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金志国:重塑青啤

http://finance.sina.com.cn 2002年12月30日 11:05 经济观察报

  向美国A-B出售高达22.5%的股份,使青啤成为今年国企股权变革中最引人注目的企业之一。尽管关于变卖民族品牌的质疑不绝于耳,但青啤此举的真实用意在于,改善企业的股权结构,并借此提升自己的管理水平

  本报记者华威北京报道

  青啤将在明年中期召开它的百年庆典。如果不出意外,届时他们将和美国人一起庆祝这个民族品牌的百年生日。在前任总裁彭作义完成量变(收购近40家企业)后,今年,这家由德国人始建于1903年的企业开始有了质的变化——重塑团队、进入台湾市场及将22.5%的股份出售给世界最大的啤酒制造商美国Anheuser-Busch公司(以下简称A-B公司)。而这一切,是在它们上任仅一年多的总裁金志国率领下完成的。

  调整薪酬 重塑团队

  前任总裁彭作义的不幸去世对于青啤来说确实过于突然。直到现在,去年下半年在青啤重新择帅的过程中到底发生了什么,媒体依然不得而知。原本并不起眼的金志国正是在业内一片质疑声中被推上前台的。当时,众多的分析人士将金称为“过渡人物”。

  急需适应总裁角色的金低调开始了他的工作。据称其为了解青啤更多也更加真实的情况,用了几个月的时间走遍了青啤几十家下属企业,而金在此后接受采访时也承认,虽然此前青啤在彭作义的领导下上演了国内啤酒行业少见的收购狂潮,但这些企业的质量却良莠不齐。

  于是,金志国对这家有着特殊意义的企业团队开始了重塑。今年年初,集团8个事业部总经理,有7人被换,46家企业有20家易主。记者在今年年中前往青啤采访时发现,所接触的数位集团及销售公司的高层人士均上任不久。据称,这得益于金的权力下放。记者了解到,过去子公司的高管人员全由集团任命,金上任后表示,他只任命一把手、财务总监、总工,其余全由事业部自行任命。他还让副总裁们分片包干责任区,在这个区里几家企业的所有事务由他们自己负责,并且直接与他签订责任书,明确奖惩措施。

  在激励政策上,中层以上打破原有的基本工资,实行年薪制,现在管理层的工资比过去提高了许多倍。在大幅增加工资的同时,金开始小心翼翼地裁减员工,青啤一位高层这样对记者解释:“青啤确实分流了部分员工,但我们决不是裁员。我们成立了很多三产公司,这些都是青啤原本需要的,现在自己投资,让分流出去的员工也有稳定的工作,对于青啤的发展有益处。”此项措施加上与招商局合作的物流项目对青啤降低成本起了重要作用,上半年仅运输成本和库存资金就分别节约了500万元和800万元,另外在一年多的时间里降低了其他各种费用共计3900万元。而这一切都是在啤酒行业被公认为“过度竞争”的情况下创造的。 

  更具竞争力的团队、合理的薪酬体制、严格的人员控制让青啤今年的利润出现了前所未有的大幅攀升(股价在一年的时间里持续上扬,上半年纯利预期增长高达50%)。更为重要的是,金赢得了团队的信任,在今年6月24日的董事会上,金志国被选为副董事长并被聘任为总裁,任期为三年(原任期为一年)。这也为后面和美国A-B公司股权交易的成功奠定了基础。

  结盟A-B 民族品牌质变

  7月30日下午传出的消息无疑是今年中国知名企业股变中最令人关注的事件之一。青啤董事长李桂荣和A-B公司的董事长布什及首席执行官Patrick Stokes在北京宣布:双方正式签署了排他性谈判协议,计划结成战略性联盟,共同发展青岛啤酒,并将在2003年6月1日之前达成具体的合作协议,在此之前,双方都不与其他任何方面进行合作谈判。

  消息一经传出,关于青啤卖掉民族品牌的质疑不绝于耳,虽然青啤人士百般解释,但出售高达22.5%的股份还是引起了各界的关注。而国家计委主任曾培炎和美国商务部部长唐纳德·伊凡斯同时亮相在美国的签约仪式则更体现了中国政府对此事的关注。纽约当地时间2002年10月21日,这项交易的具体内容正式对外披露:按照协议,青岛啤酒将向A-B公司分三次发行总金额为1.82亿美元约合14.16亿港币的定向可转换债券。该债券在协议规定的七年内将全部转换成股权,A-B公司在青岛啤酒的股权比例将从目前的4.5% (1993年,A-B公司购买了4500万股青啤的H股,占当时青岛啤酒总股本的5%,而后由于青岛啤酒在上海证券交易所增发A股,而被稀释到目前的4.5%),增加到9.9%,再到20%,并最终达到27%,此次交易的股权为22.5%所有的增持均为在香港联交所上市的H股。

  按照协议,青岛市国有资产管理办公室仍为青岛啤酒的最大股东,并在该债券全部转换成股权后持有青岛啤酒30.56%的股权。A-B公司将成为青岛啤酒最大的非政府股东。A-B公司所拥有的青岛啤酒超出20%的股权表决权,将通过表决权信托的方式授予青岛市国资办行使,并将按股权比例获得在青岛啤酒的董事会及其专门委员会、监事会中的代表席位。在交易完成时将支付1.164亿美元,在之后的12个月内再支付6520万美元。

  这项交易从表面上看和另一个民族品牌健力宝的股权之变最大的不同是,青啤的股权卖给了外国公司,而该公司又是世界最大的啤酒制造商,对于今后有可能失去青啤这一著名品牌的担心显得不无道理。值得注意的是,因为此项交易涉及到国有股减持并且数额巨大,需要得到相关部门的批准,分析人士预测,得到批准的前提极有可能是需要青啤控股和保持品牌独立。

  但仅从企业的角度来看,两家巨头的联合,竞争优势明显。相对于A-B在美国几乎难以动摇的48%的市场占有率,实力一直在增加的青啤显然并不满意于目前国内市场11%的份额。加上国内啤酒行业目前竞争的白热化,能够和A-B合作,至少可以使青啤在与燕京、华润的国内博弈中占足先手。而一直高速发展的青啤想保证发展速度,在增发股票难度较大的情况下,资金将是个大问题,以出让股权的方式引入资金将是上上之选。青岛啤酒表示将发行可转换债券的资金用于改造现有的酿造设备、建设新厂以及未来收购。

  正如发布会上李桂荣一再表示要通过资本的纽带来提升青岛啤酒的管理和盈利水平那样,A-B公司拥有青啤超出20%的股权表决权将成为青啤提高管理水平的机遇,青啤也将借此质变迎来重要的转折。

  谨慎收购 重金入台

  经过团队重塑后的青啤开始在细节上体现出与以往完全不同的理念和魄力。在收购方面,青啤的表现更加成熟,一年下来,青啤仅做了两起收购,这在一年前几乎是不可想象的。在市场拓展方面,作为中国首度进入台湾地区市场的青啤在短时间里也取得了不菲的成绩。

  今年年初,青啤投资8000多万元以30%的参股权,获得了年产25万吨、拥有8亿元资产的南宁啤酒厂的经营和控股权,并且凭借着强大的无形资产以30%的股权获得了控股权,开始最大限度地利用无形资产的核心优势为青啤收购服务,同时减少资金开支及降低投资风险,青啤的表现令业界一片叫好。

  今年4月,青啤又以1.66亿元收购厦门银城公司,这是委托第三方出面收购的。事后金志国坦言:“这是避免在与竞争对手的正面交锋中拍卖价格被过分抬高,使青啤的并购行动更具灵活性和隐蔽性,并便于利用该公司在当地的资源尽快协调办理资产过户手续。从实际操作效果来看,非常成功。”记者得知,青啤收购的是厦门银城公司拍卖资产,不承担任何债务,也没有安置职工的负担。可以说,这两起收购在质量上都比去年的大部分收购显得划算,金已经开始充分利用所有的优势为青啤精打细算,在这点上,青啤已经开始逐渐甩开了燕京和华润,而后两者还在为收购后依旧亏损的企业头疼不已。

  在市场方面,最值得关注的是青啤进入台湾地区。在事先毫无征兆的情况下,青啤就已经选择了实力强大的经销商并谈妥了进入的种种条件,第一批啤酒4月18日到达了中国台湾地区,而且在台湾地区热销,预计全年销售量将超过1.5万吨。看到市场前景良好,青啤已经表示将通过台湾地区的合作伙伴在该地区建一个年产10万吨的啤酒厂,实现地产地销。青啤长远的战略目光已经开始显现。在产品方面,一直专注啤酒行业的青啤也正式进入了葡萄酒行业,其刚推出的“凯轩”系列葡萄酒也开始进入青岛市场。

  仅仅一年的时间,已经成功质变的青啤开始变得更为强大,在面对了众多民族品牌的“沉没”后,青啤是否将给出一个惊喜,我们将拭目以待。




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