2002-12-189:13:45高新地产总经理姚景芳

　　 根据中国第一个理财指数“联华”《理财周刊》对北京、上海、广州和重庆四大城市的专项调查，不动产 理财已经占到家庭财产的一大半。作为房地产企业，应该抓住这种刚刚显露出来的新动向，为这批消费者提供一种比较成熟和 规范的理财服务方式社会住宅产业资源、集成采购、合成组装、社会投资性资源及理财服务是理财服务时代新型房地产企 业的 5个基本概念通过对理财服务时代新型房地产企业的概念、理想构架、开发模式及对现有房地产开发企业如何过渡到理想模式 的操作过程和应进行的五个转变的完成，我们就可以形成一个具有一流服务品质的理财服务时代的新型的房地产企业经历了暴 利时代、位置时代、规划设计时代、营销时代的中国房地产业，今天处在一个什么样的阶段？在这样的阶段又需要什么样的房 地产企业？理财服务时代已到来作为从业者，我认为，今天的中国房地产业已经处在了一个以理财服务为发展趋势的理性发展 时期。与之相适应的是，这一时期需要的架构也是和以往有所区别的、可以更好地为置业者提供理财服务的新型房地产开发公 司。理由如下：房地产市场已经供大于求2001年，全国商品房空置面积达到了创纪录的9124万平方米，按建设部颁布 的全国商品房指导价，积压的总市值将超过2000亿元。而今年6月份国家统计局公布的数字表明，1-5月份，全国商品 房空置面积增长幅度为8.2％，明显高于去年同期增长2.3％的水平。这一数字的增加，清晰地说明了房地产市场供大于 求的现状。在这种情况下，房地产开发企业必须创造需求，寻找新的突破口。消费者需要投资理财但近年来，随着中国经济的 稳定增长与国民生活水平的稳步提升，一些具有现代投资意识的社会精英已经发现正确投资是最有效的致富途径。房地产业成 为具有一定原始积累的置业者投资保值增值的主要方式。房地产企业向做行业发展中国的房地产企业发展到今天，已经由市场 求大于供时期的盲目做项目阶段转化为做企业阶段，并逐步向做行业阶段渐进。从1998年5月后，日趋看好的房地产业吸 引了越来越多的投资者，房地产开发企业的数量从1990年的4400个上升到2001年的30000多个，增长了近6 倍，房地产企业之间的竞争愈演愈烈。在这种情况下，一个项目的开发面积大小并不能说明除了数量以外的更多东西，消费者 往往更看重隐含在项目之后的东西，比如房子的升值潜力。而这种要求只有那些资金实力雄厚、开发能力强劲、迎合市场迅速 的企业才可能满足。同时，我国房地产企业产品的开放性和易模仿性导致产品同质化现象日益严重，要解决这个问题，企业单 靠某些产品硬件来维持企业核心竞争力已成为明日黄花，必须动用整个房地产行业的集体力量，也就是我前面所说的“做行业 ”。这一点，中城房网已经迈出了第一步。市场发展大环境良好中国房地产业年开发投资量已占到全社会固定资产投资总量的 16.9％，房地产业已成为国民经济发展的支柱产业。房地产具有较高的产业关联效应。据经济学家以前的测算，可带动5 0多个相关部门的发展，对其他工业带动系数为1∶3。未来10年内中国房地产市场需求强劲，房地产业已成为国家拉动内 需的增长点和主力军。房地产业发展的政策环境空前利好。政府近几年已经减免和取消了40多项税费。服务增值将成新的核 心竞争力加入WTO后，传统游戏规则将会被国际游戏规则所取代。开发商面临着能否先人一步，学习并创新传统经营模式的 挑战；以硬件产品为本位的时代即将结束，服务增值成为企业的核心竞争力，开发商面临着能否参与到这个服务增值时代，以 实现企业可持续发展的挑战。何为新型房地产企业理财时代新型房地产企业将以企业研发中心所策划的具有产品创新和服务创 新意识的企业理念为灵魂，立足自身雄厚的资本实力和品牌优势，对社会住宅产业资源进行集成采购，再以合成组装的方式生 产出科技含量高、成本性能比最优的产品，在提供高品质产品的同时，采取策略联盟，整合社会投资性资源，为置业者提供理 财服务，以为消费者和置业者资产的保值增值提供保证。这是房地产企业由单纯的产品开发———住宅性物业，过渡到塑造企 业产业链———集成性住宅性物业，最终向行业投资资源整合———增值性理财服务物业发展的必然产物。这是21世纪国际 房地产业发展的大趋势，是21世纪房地产企业实现可持续发展的最佳经营模式。这里需要解释社会住宅产业资源、集成采购 、合成组装、社会投资性资源和理财服务5个概念的含义：社会住宅产业资源是指：与住宅产业化相关并适应其发展要求的非 产业经济资源(其中包括定位、规划、设计、施工、园林、物业管理、营销等)和住宅部品供应资源。集成采购是指：为满足 最终住宅产品的质量并使其具有一定的生命力，通过新经济手段与社会住宅产业资源企业进行的经济等价交换活动。其中包括 社会住宅产业资源实物资源和品牌、信誉等无形资源。合成组装是指：为完成最终住宅产品的质量并使其显现出自身的生命力 ，而对社会住宅产业资源其中住宅部品供应资源按房屋的设计要求进行的整合。以上3个概念构成了房地产企业以产品创新为 主的精耕产品阶段和塑造企业住宅产业链阶段的基本手段，以这种手段生产出的房地产产品为房地产企业向理财服务时代的投 资物业发展创造了前提。社会投资性资源是指：可与商业化的房地产产品共生共享的金融、租赁、商业、教育、旅游、体育等 专业性具有一定品牌的管理集团。理财服务是指：为满足置业者物业保值增值的要求，开发商在提供具有可增值功能的新产品 的同时，通过与社会投资性资源的策略联盟，为置业者主动提供一个有保障的可保值增值的投资服务模式。置业者只需一笔投 资，然后就是坐享其成。需要特别提及的是，对未来的中国房地产业来说，理财服务最终将和国际上的不动产投资规则相接轨 ，成为市场上备受追捧的一种投资方式。这5个概念构成了理财服务时代新型房地产企业的基本表述。其最核心的部分是要变 传统产品开发思维为现代理财服务经营观念，以塑造以服务增值为核心竞争力的新型房地产开发企业，去把握企业面对理财服 务时代寻求再发展和可持续发展的机遇。理想的组织构架和开发模式以住宅产业资本和社会投资资本为核心组建企业决策层； 以产品创新和理财服务创新为宗旨组建企业研发层；以集成采购为方法组建企业组装执行层；以主动提供增值服务为方式组建 企业管理利润层。在决策层的领导下，以企业所设立的企业研发中心为龙头，依托自身的资本实力和品牌优势，由企业组装执 行层运用一定的管理方式和管理流程对住宅部品供应资源进行合成组装，完成对国内、乃至全球社会住宅产业资源优秀品牌的 集成，完成提供高品质可进行投资运作的房地产产品。企业管理利润层借助地产平台，采取与社会投资性资源的策略联盟向置 业者提供理财服务，以实现投资置业者物业保值增值的目标，并以此建立起理财服务时代的新型房地产企业开发模式。这个开 发模式由4个部分构成基本的运营体系：作为投资中心的企业决策层；作为产品创新和服务创新之本的企业研发层；作为集成 社会优秀住宅产业资源的企业组装执行层；作为整合社会投资性资源以理财服务来保值增值的企业管理利润层。这4个体系支 撑起为居者提供高品质住宅型物业和为投资置业者提供理财增值服务的新型房地产开发模式。高新地产的实践实践的三个步聚

　　第一步：按上述理想概念和开发模式，完成房地产企业作为投资中心的企业决策层；作为产品创新和服务创新之本的 企业研发层；作为集成社会优秀住宅产业资源的企业组装执行层；作为投资理财服务以保值增值的企业管理利润层。高新地产 经过两年探索，形成了以直接与市场对接的策划部为龙头，以工程管理部为企业组装执行层，以置业分公司和物业分公司为企 业管理利润层，完成了对企业开发管理模式的变革型创新，实现了住宅型物业与投资型物业的复合型发展。第二步：在完成第 一步运作的基础上，择机完成西安高新地产理财服务时代新地产开发模式的实践。高新地产投资型物业的创新代表作是其精心 打造的“高新水晶岛”。这个项目充分体现了产品新理念、投资新品种、服务新境界、房屋新银行的原则。它集酒店式的办公 和公寓及水晶商业圈为一体，带给消费者的是家一般的感觉。在投资上，它设定了多赢投资模式，年回报率达15％以上；在 服务上，由国际知名的专业管理集团管理；在投资方式上，为投资者提供了一个有保障的增值运作模式，只要交付首期6万元 ，就可永不供楼。该模式由市场投资者的首期资金———永无供楼款项投入———由国际知名酒店管理集团全程经营———地 产开发、地产商业、理财服务等渠道组成全程立体型市场风险保障系统———15年产权全归市场投资者个人等环节组成。市 场投资者只需缴纳少量的首期购楼款，即完成了投资的全过程，剩下的就是尽享投资收益的快乐。第三步：借助中城房网这个 平台，强强联合，整合发展，高新地产与国内其他知名开发商一起投资发起设立中城房网联盟投资公司，通过行业资源整合实 现与国内乃至国际社会投资性资源的对接，为形成企业在这个服务竞争时代的核心竞争力而积极探索。这个举措，对于高新地 产这样的企业来说，率先进入一种新型的行业投融资领域将带来先发的机会和建立行业规则的发言权，并可实现提升企业素质 和管理能力的内在追求，在完成企业经营模式战略改造的同时，实现高新地产的可持续发展。实践的具体措施2001年，基 于对中国房地产开发商使命和开发模式未来走向的判断，高新地产提出了“经营空间，创造并提升人居空间价值”的企业使命 ，并据此将高新地产的企业远景确定为：保持西北房地产业第一品牌，做集“地产开发、地产商业和理财服务”为一体的复合 型地产企业。将企业的战略发展方向确定为：先西北后全国，先专业化后多元化，先集成型后复合型。在这个目标和方向下， 我们对企业文化、组织、流程、管理、经营方针进行了变革：改造文化的转变整合原有企业文化，建立起适应新型房地产企业 需要的新的企业文化。包括以下内容：———突破原来单一的“力创高品质人居环境”的传统企业使命，确立了“经营空间， 创造并提升人居空间价值”的新企业使命，使企业使命与企业目标高度统一。我们不仅要创造高品质的人居环境，更要通过理 财服务来提升物业空间的价值，为置业者保值增值。———突破原来单一的“建设以人为本”的传统的没有个性特色的企业理 念，确立了新企业核心理念，即“诚信、创新、服务”。因为只有恒于诚信，才有地产商业性的策略联盟，才会有置业者接受 你所提供的理财服务，这是企业的发展之本；只有志于不断的创新，你才会在经营方式上永远比别人领先一步，这是企业的发 展之源；只有乐于服务，你才会以品质性的服务让客户满意，才会吸引更多的置业者，这是企业发展之路径。———提出了企 业新的核心口号：创新服务未来。没有不断创新的精细化产品和增值服务，企业就没有核心竞争力，在未来的市场竞争中，就 没有企业的未来。改造组织的转变由过去的从策划到销售到物业管理不分主从的传统开发模式所形成的组织结构向“主从架构 ”组织结构转变。抓好主要的研发，即“主”，被公司以资本运作的方式聚合成住宅产品的社会住宅产业资源，以策略联盟整 合的社会投资性资源，即“从”，以“主”来协调“从”。“主”“从”结合，形成住宅型物业与投资型物业的新房地产企业 经营模式。改造流程的转变形成“集成采购合成组装型”的纵向生产流程和以策略联盟整合的横向社会投资性资源整合体系， 以房地产市场研发结果定位为依据，根据市场所需的社会资源开出菜单，通过集成采购并合成组装和投资理财型策略联盟，以 生产出具有可增值性的房地产精品。改造管理的转变由制造品牌向经营品牌转变，推行“全球品牌，地域集合”的发展模式。 我们把它比喻为肯德基式的快餐连锁模式———即成为自身产品和服务创意和地域集合的输出者，并依此集成社会资源，被集 成者必须是全国或全球优秀品牌，是完成公司产品与服务创意与程序的忠实执行者，并以此思路改造现有的管理思想和管理方 法。改造经营方针的转变理财服务性地产需要我们在经营思想上树立开放性的复合地产概念、在经营方式上要有一套行之有效 的对社会专业资源的整合管理模式，在服务上要从单一的物业服务向为置业者提供保值增值的理财服务转变，于是，高新地产 确定了以下经营方针：提升人居环境品质，实践生活服务集成，创造未来空间价值。这个方针的基本出发点是服务，这个服务 是品质化、集成化与增值性的。品质化是高新地产服务的基本出发点，是高新地产企业诚信理念的体现；集成化使高新地产实 现品质化服务的经营方式，是满足置业者复合型需要的基本途径；是置业者物业增值，是高新地产提供集成化品质性服务的目 的，是高新地产行为的方向。通过不断创新的复合型服务，使高新地产成为人居空间品质的提升者，生活服务集成的实践者， 未来空间价值的创造者。当然，任何新事物的形成与发展绝不可能是一帆风顺的。困难和面临的问题仍然很多，但在迈向新型 房地产企业的征程中，它只会成为一个小小的花絮。困难和问题政策方向的指导应尽快具体为政策扶持，以加速新型房地产企 业实现过程的步伐；作为社会住宅产业资源的住宅部品供应企业，能否生产出模数多样的、富有生命力的、具有可成长性的住 宅部品，以满足新型房地产企业不同开发理念产品的需要，也是住宅作为一门产业能否很快形成规模并推广的关键；策略联盟 下，由单一产业向多产业发展中与合作方的合作方式问题；能承担新型房地产企业运营的人才短缺问题；在地产商业、理财服 务中开发商、银行与商业管理集团的合作形式问题；地方政府二手房市场的政策不明确和税费过高问题；对新型房地产企业的 增值服务系统的管理模式问题；由房地产产品开发向经营房地产的转型问题。