主持人：如何利用最新的电子商务技术和解决方案构架有利的客户管理体系，加强企业的运作效率，提高竞争力是当前民航关注的交点。下面我们有请IBM的专家做《变革中的航空公司—利用电子商务创造价值》演讲。欢迎！

　　Sach Sachdeva：大家早上好。今天主要讲是变革中的航空公司怎样利用电子商务、信息技术创造商业价值。全球的航空业一直是处于剧烈的变化当中，中国也毫不例外。中国民 航在政策上有很大的改革，客户需求也有越来越多的变化，在航空行业里面的竞争也是日益激烈。我们今天主要是讨论如何利用信息技术给我们的航空公司创造商业价值。

　　航空公司面临重大挑战

　　我们今天是从三各方面讨论航空公司面临的重大挑战。第一方面是如何建立旅客的商业价值。第二，如何进一步提高在运营上的生产率。第三，如何在企业内部提高效率。我们从三个方面用电子商务或者信息的工具面对这三方面的挑战。

　　建立客户价值

　　首先客户总是第一的，当今我们面对的客户市场是充满挑战的，现在的客户知识面越来越广，需求越来越复杂，在互联网的层面和其他层面上希望被当成有个性的个人来对待进行服务。他们同时也要求他们得到的价格是非常合理的价格，所以客户需求有空前的提高。航空公司有一个可持续发展，唯一的来源就是怎么把客户服务好，客户需求的期望值怎么把他管理好、处理好？我们首先要看一下我们的组织结构，不应该是从共有的组织结构提供服务，可能要做一些变革，而是以客户为中心，以客户的需求、期望为中心，重建一个以客户服务为重点的组织结构。客户关系能够创造价值和带来价值。你要分清重要的客户群，然后掌握客户的需求，很快使他们变得非常的忠诚，很快建立客户的管理系统。一旦抓住客户的需求、数据，一直跟大家有一个联络，实际上是随着客户整个生命期都能抓住，可能给你带来持续的机制创造。大家都知道有历程奖励，有很多的航空公司都是在做正确的事情吗？实际情况是航空公司把很多的历程和钱、价值花在了一些并不能够给航空公司带来太多的价值的客户群，很长时间我们没有把我们的客户群放层次分的清楚，我们用一些高的价值东西给低价值的客户群。特别是中国航空公司处于整合、兼并的情况下，这里面有一个很大的挑战就是怎么样把各个航空公司整合成一个单一的统和整体、数据库。如何用一个统一的公司策略来对整个复杂的客户群进行分层、分类，然后给予适当的奖励。现在是非常非常关键要去做的事情。你整个客户群是处在动态的状态下，今天对你不太重要的客户，可能六个月之后成为你非常重要的客户。你还要掌握客户的路程，这样才能真正的了解动态的客户群是怎么回事。基本上金字塔是这么分的，但焦点要放在现在给你带来很大价值的前三层，而且要对这三层的客户有一个了解，另外还要持续的给他们一些服务，这些服务可能是一对一的服务，是非常个性化的服务，只有这样才能保持他们的忠诚度。也不是说银色的广大基层不重要，在航空公司品牌方面还要做宣传，还要让他们认识你到底是东航还是南航，就是我的品牌怎么样。底下那个层会一点儿点儿往上升，会成为金的，或者白金的，有一个动态的发展。如何把客户服务做好，要看过程。而不仅仅是上飞机之后，我们流程要去看。而且每一个流程节点都要了解，客户在这个节点需要什么信息，用什么方法提供给他。很多高层次的客户在每一个层次需要信息不是说每一个人给他提供服务，而是自助式的了解信息。这一层我们讲是怎样在某些简单的层次里面使客户自己能够找一些信息，然后我们把信息流放在那里准备好。这里面有一个很好的例子，就是讲授权。让客户自己来做，这里面翻译就翻译了两层，一个是客户预订，一个是企业预订，还有一个是历程个人对奖。你达到一定的历程数之后，他自动的给你对掉了。对航空公司也好，对个人也好。对个人所属的企业都是很好。从网上来做的话，就能够大大降低成本。个人来说，喜欢上网永远喜欢上网。客户自然而然对你有一个忠诚度。如果大家还记得前面每一个过程里面都要让客户做到减压、授权、满意的话，我们现在讲的例子就是减压，一个人在处于旅行的时候处于很大的压力，我们就是在荷兰阿姆斯特丹机场，我们用一些母子生物辨别技术，过海关，过移民局或者是自己用无线的办法印票。不用客户跟旅行团在一起，过海关、移民局等等，而采取快速的通道。更先进的生物技术和无线技术来达到他的满意度，非常方便的上飞机。这张纸里面对怎么面对客户所有的新技术。这些技术真正都是面向客户的，是为客户新的需求而贴身定做的技术，这些技术都存在，而且有的在用。接下来也是很多航空公司在投资的，会很快变成现实的东西，比如无线订票、手机订票等等技术，很快也会变成现实。就像刚才讲的，技术越来越多样化，而有一个是走向集成的，就是单一集成的数据库。比如你飞机拖延了，或者一个重要旅客的行李掉了，如果你是分散数据库的话，都是要花更多的成本和精力把事情纠正过来。所以我们公司集成了解决方案，我个人一会儿做演示。我们做了一个有品牌的方案，这个方案就是面向客户提供安全、方便，集成各种各样可以拿到信息的渠道，集成了客户管理CRM、集成了呼叫中心、集成了所有外带所有各种各样的比如手机、Internet渠道整体的解决方案，我们把他注册叫TripWorks。

　　下面我们看一下企业内部，从航空公司员工身上来看怎么提高生产率？提高运营的效率？刚才我们讲是以客户为中心，现在尤其我们航空公司处于整合的阶段、兼并的阶段，我们建议说是以人为本，把雇员放在当中，首先航空公司应该有一个长远的计划、自己的战略，今后10年我要成为什么样的航空公司，在改革当中我们认为从每一个员工开始，每一个员工他岗位上根据我们整个的策略、战略设定每一个员工的岗位。因为我们航空公司组织是各部门协同，要求非常高的系统，以员工为本，来设计员工岗位需要在什么时候，什么地方需要什么样的信息，都有一个规划。正好是趁这次机会可以做这样很好的事情。其实后台的系统也都是存在的，一个航空公司、企业最大的竞争力在于各个部门所有员工能够协同起来，如果能够协同起来有团队的作战力这是你独占鳌头的秘密武器。航空公司正处于兼并当中，恐怕兼并完成一个航空公司需要一个过程，需要一个平台来面对公司主要的战略，公司主要的流程，公司主要的一些文化，这些企业文化每一个职员都有同样一个平台，给予一段时间可以可以把这个公司低成本的整合起来。我们拿本公司一个例子来看，这是一个员工的工作平台。后面有很多这样的例子。第二个例子是叫做人事管理的自助服务，当航空公司兼并之后，人事制度有它的统一性，有一些人处理，有一些是系统处理。有一些关于人事方面简单的流程，事实上我们不再由人事干部面对我们，因为有太多的员工。是自己走到内部网上，自己跟系统就可以完成。而且重要的是跟公司的政策永远是保持一致的，因为系统没有感情。事实上我们了解，80%、20%的理论，80%琐碎内部后台的事情，可以通过比较低成本的系统解决。我们实际上是把他们用作另外20%，更加比较难一点儿，相当于公司复杂策略性的问题人工完成。

　　接下来是e—Learning电子学习门户。昨天我们航空顾问也谈到了三角公司的三次兼并，二次失败。培训要统一化，要有认证化。这些工作特别是航空公司兼并之后，一定要是单一的界面面向所有的兼并后的职工群体。我们通过e—Learning的工具提供同样内容的培训，能够提供同样认证的流程。这些事情e—Learning都可以帮助做。航空公司都是大公司，谁跟谁认识也是非常大的挑战。你怎么了解你跟合作的人，比如你部门需要新人员加入，这个人的标准是什么？需要什么样的人？也可以作为电子商务企业内部的社区。有的时候恐怕你对名字喊不出，但通过电子商务社区你可以很快知道将来跟你一起工作的同事他是谁，他的背景是什么，他有哪些强项。以后航空公司后走向全球化，IBM也是全球公司。全球公司比较难管理，通过集成员工的管理，可能会给你带来更低的产品，更高的生产力。

　　高效率的企业管理

　　接下来就是讲如何利用电子商务提高企业管理。这里面强调我们在前台拿到了非常复杂、众多的客户数据，要拿到后台进行仔细的分析、数据仓库挖掘，作为决策支持的功能。接下来主要是讲集成的工作界面，这些工作界面可以大大提高生产力。这一个界面是某一个航空公司，他用大量的信息厅，一张界面就可以了解整个庞大机场所有的信息厅，运作没有运作，出了问题没有，哪一个坏了。还有就是能够给你提供决策的支持，一个界面就能看清这么多，他会给你一些分析，也许信息厅放在这个角落带来的效益不如放在另一个地理位置。会提高管理决策的作用。这张能够改善你效益的，这是我们跟一家知名公司做的。我们集成界面之后，可以帮助航空公司了解走的大量客户是走的GGS还是走的是网上，还是你呼叫中心还是直销的？有图一直会给你分析，你的票是从哪里卖出去的，你要知道票是谁给你卖的，你可以根据数据做一些你希望看到的结果，或者取消一些你不愿看到的结果。对我们的客户如果成功进行很好的分类，那么我们要有不同的面对客户的模式，针对不同的需求，提供不同的渠道和方式。各种各样的模式也会有一些成本上的考虑，你总是要在这里面进行平衡。平衡的主导思想总是说你要把你的焦点永远放在给你带来高价值的金字塔里面的客户。

　　创造价值

　　到底信息技术、电子商务是否能够航空公司带来效益，如何评估？我们做了一个调查，能够节省成本4.9%左右。以人为本内部高效率的平台建立之后，非常保守的数据是营运成本降低1.6%。从CRM创造价值来讲永远要跟别人带来的价值不一样，自己有自己的特别之处。有很多的办法和手段能够给你带来效益。这也根据各航空公司的具体情况而异，你自己要做一个了解，哪一种对你特适合，然后就用这一种跟别人来得不一样，创造你的品牌价值。你要很好采用你的技术，各航空公司有图表，实际上是决定你的优先次序。通过一定的分析方法，能够抓到你的优先。其实我们看很多航空公司都是我们的很好合作伙伴，各个航空公司正在采用他们优先投资的东西都是不一样，取得的东西也是不一样。

　　未来展望

　　总的来说，我们认为电子商务还是手段，要更多的了解你的客户、更多的了解你内部的客户(员工)，他们的需求和期望是什么。有四层方面来看，第一，首先在企业内部针对客户的需求，从新做一个适合市场的组织结构，然后把组织结构做到无缝连接，协同化。第二，针对客户日益复杂的需求，要推一些不同的手段使客户得到满意。第三，从基础设施来看，信息技术一定要跟我们业务需求连接起来。第四，要使你在竞争当中处于不败之地，你要有新的手段、产品推到市场上来，提高你航空公司品牌价值。市场上永远有先行者，永远有紧跟着的，这都没有错。你要根据你航空公司实际需要选择，把自己定位成我要在市场当中成为领袖，要引领市场潮流。或者是我是非常审视的，小心翼翼，都没有错。但航空公司应该根据自己的实际情况，没有错是这些做法，有错是你不作。但你一定要做一个选择，而且要持续的做下去。一定是从业务开始，业务和技术通过手段整合起来，我认为是会给你们带来非常大的商业价值，谢谢！

　　主持人：下面我们请ECR专家上台演讲，《数据仓库技术机器在航空业的应用》欢迎！

　　NCR专家：大家早上好，我花一些时间给大家介绍一下Teradata数据仓库技术以及在航空业中的应用。我想大家对Teradata不太熟悉，目前Teradata在国内主要是以数据仓库为主，主要是提供在航空、银行、证券等等领域里面数据仓库的解决方案，目前中国韩信数据仓库系统就是建立在Teradata数据仓库基础上。我今天给大家介绍一下Teradata在航空业主要的应用、解决方案以及我们基本的案例。由于时间的关系，我会尽量控制在半个小时里面。

　　首先我们看一下，在航空业本身有些什么特点，有什么挑战。数据仓库怎么帮助航空公司面对这些挑战。我们以前讲的管理信息系统、报表系统、决策信息系统等等实际上这些东西是从数据仓库应用角度来看，而我们数据仓库是从技术角度来看的。航空是服务性的行业，这里面很重要的一点就是竞争非常的激烈，目前在国内也看到了这种情况，国内航空竞争也是非常激烈的。因为成本非常的高，机组人员成本非常的高，还有飞机等等。另外运营的利润实际上是比较低的，从国际来看大部分是3%以下。比如飞机一起飞门一关之后，有很多座位如果是空的话，对你来讲是没有任何用处的。季节性的特点很高，有一些比如旅游旺季的时候，旅客相对会比较多，在一些淡季的时候就很少。所以季节性很强。根据我们统计80%的客户可能会有支持超过40%的飞行。它积累很多的信息，信息相对来讲相互独立。数据仓库解决的问题就是怎么把独立的系统集成起来，让工作人员对整个的运作有一致的视图。目前我们从一个数据仓库的角度谈，主要是从这样几个方面。一个方面我们称为要在运作上达到效率最优。有哪些方面呢？比如航线的优化，你要追求这方面的最高。另外你要对你的飞机、机组人员等等，对航空资源的利用要优化做到最好。从产品的创新，你经常有一些新的产品，怎么吸引人家？另外就是怎么吸引客户？怎么了解客户，提供更好的服务。这就是我们经常讲的客户关系的管理，客户关系的优化。从航空公司的角度，数据仓库技术、决策技术主要是从这三个方面帮助我们航空公司来应对竞争的局面。我们刚才讲了，IT有很多是相独立的。我们数据仓库要做就是怎么样把这些多的系统信息整合在一起，形成协同工作。使我们的业务人员、决策人员对整个企业运作有一个很好的了解。事实上在没有数据仓库的时候，信息的挑战是在，我们有很多的数据和系统，可是这些数据相互之间到底代表什么东西？反映什么样的信息？比如说你客户的行为到底怎么样，我们怎么从数据转变成信息，当你没有数据仓库的时候虽然数据丰富，但技术贫乏。我们实际上是从决策支持系统，就是要创造优势。刚才IBM那位先生也讲了，客户分很多的层次，一个客户对我们航空公司价值在哪里？对利润贡献有多少。是金字塔的结构，这时候我们资源有限，怎么把资源做分级？把好的资源尽可能为好的客户进行服务。这里面就有一个匹配的问题。这是我们刚才简单的介绍一下航空公司面临的挑战。

　　下面简单说一下数据仓库发展的过程。在以前最早数据仓库就是直接报表的方法，我们现在有很多的系统，我们借助一些成为商业智能的工具，直接连在这个工具里面做报表。比如市场分析的报表、客户分析的报表、航线一些报表等等。这种方法很原始、也很低级。对你现有的业务系统影响很大，一般这种做法很少，但这是早期的，所以有这样一些方法。用一些BI的工具，比如CI有这样的BI工具，很快拿上去做一些报表。目前用这个方法是很少了，只是非常小的企业在用这些企业。另外一种方法我们称为数据集市的方法，根据某一个部门特定的需求，去建立一个针对特定组织的数据集市。在这个数据集市里面加一个独立的数据集市，为什么叫独立的数据集市呢？当你建好一个数据集市之后，然后其他部门有一些其他的分析需求，这时候怎么做？不是在原来的上面进行扩展，而是建一些新的数据集市，这样造成很多的数据集市。他们相互之间物理上是独立的。它会带来一个问题，他会使你整个的企业有一个一致的视图，很难保证你数据的一致。很难保证信息的一致。有可能出现的情况是比如航空公司的老总要某一个指标，从不同部门拿指标不一样。这怎么产生呢？就是因为信息相互之间有独立的情况。除了独立的数据集市之外，还有一种结构，最上面就是我们业务系统，比如你的订座等等，我们通过ETL进入所谓的ODS城，做一些数据的反冲。然后进入企业级的数据仓库，是针对整个航空公司建立一致的模型。但是由于各种各样的原因，比如我们业务人员、部门老总访问数据的时候，由于一定的限制没办法访问。NCR结构中间变得很大，上面仍然是业务系统，我把数据进入中央数据仓库。最重要是我在系统里面用一种比较规范的方法，建立所谓的数据模型保证航空企业数据，使你有一个完整的视图。我们用户来访问的时候，可以通过数据挖掘的方法，你也可以通过立方体多维的报表访问他。当我们的需求发生变化的时候，当我们问的问题不一样的时候，当领导看的报表不一样的时候，他可以很快从这里把它抓到。这就是NCR建设的数据仓库的结构。在国内大部分企业数据仓库都是用这个方法。我们在银行、电信、证券等等一些行业使用了这种方式的数据仓库，效果非常的好。

　　这是我们上面介绍了一些结构。我们刚才讲了，结构的好处是信息比较一致，维护比较简单，当你需求发生变化的时候，你扩展能力、施展能力非常强。但要是你系统处理能力很强，这也是我们解决方案主要的一些特点。这是一个数据仓库，它主要是用来做信息的分析，我们原来的业务系统、订票、订座系统都是针对某一种要求来开发的，这里面数据积累之后，怎么分析它，这就是数据仓库要做的。一个企业建数据仓库要把非常详细的数据集中起来，让业务人员分析之后，根据你业务需求、不同的需求提供相关的决策支持信息。在航空业数据仓库里面包括的内容很多，比如你航段安排、机组人员安排等等信息，这些信息按照一定的数据模型保存起来，在这里面进行相应的分析。从输出来看有什么好处呢？从产品面，比如航线的利润、对飞机的利用率怎么样。从客户面来看，你客户的利润贡献度。比如我们现在在推，你客户一开始飞国航的，会不会套到其他的航空公司去？另外还有客户的满意度，要保证他的满意度，不要让他流失。还有你按地区分布的绩效，比如你不同的地方运营的情况怎么样，不同的地方销售情况怎么样，不同地区的代理怎么样。决策信息支持是帮助业务主管制定整个经营策略的时候非常重要的手段。数据仓库是把各个系统的数据整合在企业数据仓库里面。你所有方面看到的信息都是一致的，你很容易获取、分析信息。在这里面我们刚刚有那么多的业务系统，这些业务系统的数据怎么分配？这里面我们有一个成为LDM(逻辑数据模型)。把你各个业务数据抽出来，然后组合整理他，存起来，方便业务人员访问他。只不过不同的行业逻辑数据模型不一样。因为他业务规则不一样。像航空业是有很多共性的，所以我们有针对航空业的LDM。

　　数据仓库往往来讲是一个技术平台。在这个平台上你可以做哪些应用呢？讲最多就是CRM。对你的客户怎么获取好的客户，保留在你这儿，然后进行分类。这在CRM里面要注意的主题。这里面举一个例子，这是澳洲航空公司数据仓库已经有很多年了，这是他关于客户基本档案一些信息，举一个例子来讲，比如上面是客户的名字，你到现在你积分的情况，你历程累计。这些因素最后产生客户对你航空公司的满意度。同时里面也包括你的包裹、行李丢失的情况。评价出来就会知道满意度是什么。对每一个客户都有一个客户的信息，因为你整个系统是集成在一起，当客户订票你都会非常清楚，这个客户对你的重要度怎么样，满意度怎么样。这是澳航做的客户基本信息的分析。我们现在看几个简单的例子，大家对澳航都非常的了解，我们提供了机遇Teradata的解决方案，数据仓库是内部用户使用的，不是给外部使用的。因为澳航是全球性的公司，他有2000个跨部门的用户使用这个信息，包括从销售、订票、航线、航班等等，还有旅客的管理等等，这些部门的用户都是在使用数据仓库的信息。目前我们在这里面做了订票的分析、航线利润的分析、代理人的分析、客户关怀的计划。Oantos澳航做比较早，已经有10年的历史了。是澳航自己开发的前台应用。他现在也卖给其他的航空公司。从利润和容量来看，从运作的效率上面，还有客户关系方面都取得很多的应用效果。比如订票、航线分析，我们在韩信也是在做这一块。我把其他客户也介绍一下，有一家公司目前的配制大概有多大规模，数据仓库大概是2800个级别的规模。英航也是这样。大陆航空公司、三角航空公司，目前都是在使用Teradata数据仓库的客户。从客户的总结来看，我们从这几个方面，从经营的利润来看，全球有八家经营利润最高的其中五家是用Teradata客户。从客户每年的载客量，11大有8个。从纯利润来看五大里面有四个。从雇员规模来看，12个里面有9个。所以大家可以看到，全球大型的航空公司业务处理系统，比如订座、离港都不是用NCR的解决方案，但大型的数据仓库都是用Teradata数据仓库。我今天粗略的介绍了一下NCR的Teradata数据仓库，如果大家有机会我们约一下时间进行更进一步的解决方案上的交流。谢谢大家！

　　主持人：到现在为止本次论坛所有的议程都已经结束了。作为本次论坛的承办方：中国民航报社、金飞民航经济发展中心对大家表示衷心的感谢，也预祝大家圣诞快乐！谢谢！