水平相当。全国还没有超过10部/百人的地区集中在中、西部等经济欠发达地区。经济发达地区的高普及率和经济落后地区的低普及率构成我国移动电话市场的一个特点。在一定时期内，低普及率的地区由于经济因素会一定程度地制约中国移动电话市场的增长。资料来源：CCID

　　四、市场规模预测

　　选取1994年至2001年历年移动电话用户的数据，构成一个时间序列。我们观察该时期的移动电话用户的年增长率和近期2002年1-6月月增长率情况，我们可以看出该时间序列具有比较明显的递增趋势，但同时递增速度却在减少的特点。运用该时间序列运用非线性回归模型对2002-2005年中国移动电话用户发展进行预测。预计2005年中国移动电话用户总数将达到4.17亿户(图5)。预测公式：Y＝0.2453×e0.2361t

图5 2002-2005年中国移动电话用户发展预测(单位：万户)

　　五、国产手机行业机会分析

　　1.市场潜力巨大

　　中国作为普及率不高的新兴市场，需求主要靠新增手机数拉动。北京咨询机构MFC的研究报告预测，从2005年起，中国将每年生产2.33亿部手机，占据全球市场34%的份额。全球超过三分之一的手机将在中国生产，中国将成为世界上屈指可数的手机制造大国。

　　2.国际大公司逐渐退出手机生产领域

　　今年年初，受全球手机和半导体市场不景气，以及生产成本偏高等因素，爱立信、摩托罗拉、阿尔卡特和飞利浦等都把手机制造部分或全部外包给了合约制造商。手机外包生产成为一种趋势的情况，对于我国整个手机产业的发展也是极为有利的。

　　3.服务制胜和覆盖区域的优势

　　外国手机厂商往往出于技术保密和资源的考虑，仅限在几个大城市设立维修网站，售后服务与国内企业相比差距很大。一些国产手机厂家将家电服务上的经验应用到手机服务上，不仅在总部设立售后服务中心，还在各地建立以分公司为基础的售后服务机构，这种完备的销售网络和周到的服务理念是国外品牌无法比拟的。国外品牌手机的销售量虽然很强大，但还无力覆盖中国全部城市，这也给国产手机留下了生存的空间，国产手机企业所具有的本土优势也是国外品牌无法比拟的。

　　4.新技术的导入将引发市场格局的变化

　　CDMA制式的出现将打乱“国外品牌”原来的市场节奏，国外品牌的竞争有可能从GSM领域转移到CDMA领域，这也是国产品牌崛起的契机。我国目前正积极参加第三代移动通信(3G)标准的制定，支持3G与GSM的兼容，这样将大大延缓GSM在中国的寿命。据信息产业部"经济蓝皮书"预测，GSM在中国还有10年的发展空间，这也是国产品牌崛起的大好时机。