-亿元当上手机标王2亿用作品牌推广 熊猫能否种瓜得瓜

　　2002-12-255:39:47□本报记者李琴

　　 在刚刚结束的中央电视台广告招标会上，熊猫以1.0889亿元的总标的额成为手机行业的标王。熊猫 移动通信设备有限公司CEO马志平对记者说，按照明年的销售规划，熊猫预备投入2亿元资金专门用于品牌宣传，这次花1 亿多元获得了熊猫想得到的几乎所有广告时段，实在是很划算。明年的手机行业将是最活跃的板块之一，但格局肯定要变。这 番话充 分传达出熊猫意欲豪赌手机市场的勃勃雄心。要做主流品牌熊猫这次广告招标中的志在必得并非兴头之举，而是其营销 战略的按部就班，熊猫对在各种媒体的广告投入，包括参加中央电视台的广告时段招标都经过了精密的分析，是有备而来的。 马志平说，明年我国手机需求量预计将在6000万-7000万台之间，而熊猫计划销售手机800万台左右，倚仗新合作 者芬兰专业手机商麦克赛尔的国际营销渠道，将向国外销售500-600万台，在国内销售200万台，以前熊猫注重以打 价格战求得市场份额，而今后将大量推出精品手机，以品质取胜。今年5月熊猫与爱立信分道扬镳，转而和麦克赛尔结成同盟 ，曾经是诺基亚、爱立信等国际大牌手机研发合作伙伴的芬兰麦克赛尔，目前已经与熊猫达成了从技术到生产直至销售的全面 合作协议，它的加盟为熊猫手机提供了坚实的技术支撑，并为熊猫手机打开了广阔的欧洲市场。与此同时，熊猫与江苏最大的 手机销售商江苏天创共同组建了“南京熊猫移动通信设备有限公司”，负责熊猫手机在国内市场的销售。按照马志平的说法， 熊猫大致经历了半年时间的调整重组，从内部生产、销售到人员设置，一切就绪后，现在该轮到品牌宣扬了。熊猫计划在20 03年上半年集中投放大量广告，利用品牌效应，一扫过去的萎靡之态，刷新熊猫在消费者心目中的形象。熊猫是中国最早的 手机生产厂家之一，与爱立信有过3年多的合作，其合资公司的移动通讯项目一度成为熊猫最重要的经济增长点，但这期间熊 猫只推出了四款质地款式均一般的手机，南京熊猫几乎成了爱立信在中国的生产车间。2001年，南京熊猫生产手机共33 0万部，其中南京熊猫自己品牌只有50万部，且市场表现不佳，即使在国产手机当中，也不过排名第七八位。在TCL、科 健、波导等国产手机品牌攻城略地并颇有斩获时，熊猫却在爱立信这棵大树旁甘当赚取加工利润的配角。2001年初，爱立 信在全球各大手机生产商中率先将手机制造环节外包，随后和索尼合资成立共同品牌的手机公司，爱立信中国手机生产基地也 从南京迁到了北京。失去爱立信的熊猫一时无所适从，在国产手机年度销售份额大幅上升的时候，熊猫手机产量却急剧下降， 在同为手机制造商的ST厦新今年第三季度手机销售收入达到13.67亿元，利润达到2.86亿元时，南京熊猫第三季度 每股收益仅为0.065元。在TCL、厦新等国产手机已跻身十大品牌之列，并畅享由利薄的家电行业成功进入手机市场的 欢快时，熊猫却独处一隅，舔着伤口，等待蓄势而发。在离开爱立信的日子，熊猫选择了自己新的合作伙伴麦克赛尔，麦克赛 尔没有自己的品牌和生产基地，却可以为熊猫提供一流的手机设计方案，而且还可将麦克赛尔的代工全部转移至南京熊猫，在 技术和产量两个方面支持熊猫品牌。去年手机销售额达7亿多元的江苏天创的加盟又大大加强了熊猫的营销力量，不到半年时 间，先后成立了17个分公司，销售人员由过去的600人猛增到2000人。整合之后的三驾马车使技术、生产、销售都有 了坚实的依托。据马志平介绍，短短5个月时间，熊猫投在手机技术研发与外观设计上的资金已达2亿多元，从今年9月份开 始，熊猫将每月推出一款手机新品。他说，新款手机销售形势很好，如新款GM828只计划生产60万部，而产品还未下线 ，国外已经预定了25万部，从订单来看，外销与内销的比例远超过2∶1，内销形势也一路上扬。看起来重组之后的熊猫信 心、目标、投入、势头都确实不错，但到底能在手机市场能分得多大一杯羹，能掀起多大的波澜，还取决于明年手机市场的诸 多因素。能否种瓜得瓜熊猫要面对的国际国内对手都不可小窥。虽然像摩托罗拉、诺基亚等国外品牌在我国市场的份额有不断 缩小的趋势，但他们的资金实力和技术优势都是国内企业不可同日而语的。诺基亚等三大巨头每年研发投入至少都在数十亿美 元以上，中国国内手机生产商对此望尘莫及，而先进的技术又使得他们在手机的款式、性能上胜人一筹，诺基亚平均每23天 就会推出一种新型号的手机，这种速度国内厂商根本无法做到。国外品牌以这样的实力是不会轻易让出市场的。在市场上最有 可能与熊猫狭路相逢的应该是国内手机厂商。然而相比熊猫来说，他们投入手机业务的手笔也毫不逊色。TCL手机项目第一 期投资近两个亿，规模超过了当年的TCL电脑，后又宣布增资1000万美元扩大手机产能。近期TCL手机生产能力已劲 升三倍，并计划明年在年产量1200万部的基础上至少成长50％；康佳增发的8000万A股中有2亿元投入到手机项目 中，并表示将销售额的10％用于手机研发；第一家宣布量产CDMA手机的中国企业海信集团，其手机项目总投资达到4亿 元，约占其净资产的20％；创维总经理黄宏生7月曾透露，打算花15亿元进军手机领域，公司现在至少和5家拥有手机生 产牌照的国内企业在谈；空调新军奥克斯也准备挟资杀进手机市场，该公司已首期斥资10亿元，目标是今年底销售手机50 万部，两年内将年产量提升到120万部。据业内资深人士分析，目前国内IT和家电阵营内的企业希图在手机行业培植“新 增长点”的不下60家。他们为这30％或者更大一点的蛋糕进行的拼抢已到了白热化的程度。而对于熊猫手机自身而言，目 前它只处于国内手机厂商的第三阵营。在北方，依然是洋品牌的天下。西北地区波导、科健等手机一直称雄，而在南方，TC L、厦新的优势更加明显，熊猫要想有所作为，必将首先突出这重重包围。如果说与麦克赛尔的合作能使熊猫手机在技术上得 到保证，其他公司也并非没有想到这一层。今年8月宁波波导股份有限公司与法国萨基姆股份有限公司正式向外宣布组建成立 宁波波导萨基姆电子有限公司，法国萨基姆将为波导提供先进技术，使两年内手机产量达到年产1000万部。11月，TC L与摩托罗拉合作，使用其芯片与软件技术，生产具有高速上网功能的先进手机，熊猫引以为优势的技术并非独此一家。按照 熊猫的营销规划，手机外销与内销比例为2∶1，即国内销售1部手机，麦克赛尔将负责以1∶2的比例在国外销售2部，明 年的国外销售规划是500万-600万台，而据业内人士估计，这一目标实现的难度较大。欧洲手机普及率正趋于饱和，爱 立信以及诺基亚等世界顶尖的移动设备制造商都云集于此，应该说欧洲市场是手机竞争最为激烈的地方。由此看来，熊猫在残 酷的手机市场将上演什么剧目还是未定之数，不知道明年破茧而出的熊猫带给我们的除了漂亮的亮相，是否还有使手机市场格 局焕然一新的作为。(25P2)